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Entrevista a Patricia Abril, presidenta de McDonald's España

"Para McDonald's, la figura del franquiciado es clave"

Leticia Medina | 28/01/2014 | 11:06

Para McDonalds, la figura del franquiciado es clave

Patricia Abril está a la cabeza de McDonald’s España. Es su presidenta y su directora general y tiene el objetivo de que “McDonald’s siga siendo la marca preferida por todos los españoles, reforzando los vínculos entre nuestra sociedad y los valores de nuestra marca”. La cadena de restaurantes ha sabido adaptarse a los tiempos de crisis, reenfocando su negocio hacia el cliente y convirtiéndolo “en el centro de todo lo que hacemos”. Patricia Abril nos cuenta los planes y la estrategia de esta cadena líder mundial de hamburguesas.

McDonald’s España acabó el ejercicio 2012 con una facturación de 951 millones de euros, un 2,5% más que en 2011. ¿Qué supone el mercado España en el total de la compañía?
P. A:
Actualmente por ventas McDonald’s España se encuentra entre los 15 primeros países de McDonald’s a nivel mundial. McDonald’s cuenta con más de tres décadas de presencia en España. A lo largo de este periodo, nuestra compañía ha experimentado un importante crecimiento empresarial que ha generado valor económico y social  a nuestro país a la vez que ha ido evolucionando en consonancia con la sociedad española, en la que se siente totalmente integrada. En este proceso de integración, nuestra marca ha ido reinventándose continuamente para adaptarse a las necesidades cambiantes del consumidor y de la sociedad. Y así vamos a continuar mirando al futuro, con una clara vocación de ser un firme aliado de la sociedad española.

Con una coyuntura general tan negativa, ¿cómo explicaría el ejemplo de crecimiento de McDonald’s? ¿Cuáles son sus claves para conseguir seguir creciendo?
P. A:
En McDonald’s estamos convencidos de que la clave principal está en poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos: en escuchar sus necesidades, en buscar cómo satisfacerlas a través de la innovación como elemento diferenciador y en ser una marca cercana y próxima.

La difícil coyuntura que vivimos está afectando a todos los sectores, incluido el de la restauración, y esa circunstancia nos invita a grandes reflexiones sobre cómo está cambiando el consumidor. Hacia 2007, y antes del comienzo de la crisis económica, en McDonald’s sentimos la necesidad de abordar el reto de cambiar las connotaciones negativas asociadas a la “comida rápida”, que en décadas anteriores había sido uno de los símbolos de modernidad. En este sentido, nos planteamos iniciar un proceso de revitalización de la marca que mantuviera las fortalezas de la categoría “comida rápida”, pero que conectara mejor con las nuevas inquietudes y necesidades del consumidor actual. Y a esta nueva categoría la denominamos “Good Food Fast” o “Buena Comida Servida de Forma Rápida”.

Se trata de una estrategia integral e innovadora que nos permite construir una diferenciación de marca, partiendo de valores históricos de McDonald’s como son la asequibilidad, la conveniencia o la diversión, para reforzar otros atributos como la variedad de productos, mejorar la experiencia en  nuestros restaurantes y dar a conocer los valores de nuestros principios de responsabilidad social corporativa.

¿Han establecido alguna política especial para hacer frente a estos momentos que vive la economía?
P. A:
Es obvio que debido a la crisis económica está surgiendo un nuevo consumidor, mucho más racional y consciente de su poder adquisitivo y del valor que le aportan las marcas en su proceso de decisión de compra. McDonald’s siempre tiene presente las necesidades del consumidor, y más aún en esta difícil coyuntura. Uno de nuestros principios estratégicos es ofrecer asequibilidad entendiendo por tal la mejor relación de calidad y precio. Calidad y asequibilidad son dos factores claves en la ecuación de valor que va más allá del concepto precio.

En un entorno de crisis y en un mercado altamente competitivo que se ha movido hacia el factor precio; nuestra compañía ha sabido ponerse al lado del consumidor ofreciendo la mejor ecuación de valor en cualquier actividad. Como ejemplo de algunas de nuestras acciones en este sentido, me gustaría destacar nuestra plataforma “Uno por Uno Plus” en la que se ofrecen productos a un euro desde hace más de una década. Otro ejemplo son nuestros McMenús Easy a un precio inferior a cinco euros, que además se pueden complementar con otros productos a 1 y 2 euros. Y recientemente, hemos lanzado el McMenú4U a 3,90 euros, que permite a los consumidores elegir dos de entre cuatro productos principales y que se complementan con patatas y una bebida.

También me gustaría señalar que, a pesar del contexto, es necesario ser innovador, algo que está implícito en el ADN de nuestra compañía y un ejemplo de ello es la inversión que estamos realizando para renovar la imagen de los restaurantes, aportando nuevos servicios y nuevas tecnologías que mejoran la experiencia de nuestros clientes.

El plan de expansión de la compañía en España previsto para el periodo 2012-2014 tiene como objetivo abrir más de 60 restaurantes e invertir alrededor de 160 millones de euros…
P. A:
Efectivamente, nuestros planes de desarrollo para el periodo 2012-2014 contemplan la apertura de más de 60 restaurantes que crearán más de 3.000 nuevos puestos de trabajo. Un tercio de estas aperturas se realizarán en este año, lo que supondrán cerca de mil nuevos empleos, una oportunidad principalmente para jóvenes que se inician en el ámbito laboral.

De todos  los  restaurantes en España, ¿qué porcentaje están gestionados por franquiciados?
P. A:
Actualmente contamos con 457 restaurantes en España, de los cuales, el 80% están gestionados en régimen de franquicia. Una de las claves del éxito de nuestra compañía está en la conjunción de nuestra estructura de negocio, integrada por empleados, franquiciados y proveedores. Esta estructura, que Ray Kroc, el fundador de la compañía, denominó como “taburete de tres patas” y es sobre la que se asienta todo el Sistema McDonald’s, aportándole su gran fuerza como compañía franquiciadora.

¿Qué suponen los franquiciados para McDonald’s?
P. A:
Para nosotros, la figura del franquiciado es clave porque son empresarios emprendedores que contribuyen a generar riqueza económica y empleo en sus localidades. La compañía les facilita una intensa formación que cubre todas las áreas de la actividad del restaurante como unidad de negocio que sintetiza los valores de la marca.

McDonald’s es la cadena de restauración mundial por excelencia. ¿Cómo explica su posicionamiento en el mercado mundial?
P. A:
Como ya he comentado, en McDonald’s creemos que la clave está en poner al consumidor en el centro de todo lo que hacemos. Escuchamos sus necesidades y trabajamos todo el Sistema McDonald’s bajo una visión estratégica común para satisfacerlas. Esta es nuestra misión global, además de saber integrarse en los países y comunidades donde opera. 

También destacaría que es muy importante aportar una visión integral de los valores de la marca para construir una relación con el consumidor a largo plazo. Y esta es una filosofía que trasladamos en nuestra comunicación en España bajo el claim “lo importante no es que vengas, sino que vuelvas”.

¿Qué tipo de ubicaciones son las mejores a la hora de conseguir un buen flujo de clientes en un restaurante?
P. A:
Nuestros restaurantes están presentes en zonas estratégicas de los principales núcleos urbanos de nuestro país. El emplazamiento es primordial con el fin de generar afluencia de personas que se convierten en nuestros clientes. El objetivo de la compañía es buscar los mejores emplazamientos, utilizando recursos y herramientas específicas que facilitan esta labor. La tipología de restaurantes varía según donde estén ubicados, bien sea en el centro de la ciudad, en las afueras o en un centro comercial. Apostamos principalmente por el chalé-restaurante ya que reúne la nueva imagen de arquitectura y decoración, así como todos los conceptos y servicios de de nuestra marca.

McDonald’s ha ido añadiendo productos a su oferta, desde fruta en sus menús a yogures o diferentes tipos de helados. ¿Cuál es la estrategia en este sentido?
P. A:
McDonald’s mantiene un firme compromiso con los estilos de vida saludables y por ello desarrolla iniciativas que se basan en ofrecer variedad de productos, proporcionar información nutricional al consumidor y fomentar la actividad física de las personas.

Trabajamos de manera continuada para ofrecer diversas opciones de productos que respondan a las necesidades y expectativas de nuestros consumidores. De esta manera, nuestra oferta de productos frescos es amplia y variada como son la gama de ensaladas Salad Plus, y otros muchos productos como lácteos, zumos, frutas y gazpacho.

Asimismo, y en respuesta a nuestro compromiso con la nutrición infantil, hemos incrementado la oferta de frutas y verduras en nuestro menú Happy Meal, y reforzado la comunicación destacando la importancia del consumo de frutas y verduras entre los más pequeños.

Por otra parte, y en respuesta a las necesidades de ciertos colectivos como son los celíacos, ofrecemos la disponibilidad del pan sin gluten en todos nuestros restaurantes en España.

¿Por qué se creó el concepto de McCafé y cómo está respondiendo?
P. A:
En nuestra vocación por estar siempre al lado de los consumidores y en consonancia con la evolución de sus necesidades y expectativas, McDonald’s sigue trabajando para adaptarse a sus estilos de vida y preferencias. Respondiendo a esta filosofía, McCafé ha nacido como un nuevo concepto estratégico que en nuestro país seguimos estudiando y evolucionando. Actualmente contamos con más de 30 McCafé, ubicados dentro del espacio del propio restaurante, en las principales ciudades en España. Estamos contentos con la respuesta de nuestros clientes ante este concepto.

La compañía está comprometida con la Fundación Infantil Ronald McDonald. Empresarialmente, ¿dirían que es positivo para las compañías apoyar este tipo de causas?
P. A:
McDonald’s es una empresa de fuertes valores y muy comprometida con la sociedad donde se implanta. Devolver a la sociedad parte de lo que ella nos da es uno de los principios corporativos de McDonald’s y, en este sentido, nos sentimos muy orgullosos de poder respaldar, de una manera muy especial, las causas sociales a favor de la infancia, a través de la Fundación Infantil Ronald McDonald.
Esta institución ONG tiene como principal objetivo la construcción y mantenimiento de las Casas Ronald McDonald, un "hogar fuera del hogar" para aquellos niños y sus familias que se trasladan fuera de su residencia habitual para recibir tratamiento médico de larga duración. Este tipo de casas sirven de apoyo anímico a las familias y ponen a disposición de las familias de forma gratuita todas las comodidades de un hogar.

En la actualidad existen tres Casas Ronald McDonald en España. La primera fue construida en Barcelona en 2002, en las inmediaciones del Hospital Vall d’Hebron; la segunda se inauguró en Málaga en 2012, en el recinto del Hospital Materno-Infantil Carlos Haya; y la tercera abrió sus puertas en 2013 en Valencia, en el recinto hospitalario del Hospital Universitari i Politécnic La Fe. La futura cuarta Casa en Madrid está ya en construcción en el recinto del Hospital Universitario y Pediátrico Niño Jesús.

Si tuviera que escoger tres cualidades básicas en estos momentos en los restaurantes McDonald’s, ¿cuáles serían?
P. A:
Me gustaría destacar nuestros principios de Calidad, Servicio, Limpieza y Valor o Asequibilidad que representan los pilares fundamentales de nuestra compañía desde que fue creada en 1955 en Chicago y que aún hoy día siguen siendo vigentes.

También destacaría nuestro compromiso por ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia cuando visitan los restaurantes y que puedan disfrutar tanto del ambiente y decoración como de los mejores servicios como son: conexión WiFi gratuita, kioscos de pedido, servicio a coche McAuto, las zonas de juego infantil Ronald Gym Club y los Gym&Fun. Todo ello sin olvidar nuestros productos de alta calidad a precios muy asequibles.

En McDonald’s trabajamos para que nuestros restaurantes aporten innovación y vanguardia acorde con los estilos de vida actuales. Todas las nuevas aperturas ofrecen la nueva imagen que permiten responder a las expectativas de los consumidores. Además nos encontramos inmersos en un proceso de renovación de la imagen de los restaurantes existentes que ya ha alcanzado a un 90%.

Con una plantilla de 22.200 empleados ¿qué política de formación tienen?
P. A:
Como ya he apuntado anteriormente, nuestro compromiso con la sociedad española es aportar valor económico y social mediante la inversión en nuevas aperturas de restaurantes que generan nuevos puestos de trabajo. En nuestra apuesta por el empleo de calidad, en McDonald’s España ofrecemos condiciones de trabajo estables, formación y desarrollo profesional con posibilidades de desarrollo de una carrera.

Y como respaldo a toda este compromiso de creación de empleo estable y de calidad, McDonald’s España se ha adherido en 2013 a la Estrategia de Emprendimiento y Empleo Joven del Ministerio de Empleo y Seguridad Social, siendo la primera empresa del sector de la restauración en adherirse a esta iniciativa.

Nuestra contratación es mayoritariamente indefinida en jornada completa o a tiempo parcial. Asimismo, apostamos por la flexibilidad horaria de nuestros empleados lo que les permite conciliar la vida familiar o personal.

Para nosotros, los empleados son nuestro principal activo porque son ellos los que hacen realidad nuestros principios y valores corporativos. Nuestra política de formación está enfocada a conseguir la excelencia operacional y de atención al cliente y por eso contamos con un plan de formación curricular de McDonald’s permite a los empleados ser formados desde el primer día en conocimientos y habilidades propias para el desempeño de su puesto de trabajo, así como en competencias transversales como coaching, liderazgo y mentoring.

Como directora general de McDonald’s, ¿cuál es su principal reto profesional para este año?
P. A:
Mi principal reto desde el punto de vista profesional es conseguir resultados y seguir trabajando para que McDonald’s siga siendo la marca preferida por todos los españoles, reforzando los vínculos entre nuestra sociedad y los valores de nuestra marca.

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