La competencia lleva hacia un proceso de concentración de fuerzas. En este tipo de entorno observamos como empresas de todos los niveles eligen la franquicia como una fórmula para mejorar su posición competitiva. En este artículo analizamos los motivos que les mueven a ello.
De cada euro que paga un cliente final al comprar un producto, existe un reparto de márgenes entre detallistas, mayoristas y fabricantes. Este reparto origina tensiones constantes entre los integrantes de la cadena de valor. Sin embargo hay mucho más en juego que el margen; la posición competitiva.
La posición competitiva marca la viabilidad de la empresa a medio y largo plazo más allá de la rentabilidad actual. Para tener una buena posición competitiva se necesita disponer de una marca fuerte, gestionar volumen de negocio, tener eficiencia en costes y disponer de activos estratégicos.
Cada día vemos cómo más integrantes de la cadena de valor están abocados a franquiciar para mejorar su posición competitiva.
Por qué franquician los fabricantes
Las empresas fabricantes ven cómo la gran distribución recorta sus márgenes regularmente hasta llegar a precios de venta muy poco rentables. Cada vez les venden una parte mayor de su producción, con lo que al problema de la reducción de rentabilidad se les añade otro de dependencia y por lo tanto de riesgo. Además, los fabricantes ven cómo el canal tradicional pierde fuerza por su falta de competitividad.
Las causas de los fabricantes para franquiciar son:
- Reducir la dependencia de la gran distribución o de los canales actuales.
- Aumentar la rentabilidad de la fábrica y/o incrementar su ocupación. Ver franquicias rentables.
- Dominar el canal de distribución al regular el sistema de trabajo.
- Conocer al consumidor: bases de datos y perfil de comportamiento.
- Acceder a margen adicional al integrarse verticalmente en el canal. (Detallista, mayorista y fabricante).
- Incrementar la posición competitiva respecto a otros fabricantes competidores.
- Potenciar la marca a través de los locales a pie de calle.
- Incrementar la penetración en el mercado al crear puntos de venta fundamentalmente dedicados al producto.
Por qué franquician los mayoristas
Las empresas mayoristas suelen tener una posición competitiva delicada. No tienen marca. Solamente añaden valor logístico en la zona dónde poseen buena cobertura.
Sus ventajas son la capacidad de compra, las exclusivas de distribución que puedan mantener y la infraestructura logística.
Los motivos que llevan a los mayoristas a franquiciar son:
- Para reducir el riesgo de ser eliminados por fabricantes y detallistas
- Para incrementar el volumen de negocio y por lo tanto acceder a buenos precios y márgenes.
- Para aumentar la fuerza respecto a fabricantes y a detallistas, el poder de negociación.
- Para introducir una marca detallista, que fidelice a los usuarios finales y sea reconocida.
- Para expandirse hacia nuevos mercados a los que no pueden acceder sólo cómo mayoristas por no poder ofrecer ventajas logísticas.
Por qué franquician los detallistas
Las empresas detallistas tradicionales e independientes son poco competitivas y tienden a desaparecer. La falta de dimensión les impide ser competitivos. No disponen de marca fuerte, no negocian bien precios, ni pueden tener recursos para desarrollar herramientas de trabajo.
Los motivos que llevan a los mayoristas a franquiciar son:
- Para crecer más rápido. A través de unos objetivos muy claros: generar mayor notoriedad de marca, cubrir mejor el territorio y aumentar la cobertura geográfica, menor necesidad de recursos para crecer y menor costes operativos.
- Para comprar más barato. Al incrementar el volumen de compras se puede obtener un buen precio y por lo tanto margen para todas las tiendas, las propias y las franquiciadas.
- Para vender más en cada tienda. Cuando un detallista franquicia su marca es más conocida gracias al aumento de notoriedad de la marca entre el consumidor producido por tener varios centros abiertos y también por trabajar la publicidad de la marca. Al hacer más ruido se vende más.
- Para tener mejores herramientas de trabajo. Al ganar dimensión pueden invertir en desarrollar herramientas de marketing y merchandising, informáticas, de diseño e I +D. Estas herramientas les permite entrar en el proceso de mejora continua para aumentar ventas y bajar costes.
- Para ser más competitivo respecto a los demás detallistas similares. Incluso en el caso que la red de franquicias no aportase margen al franquiciador, le permite rentabilizar y hacer fuertes sus propias tiendas.
- Para introducir marcas propias. Al alcanzar una masa crítica suficiente las cadenas detallistas pueden introducir sus propias marcas e incrementar el margen.
- Expandirse en nuevos mercados. La franquicia les permite acometer mercados a los que no podrían acceder con centros propios.
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