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Los que entienden de café

Franquicias & Negocios

Los nuevos conceptos de cafetería empujan el crecimiento y consolidación del sector.

Lugares de encuentro
Las cafeterías se han convertido en centros de reuniones que acogen a un nuevo cliente, cada vez más exigente. El público demanda productos y servicios de calidad, en ambientes cálidos y acogedores. Las empresas han adaptado su gestión a esta nueva realidad, cambiando por dentro y por fuera.

Se han posicionado como los establecimientos más radicales en cuanto a cambios. Y es que, en los últimos años, las cafeterías han establecido un nicho de mercado propio, convirtiéndose en un segmento que ofrece muchas posibilidades. Han variado tanto exteriormente: coffee shops de aspecto colonial, locales diseñados con materiales nobles como la madera, etc., como internamente: las cafeterías han ampliado su franja horaria ofreciendo una mayor variedad de productos, han aplicado técnicas propias de la restauración moderna, han incorporado sistemas informáticos avanzados, etc. Un sector en el que, sin embargo, todavía queda mucho por explotar; una buena carta de cafés combinados junto a un buen ambiente musical puede dinamizar la noche, y jugar con postres, ensaladas, tapas… potenciar el negocio por la tarde.

Profesionalización 
Uno de los principales cambios se centra en el producto estrella de este sector: el café. Si hace unos años se consumía de forma diaria y masiva, hoy en día, gracias al trabajo de las enseñas que operan en este segmento, se ha constituido toda una cultura alrededor de este producto, propiciando la aparición de un cliente que demanda, sobre todo, calidad. Y no sólo en cuanto al producto, también en el servicio. Profesionalización y calidad en un ambiente cálido y acogedor, porque otro de los valores al alza en las cafeterías se centra en el aspecto del local, como bien explica Jenaro Rodríguez, fundador de Gran Café: “La decoración y el entorno son puntos de atracción importantísimos que han de ir acompañados de una gran calidad de productos y servicios. Es una suma de valores que harán que el establecimiento triunfe o no”. Porque los coffee shops se han convertido en lugares de encuentro, de reunión, a los que los clientes acuden no sólo para degustar los mejores productos, sino también para leer, conversar… y, en este contexto, las enseñas se han visto obligadas a ampliar su oferta. La mayoría de cafeterías se han adaptado a los nuevos tiempos, ampliando su carta para acoger una mayor franja horaria, desde el desayuno hasta la cena, incorporando platos de pasta, ensaladas, repostería, etc.

Un sector que, tras vivir un crecimiento brutal, sigue creciendo de forma más moderada y en el que tienen cabida los conceptos que sean atractivos y duraderos. “Modelos –como subraya Vicente Belmonte, director de Marketing de Ferrocarril 1870– que se asienten en una buena organización y que controlen de forma continuada la calidad del servicio”. Frente a esta realidad, el empresario requiere cada vez mayor asesoramiento; aspectos que van más allá de la gestión fiscal o contable como son la formación, la promoción, la financiación, la gestión de compras, el control de stocks, etc.; factores que el emprendedor, por su parte, ha de tener presentes a la hora de decidirse por una u otra franquicia. Saber qué políticas emplea una central para incentivar a las plantillas o si cuentan con escuelas de formación, son aspectos importantes a la hora de negociar con el franquiciador. Y así lo creen los responsables de Il Caffè di Roma, cuya central de franquicias cuenta con un departamento de Formación que se encarga, desde antes de la apertura del local y durante todo el tiempo que dura el contrato de franquicia, de ofrecer formación teórica y práctica, tanto en el Training Center de la compañía como en el punto de venta. Otro aspecto fundamental antes de escoger, es saber si la enseña cuenta con un equipo propio de I+D, capaz de renovar y mejorar la carta periódicamente, ya que en un entorno cada vez más competitivo resulta vital diferenciarse.

Especialización y calidad 
El segmento de cafeterías cuenta con una de las mayores ofertas de franquicias del mercado, aunque son pocas las redes que cuentan con un número significativo de establecimientos. En el sector se prevé que en pocos años se vivan momentos de concentración en los que sólo las marcas más fuertes sobrevivirán, una batalla en la que el valor añadido de cada firma pesará de forma importante. “Sólo los conceptos bien estudiados y desarrollados, pensados y organizados teniendo en cuenta los gustos de los clientes y la rentabilidad futura para los franquiciados, tendrán cabida en este contexto”, puntualiza Raúl Esteban Martín, director de Marketing de Café de Indias. Especialización y calidad son las dos bases sobre las que los nuevos conceptos tendrán que asentarse. Las firmas, sabedoras de que si aportan algún valor añadido a sus clientes tendrán asegurado parte del éxito, han introducido cambios en su gestión para no quedarse atrás, lo que constituye uno de los principales cambios vividos en el sector en los últimos años.

Realizar un control de gastos de la misma forma que se haría en un negocio de mucha más facturación; aplicar técnicas de hostelería moderna, como promociones ligadas a menús o fidelización de clientes; emplear métodos de producción muy analizados que, en el caso de las cadenas, les permite ofrecer calidades bastantes estandarizadas en todos sus establecimientos; y desarrollar sistemas informáticos que permiten tomar decisiones al momento; son algunas de las estrategias que las cafeterías han adoptado para modernizarse. Un mercado que alcanza su madurez pero en el que, como explica Ricardo Rodríguez, consejero delegado de Jamaica Coffee Shop, todavía queda mucho por hacer: “El sector necesita una evolución en producto y en inversión”. “Lo primero –concreta Ricardo Rodríguez– porque para hacer frente a las cadenas que vienen del extranjero, hemos de introducir en nuestros menús productos más sofisticados y con sabores novedosos”. En cuanto a la inversión, Raúl Martín explica que si las cafeterías quieren seguir creciendo, en un futuro lo tendrán que hacer en poblaciones más pequeñas, que no ofrecerán facturaciones muy altas, lo que implica que no se puedan presentar en ellas conceptos que requieran una inversión superior a los 200.000 euros. Por el momento, la inversión media que se requiere para abrir una franquicia en este sector ronda los 140.000 euros para un local de 80 m², dimensiones mínimas que precisan los locales.

Localización óptima 
La ubicación del local es uno de los aspectos fundamentales en el sector de la restauración. Algunos expertos señalan que la localización del establecimiento es, incluso, más importante que el propio producto aunque, por lo general, consideran que esta es una posición demasiado extremista. En Café de Indias sostienen que el éxito se debe a una simbiosis de muchos factores, como son la ubicación, el producto, la decoración y el servicio. “Evidentemente –aclara el director de Marketing de la enseña– es importante un buen posicionamiento que garantice el flujo de clientes, pero pensar sólo en la ubicación es pensar a corto plazo; sin un buen producto, un buen servicio y una buena ambientación, se terminará quemando el local”. Todos los elementos son importantes y, por lo tanto, es necesario cuidar todos y cada uno de ellos. En un primer momento, encontrar la ubicación óptima resulta prioritario pero, con el paso del tiempo, el establecimiento debe afianzarse en otros valores, centrados en una buena gestión del negocio y en la adaptación a las necesidades del cliente. La rentabilidad de este tipo de negocios se debe plantear, según los profesionales, a medio-largo plazo y esto sólo se consigue teniendo presentes todos los factores que afectan a la actividad: producto, servicio, ambientación, etc. “Si no hay un buen producto –sentencia el consejero delegado de Jamaica Coffee Shop– no hay negocio, ya que el público es cada vez más inteligente y toma sus decisiones de forma más meditada”.


Personal cualificado
 
Uno de los principales problemas que plantea este sector es conseguir fidelizar a los empleados. Los expertos coinciden en que es difícil encontrar personal cualificado y aún más mantener a los empleados implicados en el negocio. Este es uno de los handicaps de la hostelería; se trabaja con mano de obra poco especializada y, además, con el buen funcionamiento de otros mercados como el de la construcción, es bastante complicado encontrar gente que quiera trabajar a deshoras o los fines de semana. Mejoras en las condiciones laborales con turnos continuados o medias jornadas, según las necesidades de los empleados, y retribuciones por encima de la media, son algunas de las técnicas más empleadas por los empresarios para retener a su plantilla. Es importante, antes de decidirse por una franquicia, saber si la central cuenta con escuelas de formación para el personal, qué hace para incentivar a los empleados, etc.
El segmento de las cafeterías, igual que ocurre con el resto del sector de la restauración, implica bastante sacrificio: muchas horas de trabajo, trabajar mientras los demás se divierten…pero ofrece grandes rentabilidades. Un sector que se prevé mantendrá, durante los próximos años, un crecimiento constante y en el que, además, las perspectivas son halagüeñas, siempre y cuando se piense en innovar.

Datos del sector
• Inversión media por establecimiento: 140.000 euros.
• Facturación media por establecimiento: 280.000 euros.
• Tamaño del local: 80 m².
• Número de empleados: cinco.

Innovación y calidad para alcanzar el éxito
El de las cafeterías es un sector que, aunque ha alcanzado la madurez, está abierto para acoger nuevos conceptos siempre y cuando resulten atractivos para un público que se muestra cada vez más exigente. Un producto de calidad, un buen servicio y un ambiente acogedor, adaptado a los nuevos tiempos, son los pilares que los profesionales del sector señalan para alcanzar el éxito.

Un buen emplazamiento
En los negocios de restauración resulta fundamental encontrar la ubicación óptima ; disponer de un buen posicionamiento que permita un elevado flujo de clientes. Sin embargo, como explica Raúl Esteban Martín, director de Marketing de Café de Indias, “pensar sólo en la ubicación es pensar a corto plazo”. “Sin un buen producto, –añade Raúl– un buen servicio y una buena ambientación, se terminará quemando el local”.


La internacionalización como base
Cuidan su estrategia internacional hasta el más mínimo detalle. Esto ha permitido a Il Caffè di Roma trazar una sólida expansión en Europa. Juan Manuel Calvo, director general de la firma, explica que una de las claves para exportar su concepto consiste en mantener la raíz del negocio; el ‘core business’: “Es importante no perder de vista el concepto para que, aún existiendo adaptaciones, la base siga siendo la misma y un cliente de nuestras cafeterías sienta que está en Il Caffè di Roma tanto en España como en Portugal, Francia o Italia”.

Los pros y los contras
Como todos los negocios, el de las cafeterías también presenta sus ventajas y sus inconvenientes. Sopesar los pros y los contras nos puede ayudar a decidir si es la actividad que buscamos.

Ventajas:
• Inversión muy reducida en relación a otros conceptos de hostelería.
• Elevada demanda, con fuerte capacidad de ventas.
• Alta capacidad de adaptación al medio en el que se instala.
• Negocio consolidado y con gran tradición.
• Altos márgenes brutos.
• Posicionamiento muy claro y diferencial.
• Operaciones sencillas dentro del sector restauración.
• Negocio estable.

Inconvenientes:
• Falta de personal cualificado.
• Alta rotación del personal.
• Dificultad para encontrar el local idóneo al precio adecuado (aumento de los alquileres).


Un sector que cambia
Las cafeterías constituyen el segmento que más variaciones ha experimentado en los últimos años dentro de la hostelería.
¿En qué han cambiado?

  • Integración de materiales nobles como la madera en los diseños.
  • Sistemas informáticos muy desarrollados que permiten tomar decisiones al momento.
  • Aplicación de técnicas de hostelería modernas, como las promociones ligadas a menús o de fidelización de la clientela.
  • Nuevos ambientes que favorecen la captación de nuevos clientes, como es el caso del público femenino.
  • Métodos de producción muy analizados que permiten conseguir calidades estandarizadas.
  • Incorporación progresiva de comida.

La cultura del café
Hasta la irrupción de los Coffee Shops en España, el café era un producto de consumo masivo y diario. En la actualidad y gracias al trabajo de las enseñas que operan en el sector, se ha constituido una cultura alrededor de este producto, cambiando la mentalidad de un cliente que, a día de hoy, demanda calidad, tanto en el producto como en el servicio. Un sector que, aunque maduro, presenta posibilidades para nuevos conceptos. Para Raúl Esteban, de Café de Indias, una de las futuras líneas de desarrollo dentro de estos establecimientos, gira alrededor de una nueva corriente que ha posicionado al té y las infusiones como productos con una elevada demanda, lo que ha obligado a las enseñas a desarrollar este tipo de productos.
Los Coffee Shops, además, se han convertido en un fenómeno social y cultural; lugares a los que el cliente no sólo acude a degustar los mejores productos, sino a reunirse con los amigos.


¿Cuál es el futuro de las cafeterías?
Fórmulas sustentadas en una buena organización y que ofrecen al consumidor más posibilidades: lugares de ocio y encuentro, que agrupan con acierto varios conceptos en uno y que no están sujetos a modas y estilos pasajeros. Para Vicente Belmonte, director de Marketing de Ferrocarril 1870, el sector evoluciona hacia la creación de nuevos conceptos, la profesionalización de la gestión, la formación y gestión de los recursos humanos, el agrupamiento en centrales de compra para mejorar la  capacidad de negociación de las marcas, la incorporación de nuevos servicios como Internet, etc.

Se imponen las fórmulas modernas que sorprenden a un público cada vez más preparado para probar nuevos sabores y formatos. En este contexto, Ricardo Rodríguez, consejero delegado de Jamaica Coffee Shop, sostiene que triunfará la profesionalidad: “Creo que habrá una supresión de algunas marcas, las pequeñas serán absorbidas o compradas por las grandes. Para tener buenas economías de escala, es necesario tener una masa crítica que permita ahorro en costes como la materia prima, ya que las tasas de esfuerzo (alquileres) suben cada año”.

Un futuro halagüeño siempre y cuando se piense en innovar y en ofrecer nuevas y originales posibilidades dentro del sector. Según Raúl Esteban Martín, director de Marketing de Café de Indias, “el sector mantendrá, en los próximos años, un crecimiento constante, aunque no tan espectacular como en años anteriores. Además, a pesar de la atomización que sufre el sector en la actualidad, se tenderá a una paulatina concentración en las principales cadenas a nivel nacional”.

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