En el año y medio que lleva en el capital de La Sirena, 3i ha engrasado la maquinaria de la compañía con el objetivo de duplicar su tamaño y alcanzar una red de 300 puntos de venta en 2010.
Desde el cambio de propietarios, la cadena ha abierto 32 establecimientos y ahora ha acelerado el ritmo con casi tres aperturas al mes. “El objetivo es abrir 32 tiendas en 2007”, explica el director general, Manel Estany.
Crecer en la capital
Su principal misión es crecer en la Comunidad de Madrid, donde ahora tiene 45 tiendas, catorce de ellas en la capital. El reto es elevar la presencia a 150 locales en Madrid, para equiparar la red a la de Cataluña, donde la cadena nació ahora hace24 años. Ramona Sole – cofundadora de la firma junto con la familia Cernuda –sigue acudiendo tres veces por semana a la sede de La sirena en Viladecavalls (Barcelona) a pesar de estar ya desvinculada accionarialmente. “Es una experta en alimentación congelada y nos ayuda en el desarrollo de nuevos productos”, asegura Estany, quien afirma que la innovación es, junto con las nuevas aperturas, el eje central de la política de crecimiento de la marca. Sólo en 2006, La Sirena lanzo al mercado cien nuevos productos, hasta sumar un total de 650 referencias. El director de La Sirena destaca que la clave de la cadena es ser el mayor especialista de España en congelados gracias a una “profundidad de gama que no puede encontrarse en los lineales de los supermercados”. En este sentido, la empresa sólo vende productos con su marca, con la excepción de los helados Häagen-Dazs, porque son “muy difíciles de superar”, en palabras del propio director general.
Por volumen, el 25% de las ventas corresponden a pescado congelado, seguido de verduras (19%), marisco (14%), platos preparados (13%) y helados (11%), con un total de 24,4 millones de toneladas en 2006.
En el último ejercicio fiscal, cerrado en abril, la compañía ha registrado unas ventas de 157,5 millones –un 5% más- y ha logrado incrementar n un 12% el ebida, hasta quince millones, gracias a las nuevas aperturas y a la optimización de costes.
La cadena también ha adoptado un nuevo modelo de tienda que permite minimizar el espacio destinado a almacén y reducir la frecuencia de reposición y e número de empleados por local. Además, ha cerrado sus instalaciones de elaboración propia de productos, que equivalían al 7% de as ventas. La recompra de ocho franquicias –la empresa descarta crecer por esta vía –y la venta de 30 locales a inversores inmobiliarios completa el conjunto de medidas adoptadas por 3i para mejorar los costes de la cadena que preside Martín Ricoy. En el plano comercial la sociedad de capital riesgo ha introducido en la empresa una política de promociones más agresiva para incrementar la frecuencia de visitas de los clientes. La publicidad en radio y televisión es otra de las herramientas que utiliza La sirena, especialmente para elevar su nivel de conocimiento en Madrid, donde desembarcó en 2002. Según Estany, las principales dificultades para crecer en la capital de España son el costa del metro cuadrado y la falta de costumbre entre los ciudadanos de comprar congelados en tiendas especializados.