Las tiendas FNAC ¡En franquicia!

Fnac es una empresa francesa de productos culturales y tecnológicos que cuenta con 22 tiendas en nuestro país. Está presente en Francia (su mercado de origen), Bélgica, Portugal, Suiza, Italia y Brasil (abrirá en marruecos), con un total de 150 tiendas y una facturación en 2010 de 4.473 millones de euros. Uno de los últimos pasos en el desarrollo de Fnac pasa por la franquicia. La compañía francesa ha abierto su primera tienda franquiciada en el mercado marroquí de manos de un socio local, “una nueva experiencia para el grupo que nos permitirá desarrollarnos rápidamente en mercados donde no estamos presentes a través de socios locales”.

Para saber más de sus proyectos hemos entrevistado a Enrique Martínez, director General de Fnac España, Portugal y Latinoamérica. Licenciado en Económicas y PDG por el IEDE, Martínez se ha hecho profesionalmente en Fnac. En 1998, entró en la compañía como Director de Tienda en Lisboa. Desde entonces, su carrera en esta empresa francesa ha sido ascendente: en 2002 se convirtió en Director de Ventas en España, en 2004 pasó a ser Director General en Portugal, y en 2008, llegó al cargo que hoy ocupa.

I: Uno de los cambios más importantes en la estrategia de crecimiento de Fnac es la  apertura de franquicias. ¿Cómo empleareis este sistema de desarrollo?
E.M.: Históricamente Fnac siempre se ha desarrollado con un modelo propio. Pero este año, en octubre, inauguramos nuestra primera tienda en Marruecos a través de un modelo de franquicia con un operador local. Es una nueva experiencia para el grupo que permitirá desarrollarnos rápidamente en mercados donde no estamos presentes a través de socios locales. Por ahora, ya hemos estudiado mercados como el de Europa de Este o algunos de América Latina para crecer con el modelo de franquicia.

I: ¿Y para crecer en mercados en los que ya estáis presentes?
E.M.: Hay una nueva reflexión dentro del grupo de favorecer el desarrollo por franquicias también dentro los mercados en los que ya existimos. Los primeros tests se van a realizar en Francia en los próximos meses, será una opción nueva de desarrollo para el futuro.

I: ¿Y en España también se plantea abrir franquicias?
E.M.: Sí, se plantea como una opción. De momento tenemos el desafío de cubrir el territorio con nuestros propios medios pero entendemos que es una opción de crecimiento para el futuro.

I: Recientemente FNAC ha abierto en Madrid o Barcelona, ampliando el número de tiendas en ciudades en las que ya estabais presentes. ¿Cuáles son las previsiones de aperturas? 
E.M.: En los últimos años, hemos decidido reforzar nuestra presencia en Barcelona y Madrid, porque creíamos que teníamos oportunidades para hacerlo. Siguiendo esta política, en los últimos 15 meses hemos inaugurado dos centros en Barcelona y otro en Madrid y ahora, en Noviembre, inauguramos otro centro más en Xanadú. Y el año que viene reforzaremos más nuestra presencia en esta Comunidad. Después, hasta llegar a 35 centros en España en 2015, tenemos unas 10 ciudades prioritarias de desarrollo, incluidas algunas en las que no estamos presentes como las Islas, Vitoria, Pamplona o Vigo… Son poblaciones en las que tenemos proyectos en marcha para implantarnos en los próximos meses. A nivel de inversión, tenemos aprobado un paquete global de unos 100 millones de euros para realizar estos planes de expansión.

I: Fnac es filal del Grupo francés PPR. Es un negocio muy diferente al resto de cadenas que tiene este Grupo. ¿Una apuesta por la cultura?
E.M.: PPR es la accionista mayoritaria de Fnac desde hace más de 20 años y es en este periodo en el que la Fnac se ha consolidado como marca de referencia en muchos mercados, con grandes inversiones que nos han permitido desarrollarnos y ser lo que hoy somos. PPR tiene una vinculación emocional muy fuerte con Fnac ya primer accionista o CEO de PPR fue durante muchos años Presidente y director general de la empresa, con lo que la conoce muy bien. Hoy, el Grupo PPR se ha convertido en un referente mundial dentro del lujo con la incorporación de marcas tan relevantes como Gucci o Yves Sant Laurent, y ése es su desarrollo principal. Entendemos que pueden existir otras oportunidades para Fnac a medio plazo fuera de este Grupo pero hoy día formamos parte de él y es quien que nos está dando todo el soporte para nuestro plan de expansión.

I: Bajo tu experiencia como directivo, ¿cuáles crees que son las claves de una empresa como Fnac para seguir funcionando en el mercado en un momento como el actual? 
E.M.: Estas claves se van descubriendo todos los días pero sobre todo, lo que hay que tener es mucha humildad para poder encontrar nuevas soluciones. Cuando las condiciones cambian, cuando los vientos son menos favorables, tenemos que interpretar lo que hacemos para adaptarnos al nuevo contexto. Sobre todo, mi apuesta es la siguiente: Apostar por la calidad del servicio. Más que nunca es importante dar una buena satisfacción a los clientes que tenemos para no perderlos. Es fundamental a través todo lo que hacemos como marca: el valor añadido en nuestras tiendas, tener equipos motivados, continuar innovando en la oferta y los servicios y en nuestra organización… Tener un equipo muy activo, muy movilizado, muy motivado y consciente del esfuerzo necesario para pasar este momento de dificultad. Otra de nuestras claves es que a pesar de que somos una de las empresas de las grandes, por tamaño, hemos mantenido algunas formas de decidir y actuar de una pyme, o incluso podríamos decir que de una start-up. La frescura, la rapidez de actuación, de tomar decisiones y de aplicarlas es fundamental y se demuestra en muchas cosas que hemos hecho y que nos han permitido mejorar resultados por encima de nuestros competidores.

I: Y para este ejercicio, ¿cuál es la previsión de aperturas y facturación?
E.M.: Acabaremos con 23 tiendas, las que tenemos y la de Xanadú que abrimos en Noviembre. En cuanto a facturación, estamos ganando cuota de mercado en todas las familias de producto. Realmente estamos mejorando en nuestra capacidad competitiva y creciendo gracias a nuestros consumidores. Creemos que los resultados que presentaremos a final de año irán en ese sentido.

I: ¿Qué supone el mercado español en el total del grupo Fnac?
E.M.: Es el segundo país por volumen de facturación y rentabilidad de todo el mundo. España es un país en el que nos hemos desarrollado de manera muy natural, desde que en 1993 llegamos a Madrid, con la apertura de 22 tiendas. Todavía representa un reto para Fnac porque tenemos mucho más potencial de crecimiento. A pesar del contexto coyuntural desfavorable, el desarrollo en el mercado español es una de las prioridades del grupo.

I: Fnac es una empresa que une la distribución con la cultura. ¿Qué consiguen con una oferta cultural tan rica?
E.M.: Tenemos la suerte de ofrecer un producto que permite esta alianza y es a través de ella como se ha ido creando la marca Fnac. De hecho, hoy no puede entenderse Fnac sin esta asociación. La realidad es que a más oferta creada, mayor demanda se genera. Permitir que los consumidores tengan un mayor contacto con manifestaciones culturales tiene un efecto de generación de ventas y creación de nuevos clientes. Al año hacemos unos 5.000 actos culturales, con los que logramos acercar a los autores a su público y permitir que la gente tenga acceso al mayor número de manifestaciones culturales posible.

I: Una de las claves de Fnac es su personal. Se convierten casi en asesores para los clientes…
E.M.: Partimos de una ventaja y es que los equipos de venta se aproximan a nosotros desde su pasión por el producto. De esta forma, estamos ya ‘pescando’ en un vivero de gente que tiene un conocimiento y una relación con el producto que es fundamental para nosotros. Los vendedores acompañan al cliente en una travesía que va desde hacer descubrir un producto, hasta conocerlo, desearlo y, finalmente, si todo esto se desarrolla con éxito, se materializa en una venta. Pero el tema es cómo se hace este viaje... Es desde la base del conocimiento del producto, sabiendo entender qué necesita el cliente y teniendo una absoluta pasión por el contacto con el cliente. Es lo que nos hace diferentes.

I: Fnac desarrolla su tarjeta de socio que, a diferencia de lo que hacen otras cadenas, se cobra. ¿Qué logran con esta tarjeta?
E.M.: Es un debate largo, es verdad que sorprende que alguien se atreva a cobrar por una tarjeta de fidelización, pero es una realidad, y los números lo corroboran, que el club de socios de Fnac es un club que presenta una serie de características que el cliente percibe  como de gran valor. Y esto nos permite cobrar una cuota de acceso para pertenecer al club, cantidad que nosotros reinvertimos en la propia calidad del mismo. El valor que el cliente percibe por su tarjeta es mucho superior al coste. Además de dar un descuento inmediato en todas las compras, hemos incorporado otros descuentos en comercios asociados y una VISA gratuita. Son valores muy interesantes. Para nosotros, el grupo de socios es el colectivo más importante de todos, son clientes muy fieles de la marca, muy militantes, que vienen de media una vez por mes, para los cuales contamos con mucha información para que conozcan la oferta, promociones…

I: ¿Qué estrategias se llevan a cabo estrategias para fomentar la venta?
E.M.: Cuando más difíciles son los tiempos, más debe afirmarse uno en su valor y no dispersarse en cosas que distraen en tiempo y recursos y no aportan mucho. En nuestro caso, en momentos como estos, el foco está en estimular la venta y a nuestros equipos. Nos focalizamos en el valor percibido por el cliente y tenemos claro que hay una sensibilidad muy fuerte al precio, que aunque tiene un valo my alto, no lo es todo. El ansia por descubrir nuevas tecnologías y facilitar la vida cotidiana de nuestros clientes es también muy importante para nosotros. Creemos que personalizar la oferta y incorporar productos de desing diferenciadores van mucho con lo que los consumidores buscan, no queremos convertirnos en algo estándar y gris. En momentos de crisis es cuando el ingenio y la moda se convierten en más radicales, con expresiones vanguardistas y creo que eso en el ámbito del consumo también se ve.
También hay un espacio muy importante para las promociones, somos muy imaginativos en este aspecto. En definitiva, se trata de sorprender al consumidor.

I: ¿Cómo se desarrolla vuestra estrategia de e-commerce?
E.M.: Tenemos cerca de 30 millones de visitas al año en Fnac.es. Es de lejos la tienda más visitada de todas. Se trata del primer escaparate de la marca. El e-commerce en España se está desarrollando y va a continuar haciéndolo y nosotros contamos con una buena posición para ser uno de los actores referentes en una estrategia de ‘clicks and mortar’, es decir tener presencia física de tiendas que complementa a una presencia de tienda on-line y viceversa. Ese es nuestro eje de desarrollo y diferenciación en este mercado.