Burger King inicia una nueva etapa en España desde el punto de vista de la comunicación comercial.
La cadena de comida rápida ha fichado a las agencias Crispin Porter + Bogusky y a la madrileña Revolution para desarrollar su posicionamiento global de marca y adaptarlo al mercado español.
Crispin Porter + Bogusky es la agencia de Burger King en Estados Unidos desde enero de 2004 con lo que, una de las ventajas del cambio, es que la compañía 'podrá aprovechar las sinergias que se produzcan entre la central y España, adaptando piezas realizadas allí al mercado local', explica Leo León, director de marketing del grupo en España. Por su lado, Revolution es una agencia 'joven' que ya se ha ganado la confianza de anunciantes importantes como Hyundai, Universidad Alfonso X el Sabio, Loewe Perfumes, Banco Popular, Roberto Verino y el Ayuntamiento de Madrid.
Mediante la nueva estrategia, la cadena de restaurantes se propone desarrollar el concepto 'Como Tú Quieras', el mensaje que lleva transmitiendo al mercado desde los años 70: resalta la libertad del consumidor para escoger el menú, los ingredientes que lo componen y también 'ofrecer las mejores y más grandes hamburguesas'. 'Nuestro principal objetivo es lograr que nuestros consumidores sepan que en Burger King ellos son los que deciden y que nuestros menús pueden ser realmente como ellos quieran. Por eso, tratamos de hacer evidente esta filosofía a través de campañas publicitarias y promociones tanto de adultos como infantiles', indica León.
Las campañas de publicidad de la compañía seguirán centrándose en televisión y radio principalmente, así como en cartelería exterior para llevar a cabo promociones puntuales. Además, la cadena ha empezado a ampliar el mix de medios, otorgando una mayor atención a internet. Según explica el responsable de marketing, parte del público objetivo maneja asiduamente la red, por lo que 'puede ser un canal interesante para acercarnos a él'.
Burger King pretende también integrar los conceptos de comida rápida y comida sana. Para ello, ha lanzado la gama de productos King Delight, un menú 'con menos de 400 calorías'. Por ello, León considera que 'no son conceptos enfrentados, sino perfectamente complementarios', comenta.
Publicidad comparativa, una forma 'válida' si va a aspectos relevantes
El responsable de marketing de Burger King considera que la publicidad comparativa 'es una forma válida', siempre y cuando se centre en aspectos relevantes para el consumidor, ya que le ayuda en el proceso de compra.
El valor añadido que quiere transmitir Burger King frente a sus principales competidores, incluido McDonald's, es el producto: las hamburguesas 'no sólo son más grandes, sino que tienen un sabor inconfundible gracias a su preparación a la parrilla. La forma de cocinar la carne la hace más sabrosa y más saludable', dice Leo León. La capacidad de adaptación y la innovación son también puntos apreciadas.