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La gran familia de Lolín

El Periódico | 15/06/2007 | 10:15

La gran familia de Lolín Los Dengra, mayoristas de moda femenina de toda la vida, intuyeron a mediados de los 80 que su negocio tenía los años contados.

Zara y Mango ya habían abierto sus primeras tiendas en la ciudad, y se cocinaba el boom de los centros comerciales. Así que Manuel Dengra Buendía, el pater familias, decidió tomar las riendas del futuro y abrir un primer establecimiento detallista en Portal de l'Àngel. Como el comercio lo iba a regentar su esposa, la cena familiar de tormenta de ideas para bautizar el local culminó pronto: "¿De quién es la tienda?", fue la pregunta retórica del padre. "De Lolín", respondió la familia al unísono.
Eso fue en 1986. Desde entonces, los Dengra han demostrado intuición para el márketing. Tampoco es que inventasen nada nuevo: sencillamente, identificaron un mercado --las mujeres de la talla 44 a la 54-- desatendido por unas cadenas de moda multinacionales que mataban su producto en la talla 42. Por otra parte, han hecho un márketing agresivo como solo saben hacerlo los alemanes, los indiscutibles reyes del hard discount (fuertes descuentos) en casi todo. "En el 2002 lanzamos una tarjeta de fidelización con el 10% de descuento permanente: también se aplica en rebajas", dice Manel Dengra Maja, de 39 años, gerente e hijo del fundador. Un total de 170.000 mujeres llevan esa tarjeta en el bolso: "Nosotros no hemos querido dar puntos ni hemos querido confundir a nadie: todo el mundo entiende lo que es un descuento permanente".

La Tienda de Lolín está en expansión. Cuenta con 35 puntos propios repartidos por toda España, estrenó en marzo en Olot su primera tienda en franquicia y prevé abrir unas 12 tiendas al año, mitad propias, mitad de franquiciados. En septiembre hará un nuevo ejercicio de segmentación de mercado y dedicará la mitad de los escaparates a nuevos diseños de tallas grandes para chicas jóvenes.

Hasta hoy, su producto se asociaba sobre todo a mujeres de cierta edad. No debe extrañar que su centro en Benidorm, lugar de descanso de jubiladas y mujeres maduras, esté siendo un éxito.

En plena hegemonía textil china, los Dengra apuestan por el diseño propio, la variedad y las economías de escala. "Con las franquicias podemos crecer más rápido y alcanzar así mayores volúmenes de producto", explica Manel. El 70% de la producción se fabrica en sus instalaciones en Barberà del Vallès y el resto, en otros talleres del país. La Tienda de Lolín comercializó 800.000 prendas en el 2006.

Aunque la primera tienda se abrió en 1986 y en pocos años coparon el corazón comercial de Barcelona --Portal de l'Àngel, Portaferrissa y Pelai--, en los 90 dieron un frenazo por un problema de salud de Lolín, del que se recuperó. "En 1999 teníamos tres tiendas en Barcelona y una en Lloret. Yo tenía una distribuidora de vídeos, un sector que se iba a complicar. En cuanto al negocio mayorista de moda de la familia, iba a la baja". La segunda generación relanzó la cadena. Aprovecharon su potente imagen de marca, a pesar de solo tener tres tiendas en la capital: "Dejamos de vender jerseys, como hasta entonces, y nos orientamos hacia las tallas grandes: blusas, pantalones, faldas..."

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