¿Hasta dónde estás dispuesto a llegar para introducir tu marca en otro país?
Más de un centenar de franquicias españolas tienen presencia internacional. Han trazado estrategias, valorado riesgos, realizado modificaciones de sus conceptos de negocio y se han instalado en otros mercados. Algunas, con bastante éxito y ligeras modificaciones. ¿Cómo lo han hecho? ¿Hasta dónde han tenido que renunciar? Conoce que han hecho las marcas para traspasar con éxito las fronteras.
Otras costumbres, otros gustos, distinta percepción del tiempo, de lo que es importante y de lo que no, de los métodos de trabajo, de las formas… Las diferencias entre culturas son múltiples, obvias, palpables. Están ahí, a veces, apenas perceptibles, pero existen, abarcan todos los ámbitos y aunque se piense que todo está controlado, en ocasiones, se levantan como muros imposibles de sortear, contra los que golpearse sin remedio. Si se da esta situación, quiere decir que algo hicimos, o mejor dicho, olvidamos hacer, en el plan inicial que trazamos. Algún aspecto que no contemplamos y que distorsionó toda nuestra percepción de la realidad.
Cuando una marca en franquicia se decide a entrar en el mercado internacional ya sabe que tiene ante sí un reto: hacer que su concepto de negocio triunfe en un ámbito distinto en el que nació. ¿Problemas? Los hay, es obvio. Más que problemas, podrían definirse como toda una serie de pequeñas dificultades que salvar, barreras lingüísticas, logísticas, legales, pero sobre todo, culturales, que harán que nuestro concepto de negocio tenga más o menos posibilidades de éxito. Las costumbres varían incluso entre países, a simple vista, similares. Es el caso de los mercados europeos que, a pesar de estar próximos, presentan diferencias abismales en negocios tan personales como la restauración.
Dónde están los ‘handicaps’
En este sentido, el idioma es una de las barreras que menos problemas causa a los franquiciadores, ya que las verdaderas dificultades no se vislumbran a primera vista, ni se pueden asimilar rápidamente, en ocasiones, no existe ni un sistema de aprendizaje sino es tras meses de trabajo de campo ‘in situ’ y estudios y conocimientos de la realidad del país. “Es absolutamente necesario realizar un previo estudio, un trabajo de campo”, señalan los responsables de la cadena de restauración Entretapas y Vinos, que ahora ha iniciado su expansión internacional en Portugal y México. Países que resultan una apuesta segura y mayoritaria para gran parte de las franquicias españolas. “Es importante visitar el país en el que se plantea iniciar la expansión del concepto, con el objetivo de ver de cerca las posibilidades y recibir toda la información necesaria acerca de la realidad del nuevo mercado”, señala Isabel Muñoz, responsable de Marketing y Publicidad de la cadena de cafeterías Il caffe di Roma, enseña ducha en el panorama internacional.
Países receptores
La mayor parte de las enseñas españolas que se deciden a internacionalizar su concepto de negocio saben bien donde poner su punto de mira. El presidente de la Asociación Española de Franquiciadores, Xavier Vallhonrat apunta a ese deseo de salvar diferencias desde el principio, como el motivo por el que, las cadenas se instalan mayoritariamente en la vecina Portugal. “El 35% de las marcas franquiciadoras que existen en Portugal, son españolas. Un dato que ya dice mucho de lo que buscan las cadenas”, subraya. Buscan: familiaridad. Una transición sin problemas aparentes, en un mercado con costumbres similares a las nuestras y donde las barreras sean mínimas. Por ello, tras Portugal, son los países más desarrollados económicamente de América Latina quienes acogen la mayor parte de los conceptos en franquicia españoles.
Cómo adaptarse
“La clave está en preguntarse ¿hasta donde estoy dispuesto a llegar, para introducir mi marca en el mercado? O lo que es lo mismo, ¿Qué aspectos puedo modificar de mi concepto de negocio sin perder mi identidad?
“Todo lo que suponga una aceptación del concepto de producto al 85% y cuestionar el 15% restante, interesa. Podemos realizar pequeñas adaptaciones del producto al nuevo mercado - asegura el director Internacional y de Marketing del Grupo Lizarran, Delfí Torns- pero respetando la esencia del concepto”.
Y es que, a la hora de abordar la internacionalización el tema de producto es uno de los principales ‘handicaps’ a solventar.
Sus características, funcionamiento o valores añadidos, que tantos y tan buenos resultados pueden darnos dentro de nuestras fronteras, pueden llevarnos al fracaso fuera de ellas y, en ocasiones, se hubiera podido evitar con un buen plan estratégico. “Es importante no perder de vista el concepto para que, aún existiendo adaptaciones, la base siga siendo siempre la misma”, señala la responsable de Marketing y Comunicación de la cadena de cafeterías Il Caffè di Roma, Isabel Muñoz. Esta enseña de cafeterías perteneciente al Grupo Lavazza, es experta en trazar planes estratégicos en el panorama internacional, teniendo en cuenta cuales son las claves de un buen desarrollo: “La adaptabilidad del concepto, la competencia, el público objetivo y el potencial del país a nivel de desarrollo son aspectos que hay que evaluar en el análisis previo, que se realiza de cara a la entrada en otro país”, matiza Isabel Muñoz.
Barreras culturales
A nadie se le escapa el hecho evidente de que la flexibilidad es la clave para el éxito. Ser flexibles, saber adaptarse a la nueva realidad implica todo un proceso de conocimiento, estudio de mercado, estrategias de desarrollo que se han de realizar de forma sistemática desde el mismo lugar de origen. “La toma de contacto con el país se realiza través de diversas fuentes, pero a la hora de iniciar la expansión, la fórmula más efectiva es la master franquicia, un socio que conozca perfectamente su mercado para emprender juntos un proyecto común.”, explican los responsables de Artesanos Camiseros, que vieron como sus camisas a medida debían de ser más coloristas y atrevidas en países tan próximos al nuestro y tan dispar en gusto a la vez, como Italia. “Por ello, la búsqueda de un socio que conozca el país se ha delatado como una excelente estrategia de desarrollo que pensamos seguir potenciando”.
Y es que, un pequeño error de calculo puede desbaratar toda una política de expansión internacional. Xavier Vallhonrat lo sabe bien y apunta a un desarrollo cauto y seguro a la hora de abordar la expansión internacional, ya que en ocasiones, instalarse en países fáciles pero poco productivos, puede suponer un paso atrás para las cadenas.
“Toda empresa tiene que dotarse de elementos necesarios para llevar a cabo con éxito su internacionalidad”, señala Vallhonrat. El esfuerzo en ocasiones implica riesgos. Es el caso de la cadena Kurz & Gut, un concepto de restauración específico, que se centra en la salchichería y que vio como su actividad giró 180º a la hora de entrar en el mercado marroquí. “Más que lingüísticas hemos superado barreras culturales. Es un país musulmán, donde lo más importante es la religión y todos nuestros productos –basados 90% en la carne de cerdo- han tenido que ser adaptados a sus creencias. Además, de romper las reticencias de los consumidores, realizando degustaciones y promocionando la marca”.
Marcas que se internacionalizan
De las 650 empresas franquiciadoras que existen en España, un centenar tienen presencia en otros países. Se han expuesto y han salvado esas barreras que tanto delimitan. Lo han hecho a fuerza de trabajo y de encontrar sistemas adecuados para abordar con éxito la internacionalización. Sin embargo, para las empresas españolas, la internacionalización de sus conceptos sigue siendo una cuestión de imagen, donde la inversión supone un gran esfuerzo, humano, económico y logístico. “Hay que adaptar el concepto al mercado al que se llega y realizar los cambios necesarios. Los planes tienen que estar claros y no optar por la opción más cómoda sino por la más rentable”, subraya Xavier Vallhonrat.
Lo único cierto es que sin un buen plan estratégico y un equipo profesional preparado internacionalmente, el concepto bien definido, y sentadas las bases clara, no se puede ir muy lejos.
“Al entrar en un nuevo mercado, aún habiendo realizado análisis previos para conocer el grado de aceptabilidad del proyecto que deseamos exportar, es habitual que surjan dudas –explica Isabel Muñoz- los profesionales implicados en el proyecto deberán ser capaces de recibir o transmitir la información correcta para obtener los datos necesarios a la hora de realizar las adaptaciones del mercado”.
Si a todo eso, sumamos el respeto por el mercado en el que se quiere entrar, aceptar sus hábitos de consumo y costumbres y tratar de encontrar un nexo de unión para el desarrollo de la marca, aportando un valor añadido al mercado, barajamos unas atractivas posibilidades de desarrollo de la marca lejos de nuestra ‘habitat’ natural.