The Athlete's Foot; el calzado cambia su punto de vista

Con nueve tiendas abiertas en España y un plan de expansión que pasa por inaugurar siete establecimientos más en este 2005, The Athlete’s Foot ha dado un giro de 180º a su desarrollo en nuestro país, donde está dispuesta a continuar su trayectoria de éxito internacional. La cadena, que explota en España la empresa GESTIÓN y ADQUISICIÓN PATRIMONIAL desde abril de 2005, tiene bien atados sus planes. Estos son los resultados.

Si al cruzar la puerta de un establecimiento de The Athlete’s Foot, uno espera encontrar la típica gama de zapatillas de deportes a su disposición, probablemente, no se equivoque… pero, también se sorprenderá al descubrir las gamas más exclusivas del mercado a un paso. “Actualmente, no existe en España el concepto de ‘Tienda Milenium’ exclusivo The Athlete’s Foot.  Si que hay cadenas, pero no llegan a nuestro concepto, ni en la forma de exponer el producto, ni en la gama de marcas que se puede encontrar, ni en el sistema de ventas. Esa es nuestra ventaja, nuestro hecho diferencial”. Ricardo Gómez, director de Marketing y Producto de la firma estadounidense  The Athlete’s Foot tiene entre manos todo un plan de expansión para el mercado español. La cadena, que entró en España hace tres años, cuenta a día de hoy con nueve tiendas abiertas y una extensa gama de artículos de las mejores marcas entre sus vitrinas. Productos difíciles de encontrar en otros puntos de venta, ya que si hay algo en lo que esta enseña se ha especializado es en hacer del zapato ‘casual’ una tendencia.
 
Competencia limitada

“Ofrecemos un concepto innovador, un lugar de encuentro para este producto, algo diferente hasta ahora, donde no se encuentra cualquier tipo de calzado, somos el referente de la moda deportiva en calzado, y estamos convencidos de que el calzado deportivo y de ocio es hoy uno de los mercados más prometedores”, matiza Ricardo Gómez.
Lo cierto es que no estamos hablando sólo de calzado deportivo, ni tan siquiera de las ‘típicas’ zapatillas de las grandes marcas del deporte, sino de mucho más: la introducción del zapato casual como factor de moda y eso si que, The Athlete’s Foot en sus más de 30 años de trayectoria en mercados de todo el mundo, ha sabido captar muy bien. “Hablamos con datos, sabiendo que el 61% del calzado que se adquiere de este tipo no es para uso deportivo”, subraya Gómez. El producto que ofrecen los establecimientos de Athlete’s Foot se caracteriza por responder a las necesidades de los consumidores y anticiparse a sus exigencias. Y en este sentido, la enseña dispone de los especialistas más cualificados para acercar la oferta al mercado.
 
Central de servicios

Con un concepto de negocio exclusivo, donde el valor añadido está en la diferencia, en ofrecer un artículo del que carece la competencia, no era difícil que The Athlete’s Foot llegará a cubrir este hueco en el mercado español. Es en este aspecto donde la nueva estrategia de desarrollo y expansión trazada por la empresa GESTIÓN y ADQUISICIÓN PATRIMONIAL cobra un peso importante, si no fundamental.
La compañía no ha tardado en desarrollar una central de servicios para atender a sus puntos de venta, donde se gestionen todos los aspectos del negocio: desde la central de compra, hasta la gestión de las ventas o la aplicación de un software informático. El objetivo del grupo, con esta iniciativa en marcha, es consolidar la expansión de sus establecimientos, además de ofrecer un soporte seguro a sus franquiciados.
En este sentido, las tiendas del grupo son una de las grandes bazas de la enseña. Con un estilo moderno y dinámico, irrumpen con fuerza en el sector, aportando vitalidad e innovación en espacio a partir de 90 m².

Estrategia de expansión

“Los lugares para ubicar nuestros establecimientos los elegiremos de manera estratégica: se estudiará la zona de apertura y el perfil idóneo de los socios que tengamos dentro de la red. Estos son algunos de los sólidos criterios sobre los que pensamos basar nuestros planes de expansión”, detalla Ricardo Gómez.
Bajo estos principios, la central tiene pensado abrir siete establecimientos nuevos en España antes de que finalice este año. El objetivo de la cadena es expandirse, sobre todo, por Cataluña, País Vasco, Madrid y Andalucía –donde Málaga es un enclave prioritario– hasta alcanzar los 45 puntos de venta en cinco años.
Con todos los matices atados, la central de servicios en marcha y un gran ‘know-how’ difícil de imitar en otras cadenas, The Athlete’s Foot ya está aquí.

Los puntos clave

Cuando la empresa Gestión y Adquisición Patrimonial adquirió los derechos para la explotación de la enseña Athlete’s Foot en España, Andorra y Gibraltar se decidió a dar un giro de 180º a su estrategia de desarrollo.  Los nueve establecimientos con los que ya contaba la firma en nuestro país ya han comenzado a beneficiarse de los sistemas implantados por la compañía, que se han apoyado, antes de nada, en la creación de una Central de Servicios desde la cual gestionar todos los aspectos claves concernientes al desarrollo de las cadenas de tiendas de Athlete’s Foot. La central de servicios se encarga de gestionar los siguientes puntos clave:

• Gestión de compras: permite a su red de tiendas adquirir más fuerza, conseguir mejores precios y ser mucho más competitivos en el mercado.
• Aplicación de un software: una aplicación informática de gestión específica, para mejorar los sistemas de gestión de los establecimientos y realizar análisis que nos sirvan como base a la hora de desarrollar nuevas estrategias.
• Política global de marketing y publicidad: para toda la red, con el objetivo de mejorar las estrategias de comunicación de cara a sus puntos de venta.
• Formación personalizada: dirigida tanto a los gestores de tiendas como a los empleados, donde se incluye una política tanto de dirección a estos empleados como de técnicas de venta, merchandising, etc., a través de cursos especializados.
  

Qué aporta

• Acceso a gamas exclusivas de las marcas.
• Exclusivo concepto de tienda: ‘Tiendas Milenium’, de estilo auténticamente innovador, modernas y muy luminosas.
• Dinamización de los puntos de venta: con la utilización de video, pantallas de plasma y paredes iluminadas; además de presencia de abundante información señalética.

La trayectoria de un líder

• La primera tienda de The Athlete’s Foot se abrió en Pennsylvania en 1971.
• Opera en 48 países a través de una red compuesta por 700 establecimientos.
• En EEUU se ha convertido en el primer especialista de calzado deportivo y de ocio.
• Sus colecciones reúnen las marcas más referentes del mercado, desde las estrictamente deportivas a las más representativas del ‘street-wear’.
• En diciembre de 2002 se inaugura su primer establecimiento en España.
• Gestión y Adquisición Patrimonial se hace con los derechos para la explotación de la enseña en España, en el año 2005.

Por qué Athlete’s Foot

• No existe competencia directa: tal y como está pensado el concepto de Athlete’s Foot la competencia en su sector es muy limitada, ya que esta cadena conjuga moda y ocio.
• Trayectoria consolidada.
• Creación de una central de servicios.
• Altos márgenes, gracias a la exclusividad con la que trabajan.
• Retorno rápido de la inversión.