El formato supermercado se ha posicionado como líder del sector, ganando terreno a las grandes superficies.
En un sector que no entiende de modas, los supermercados se han convertido en el lugar favorito de los consumidores para llenar la cesta de la compra, desbancando en los últimos años a los hipermercados. Precios asequibles, buena calidad en los productos y la proximidad que ofrecen al cliente, son algunas de las bazas que presenta este formato.
Fusiones, compras, absorciones... son términos que, desde la década de los años 90 hasta nuestros días, se asocian al sector de la distribución; un mercado que durante ese decenio estuvo marcado por la cristalización de todo tipo de operaciones, además de por la llegada a nuestro país de empresas extranjeras y por la profesionalización de las firmas españolas. En la actualidad, tras sufrir el sector una guerra entre los distintos formatos que lo integran, las medianas superficies han conseguido ganar terreno a los hipermercados. El formato comercial del supermercado se ha convertido en el líder del sector con una cuota de mercado, según datos de Alimarket, de alrededor del 70%. Su crecimiento responde, según los expertos, fundamentalmente a la unión de distintos elementos: una acertada política comercial, con precios competitivos unidos a productos de calidad; y la ventaja que supone la proximidad que prestan a los consumidores. Los supermercados han recuperado cuota de mercado, sostiene Carmelo Morellá, director de Franquicias de Charter (red de franquicias de la firma Consum), porque “con este formato se gana inmediatez; permite hacer la compra en el barrio”. “De este modo –añade– sólo se acude a un hipermercado si, además de comprar, se quiere visitar un centro comercial”. Durante el pasado ejercicio, los supermercados mantuvieron el liderazgo con una participación cercana al 70% y los hipermercados fueron segundos, con el 16%. La estrategia de los hipermercados, para no quedarse atrás, se centra en ampliar su oferta abarcando categorías de productos distintas a la alimentación, mientras los supermercados siguen apostando por la calidad y la proximidad al cliente.
Maduro y competitivo
Un sector en el que el consumo es elevado; cada ciudadano gasta, en España, alrededor de 1.300 euros al año en llenar la cesta de la compra. “Es un gran pastel –apunta Jesús González, director de Marketing de Spar– pero lo hemos de compartir entre muchos”. Y es que la competencia en el sector es acentuada. De todos modos, y aunque hablamos de un mercado maduro, existen posibilidades de desarrollo, en base a dos vías principales: por un lado, las empresas continúan asociando a sus redes a los profesionales que funcionan por libre, donde la franquicia ejerce un papel fundamental. Por otro lado, los desarrollos urbanísticos favorecen nuevas zonas en las que resulta viable establecer nuevos supermercados. El de la alimentación es un negocio permanente en el tiempo, que no entiende de modas pasajeras, pero que requiere una elevada inversión para adentrarse en él; dependiendo de cada enseña, como media, para montar una franquicia, son necesarios unos 600 euros/m², siendo precisos alrededor de 300 m² de superficie.
Los más dinámicos
Muchas son las firmas que se reparten el mercado de la alimentación y distintas las estrategias que cada una de ellas emplea para destacar en un sector cada vez más competitivo. Como operador más dinámico en el segmento de los supermercados destaca la cadena valenciana Mercadona, que gira a razón de un centenar de aperturas anuales; de los, aproximadamente, 430 supermercados inaugurados en 2004, 103 corrieron a cargo de esta compañía. Le siguen el grupo El Corte Inglés, Grupo Eroski, Caprabo, Consum, Ahorramas, Champion o Alimerka. Según fuentes de Eroski, uno de los operadores que se mantiene a la cabeza en número de aperturas, este avance “es posible gracias a una inversión sostenida y creciente”.
Estrategias de las firmas
Como sostienen sus responsables, la estrategia de Eroski pasa, tras su separación de Consum, por pisar el acelerador y reforzar su marca, invirtiendo 2.000 millones de euros hasta 2008, para abrir 200 supers y alrededor de 32 hipermercados. La cooperativa Consum constituyó Grupo Eroski, en calidad de socio fundador, a principios de la década de los 90. Esta alianza comercial finalizó en febrero de 2004, tras aparecer divergencias en el modelo organizativo. Tras la ruptura de las dos sociedades, Grupo Eroski optó por su marca corporativa para bautizar los supermercados que llevaban las marcas Consum y
Charter y que quedaron en propiedad de la cooperativa valenciana. Por su parte, Consum, tras la reorganización interna que se vio obligada a realizar tras su ruptura con Eroski, decidió potenciar su enseña franquiciada Charter, con la que espera convertirse en referencia de este segmento en las comunidades del mediterráneo. Como explica Carmelo Morellá, sus planes pasan por “abrir 10 tiendas por año”. Para 2006, la enseña prevé iniciar su desarrollo por Andalucía.
Buscar la diferencia
A esta lucha por hacerse hueco y destacar en el mercado, se ha sumado en la actualidad, como señala Manel Romero, director de Expansión de Condis, “el paradigma del precio”. Ofrecer productos frescos de calidad a un precio optimizado, es un factor diferencial entre las firmas. Políticas de precios agresivas que las compañías desarrollan mediante campañas de publicidad no menos provocadoras. Un buen ejemplo es la campaña que Dinosol, anteriormente Ahold España, puso en marcha hace unos meses bajo el lema '!Olé qué precios!'.
Políticas comerciales
Por su parte, la estrategia de actuación de Condis para los próximos años pasa, como sostiene Manel Romero, “por mantener el posicionamiento geográfico actual, intentando crecer en Cataluña y conseguir el desarrollo en Madrid”. Condis, junto a las cadenas de distribución Carrefour y Caprabo, concentran el 46% de la oferta de gran consumo y autoservicio en Cataluña, según datos del Libro Blanco del sector. Carrefour ocupa el primer puesto, controlando el 23,3% de la superficie de venta. Las últimas estrategias comerciales llevadas a cabo por esta cadena se han centrado en transformar su red de supermercados Champion. Por un lado, el cambio consistió en dar un giro al modelo comercial de los aproximadamente 180 establecimientos que componen esta red, cambiando la disposición de los lineales, la iluminación, la composición del surtido y la política de precios. Por otro lado, Carrefour inició, el pasado verano, un plan de transformación de las tiendas Champion en supermercados Carrefour, ampliando la oferta con productos de bazar y textil. Esta nueva política significó un giro radical en la estrategia de marcas de la compañía, ya que hasta entonces la enseña Carrefour sólo se utilizaba para establecimientos con un mínimo de 2.500 m². Otra de las cadenas de supermercados que despunta en el sector es la catalana Caprabo, cuyos últimos movimientos estratégicos pasan por ampliar su presencia en Murcia, donde ya cuenta con 10 supermercados, y en Cataluña, comunidad en la que operan 275 centros. El grupo tiene 600 establecimientos comerciales y 39 estaciones de servicio repartidas en 30 provincias españolas.
Apuesta por la franquicia
“Spar se ha especializado en unir métodos de trabajo de distintas culturas en países de los cinco continentes”. Así define Jesús González el pilar sobre el que se sustenta la estrategia que ha guiado los pasos comerciales de esta compañía, que está presente en el mercado desde 1932. Spar destaca por haber realizado una fuerte apuesta por el desarrollo en franquicia. La firma cuenta con 1.482 establecimientos, 1.067 de ellos franquiciados. Sus planes de expansión, prevén 172 aperturas para 2005, 130 franquiciadas. ¿La base de su éxito?: “dividimos el territorio en distintas centrales para estar más cerca de los puntos de venta. La relación entre la central y los franquiciados “es integral, en la que las dos partes actúan con objetivos comunes”, explica el director de Marketing de la empresa.
Otra de las firmas que sobresale en el sector por su desarrollo en franquicia es Día, firma que está presente con este formato en siete países: España, Francia, Portugal, Grecia, Turquía, Argentina y Brasil. En nuestro país hay abiertas más de 820 franquicias de Día y, como sostienen fuentes de la empresa, “continúan con un alto ritmo de expansión, con 10 centrales regionales y una principal, que cubren y dan soporte al franquiciado en todo el territorio nacional”. Día, al igual que otras enseñas del sector, se adaptan de una forma más o menos sencilla a cualquier perfil de franquiciado. Si partimos de la base que gestionar un supermercado no debe resultar una tarea demasiado ardua, lo que se le exige al franquiciado es una amplia capacidad de gestión, que le permita dirigir el trabajo de sus empleados y el funcionamiento operativo de la tienda. A cambio, sin obviar que para entrar en este sector se requiere una elevada inversión, el franquiciado de un supermercado encuentra la posibilidad de operar en un mercado constante, sin variaciones debidas a modas, en el que la mayoría de ciudadanos gasta más que en cualquier otro.