¿Qué tienen en común Rosa Clará, The Body Shop, Coronel Tapiocca, Starbucks o Benetton? La experiencia del cliente. Todas estas empresas han creado, mantenido y, en muchos casos, potenciado la experiencia de marca. Una fórmula que les ha valido el reconocimiento del mercado, la solidez de su marca y la entrega de un público absolutamente fiel. Únicamente han variado en un aspecto: la estrategia a utilizar. Las desgranamos.
A Starbucks, ‘reinventar’ el café; un acto social milenario, le ha dado resultados. Concretamente, 564 millones de dólares sólo el pasado año. Sus 44 millones de clientes acuden semanalmente a alguno de sus característicos establecimientos existentes en todo el mundo. ¿Buscan sólo tomar un café? No. Degustar un café es un acto sencillo, popularmente extendido; ser partícipes de una experiencia única y elevar este hábito a acto social ineludible es lo que ha conseguido implantar Starbucks. Lo ha hecho sin estridentes desembolsos publicitarios -en su primera etapa apenas gastó 10 millones de dólares en nueve años - sino aportando valor añadido, servicios adicionales, encumbrando el acto del café en si, potenciando la información sobre el producto y aliándose con un estratega crucial para la empresa: el empleado.
“La atención al cliente es sin duda una de las claves de nuestro éxito. Sin la dedicación de nuestros empleados -que llamamos ‘partners’- no seríamos la empresa que somos. La implicación de éstos con los clientes ha sido y es fundamental para nuestra expansión y desarrollo”, matiza el director general de Starbucks Coffee en España, Luis de la Peña. Cada semana, en sus locales se ofrecen seminarios de café diseñados para entretener y enseñar a catar café. Estos cursos son a la vez un acto social y una manera de fortalecer el vínculo entre los empleados de Starbucks y la comunidad local.
-Experiencias en ventas
Hoy Starbucks son ventas al alza y una expansión que pretende llegar a los 40.000 locales. Lo pueden hacer. Sus clientes les buscan. Los consumidores quieren experiencias de servicio que complementen su estilo de vida y marcas que hablen de sus aspiraciones. No se conforman con adquirir un producto determinado por muy diferente que sea, desean formar parte activa de su fabricación, la comercialización, su distribución, sus valores, estrategias y su crecimiento. “En nuestra economía actual, la marcas dicen algo de lo que es importante para nosotros, de nuestros valores y estilos de vida. Son mucho más que una declaración superficial de nuestros gustos. Expresan y lo hacen a través de la experiencia de la marca con el cliente”, señalan los consultores Shaun Smith y Joe Wheeler autores del libro ‘Gestionar la Experiencia del Cliente’.
Cuando una marca consigue esta conexión vital con el cliente y la mantiene en el tiempo, su supervivencia está garantizada pero, sobre todo, su éxito. Esto lo saben bien en la compañía francesa de ópticas Alain Afflelou. “El cliente se implica cien por cien. Cuando un cliente viene a una óptica entran a jugar dos dimensiones muy claras, una dimensión relacionada con una necesidad primaria la salud, y otra muy superior relacionada con la estética, con el verse bien y con el sentirse bien. Un cliente busca consejo experto y salir sabiendo que ha elegido bien, y que ha encontrado una solución a su problema particular”, destaca Eva Ivars, directora general de Alain Afflelou.
La firma francesa, que llegó a España hace apenas tres años, se ha posicionado en su sector, aupada por una clientela cada vez más fiel. Alain Afflelou ha dejado de ser un desconocido gracias a la experiencia de marca tejida con el cliente mediante innovadoras campañas de comunicación, donde el propio consumidor toma la palabra. “La diferenciación a través de la multiposesión y la innovación en comunicación ha sido nuestra apuesta de éxito. La integración del propio creador y fundador de la marca, óptico de profesión, es las campañas publicitarias, ha hecho aún más creíble nuestra propuesta”, afirma con datos en la mano Eva Ivars, directora general de Alain Afflelou. Los resultados: casi 200 ópticas en funcionamiento con una cifra de ventas 2,5 veces superior a la media del sector.
-Fidelidad por ‘principios’
Crear una experiencia al cliente que se convierta en sinónimo de su marca es cada vez más un conductor vital del buen funcionamiento de la empresa. Y el sistema más seguro para crear clientes leales, seguidores a ultranza no sólo de una marca asociada a un producto, sino de la experiencia que éstas han generado.
El comportamiento ético, el respeto social y el conocimiento cultural son tres de los factores emocionales que más repercusión provocan en la experiencia de ma¡rca. “Nuestros clientes no se limitan a comprar nuestros productos, comparten nuestros ideales. Son personas con fuertes convicciones y con una gran implicación social. En definitiva, son tremendamente fieles”, Marisa Gómez de Cadiñanos, responsable de Comunicación de la enseña de productos naturales The Body Shop, pone voz a una filosofía de empresa con más de 30 años de vida y un lema sin parangón: compromiso. Su experiencia de marca ha funcionado, prosperado e incluso mejorado. “Nuestros clientes, a la hora de adquirir nuestros artículos además de conseguir un producto de calidad están colaborando con cantidad de causas sociales -reciclaje, comercio justo, no experimentación en animales....”, subraya Gómez de Cadiñanos.
-Territorios de marca
El activismo comprometido, implícito en esta cadena líder en cosmética natural, le ha llevado a cerrar el año 2006 con una facturación de más de 25 millones de euros. Sus establecimientos son conocidos y reconocidos en todo el mundo. Y los valores de los que hace gala son su base diferencial. The Body Shop, Quicksilver, Swatch o Coronel Tapiocca son marcas que han creado productos y servicios destinados a unos consumidores y a unos estilos de vida particulares. Nacieron con esa experiencia. Su ventaja competitiva es casi imbatible. “Los clientes de estas empresas son mucho más que clientes leales, son defensores -clientes que se identifican no sólo con la promesa de marca asociada a estas firmas, sino con la experiencia que éstas han creado”, explican en su libro Smith y Wheeler.√
Este concepto único -intencionado o innato durante la gestación de la idea o del producto- los posiciona en un lugar exclusivo en el universo de las marcas. La competencia pasa a un segundo plano y, a la oferta del producto, el modelo de negocio o su venta se le añade otro componente: el componente; un estilo de vida cada vez más aspiracional y comprometido. La aspiración del cambio como experiencia vital, y el sentimiento de crear que se está haciendo algopor ello. ‘Experiencias únicas’, relacionados con modos de vida ‘ideales’, próximos pero a la vez lejanos son los que comercializan en sus nuevas tiendas ‘Bongos’ la marca de ropa de aventuras y viajes Coronel Tapiocca. Establecimientos que giran en torno al turismo rural, la gastronomía selecta, el turismo de salud o la aventura, relacionados con la adquisición de prendas de vestir ecológicas y toda una serie de complementos para viajar.
-Vínculo emocional
Desde su creación, Coronel Tapiocca ha estado vinculada de modo activo a proyectos de sostenibilidad y protección del medio ambiente.
El comprador se identifica con la marca, de eso no queda lugar para la duda, y acaba conectándose filosófica y emocionalmente con la actitud que ésta representa. No importa si se se tratan de valores emocionales, espirituales o simplemente físicos o intelectuales, aunque, cuantos más sean los aspectos con los que nos hagan sentirnos identificados más fuerte será el vínculo.
“Coronel Tapiocca se sitúa en un lugar exclusivo en el mercado. Se trata de un concepto único en Europa: una tienda que transmite una imagen corporativa singular; desde la arquitectura a los escaparates en concordancia con los gustos de nuestros clientes”, aclara Javier Martín, director de Marketing de Coronel Tapiocca.
-Interactuar con el espacio físico
Los aspectos físicos también pueden acabar adquiriendo una importancia trascendental en la experiencia de marca: la decoración, un diseño adecuado, la creación de espacios activos, de originales ambientes acorde a los gustos de los consumidores, la personalización del establecimiento... Sin olvidar todos los elementos sensoriales que crean una intensa experiencia de marca con el cliente; una implicación emocional que aporta valor añadido.
“Hemos sido muy resolutivos, aportando a un sector en principio tradicional, nuevos aires más allá del producto. Nuestros establecimientos ofrecen una decoración
muy cuidada, basada en la disponibilidad de género al acceso de los clientes, que pueden tocarlo. Esto es fundamental para la compra final y para que se sientan cómodos. Además de una venta asistida, lo cual bos sirve para conseguir un buen ticket medio por cliente”, afrma la directora comercial de Calzedonia Eva Font.
La experiencia de utilizar los productos es sólo comparable a la libertad de poder probarlos previamente. Que el cliente participe en la elaboración de algunas campañas o colecciones es una experiencia al que cada vez recurren más marcas. Calzedonia introduce mejoras sugeridas por sus clientes, mientras que Rosa Clará personaliza la atención a sus clientas. Experiencia de marca, valores, imagen y como afirma el director general de El Caballo “que el cliente se sienta el sueño de su propia creación”: la marca.