Coordinar y diseñar los distintos elementos que componen un escaparate determina el éxito de un establecimiento.
Escaparates y una función: atraer a los clientes de forma alienada. ¿Se consigue? Con técnicas y tácticas que permiten equilibrar artículos y espacios de un escaparate. La recreación de ambientes que llamen la atención de los clientes es el objetivo de todo buen escaparate.
El escaparate es el cebo para atraer clientes, no se trata de un expositor de productos”. Así de claro define Víctor Valencia, gerente de la consultora de marketing Entorno y Estrategia, la función de los escaparates como herramienta de comunicación para el consumidor. Independientemente del sector en el que se encuentre, el concepto de negocio o las características del local en sí, el diseño del escaparate es fundamental para el establecimiento, para su posicionamiento en el mercado y conseguirlo se hace teniendo en cuenta diferentes y cruciales aspectos. “Es un sistema de comunicación que poco se diferencia de cualquier medio publicitario”, subraya Valencia. Y más, si se trata de un buen diseño, perfectamente coordinado y donde estén calibradas todas las posibilidades del local.
Cómo elegir un escaparate
La iluminación, los elementos decorativos, la disposición del espacio, los tonos y artículos que se mostrarán… Para montar un escaparate hay que seguir todo un plan de actuación que redunde en la buena marcha del establecimiento. Cuando todo esto se combina con cierto equilibrio, el efecto es la atención del cliente y, por ende, la posible compra. “No podemos olvidar que un escaparate tiene una función básica: presentar el estilo y la cultura empresarial del propio punto de venta, ya sea una tienda de moda, una parafarmacia o una joyería”, anuncia Víctor Valencia. Al igual que existen diferentes conceptos de negocio, también varían las opciones para los escaparates. No es lo mismo montar un escaparate para una tienda de moda joven, que disponer la iluminación y el color para un establecimiento de moda para niños o de accesorios. Hay mucho en juego, y, lo que no se puede olvidar, todo cuenta.
Cómo trabajar
El 50% de los establecimientos de una calle comercial están dedicados al sector de la moda, en todas sus variantes. Esto implica un esfuerzo mayor para hacerse notar, para destacar sin exageraciones y atraer las miradas de los consumidores. Los expertos en merchandising encuentran en este ámbito un extenso mercado con el que aplicar sus técnicas: la luz es fundamental, depende del tipo de prendas que se exponga; también es crucial la iluminación, los estantes elegidos para exponer el producto, el juego de colores… y todo ello, teniendo muy presente que, dependiendo de la estación del año, el diseño variará. “Ya lo hemos dicho pero con un buen escaparate lo que se busca es estimular la compra por impulso. No es sencillo conseguirlo. Es la carta de presentación del establecimiento. Así que hay que conocer muy bien todas las posibilidades con las que contamos. Hay que activar la zona más emocional del cerebro. Y los volúmenes y los colores son sus grandes aliados”, afirma Valencia.
Atraer miradas
Ocho segundos es lo que emplea un cliente en una primera barrida visual delante de un escaparate; un tiempo en el que debe sentirse atraído por lo que ve. Si encuentra algo que le guste, entonces ese tiempo excederá hasta los 12 segundos, un espacio de tiempo en el que examinará más detenidamente el producto elegido mientras se decide por su compra. La actitud del cliente es evaluar todos los elementos que aparecen en el escaparate de forma conjunta para formarse una opinión del establecimiento, del producto y de sus necesidades ¿Cómo actuar para conseguir este efecto? Aquí han influido varios puntos. Retener la mirada del consumidor lleva detrás todo un proceso de trabajo. Los responsables del establecimiento junto con un experto en marketing han debido facilitar la visualización del punto de venta, haciéndole destacar del resto de establecimientos de la zona; también han procurado que el cliente recuerde siempre la ubicación del establecimiento y su oferta básica, de cara al futuro y potenciado la aproximación del cliente, presentándole ofertas atractivas e innovadoras de forma permanente.
Funciones del escaparate
Este modus operandi previo es imprescindible si se quiere conseguir el interés del consumidor y su posterior compra. En definitiva, la función del escaparate es atraer clientes y el sistema que se utilice es, en este sentido, un arma que cada establecimiento debe saber utilizar. Es por esta razón, que el escaparate global interno y externo han de cuidar hasta el más mínimo detalle, ya que el flujo de clientes dentro y fuera del establecimiento dependen de los que éstos les transmitan. Lo que es bueno para unos, puede resultar nefastos para otros.
Hay escaparates artísticos, que evocan un concepto unido a un producto; los técnicos, dirigidos a posicionar una imagen comercial y aquellos que lo que buscan es otorgar prestigio. Para todos hay un sistema de trabajo diferente, sólo hay que seleccionar cuál es el que más se adecua a nuestros intereses.
Decisión final
La estética, el ambiente, el exceso de información, el número de productos expuestos, su situación; las zonas más visuales; sus dimensiones… Es el cliente y el mensaje que se quiera dar lo que modifica el escaparate final. Con esas ideas claras y un buen experto en marketing, poco se deja a la improvisación. Sólo hay que tener claro que se trata de seducir con su imagen y sus dotes comunicativas.