La fidelización, un valor añadido

Fidelizar. Es una palabra clave para los departamentos de marketing de las grandes cadenas. La calidad se mezcla con diferentes acciones y promociones con el fin de conseguir una clientela fiel y de sumar nuevos consumidores cada día. Tarjetas de fidelización, club de clientes, ofertas, regalos, sorteos... son algunas de las líneas que siguen las marcas.

El cliente es infiel por naturaleza. Pero esto puede cambiarse con una buena estrategia de marketing. Es muy importante contar con clientes repetidores, que hablen bien del negocio y recomienden a otros que visiten un restaurante de la cadena.
La oferta actual en el sector de la restauración es muy amplia. El consumidor puede elegir entre una gran cantidad de opciones dirigidas específicamente a su perfil.
Además, se tiene enfrente a un consumidor más sofisticado, más exigente, que tiene más información. Los clientes ya no buscan cubrir sólo sus necesidades, sino también sus deseos. Y por eso hay que proporcionarles la mejor de las experiencias posibles.
“En un sector altamente competitivo como éste, ganar y mantener la fidelidad de los consumidores es básico”, explica Jean Paul Hordijk, director de Marketing de Burger King.
Ante todo esto, las cadenas de restaurantes han de actuar: los departamentos de marketing se ponen a trabajar con el objetivo de atraer y ‘atrapar’ a los clientes, conseguir que se identifiquen con la marca, convirtiéndose casi en parte de ella. La palabra clave: fidelización.

-El ‘boca a oreja’
“Fidelizar a los clientes es fundamental”, afirma, rotundamente, Paula Castejón, directora de Expansión del Grupo Re-Imagina! Restauración. Contar con clientes ‘repetidores’ es básico para el buen funcionamiento de un restaurante. Si los clientes repiten, es porque se sienten satisfechos con el servicio, la comida, el local... De hecho, es una de las claves para que el negocio perdure.
Y contar con clientes satisfechos no es sólo básico para que ellos vuelvan a visitar el local, sino que si están contentos, se convertirán en ‘recomendadores’.
El conocido ‘boca a oreja’ es una arma muy poderosa a la hora de lograr nuevos clientes. Para esta labor, es muy importante contar con un público fijo que compre nuestros productos y que hable bien de ellos. “Las claves están en la innovación, que es lo que nos va a diferenciar de la competencia, y en mimar a nuestros clientes, darles un buen servicio, que al final nos dará su fidelización”, afirma Paula Castejón.

-Captar a nuevos clientes
Un cliente fidelizado es un foco de atracción de nuevos consumidores. Además, cuanto más tiempo se conserve al cliente, mayor será el volumen de ventas generadas por éste. “Fidelizar clientes puede ser una importante fuente de ahorro en costes”, detalla Juan Carlos Galiana, director de Expansión de Bodegas Galiana.
Depende del momento del ciclo de vida en el que se encuentre una cadena, las acciones de marketing suelen enfocarse hacia la captación o hacia la fidelización de clientes. Aún así, tan importante es una cosa como la otra. Es por ello, que las enseñas de restauración dedican sus esfuerzos a ambas tareas.

-Las estrategias de las cadenas
Según el libro ‘Cómo conseguir que los clientes repitan en hostelería’, de Domènec Biosca, existen unas características clave necesarias en cualquier restaurante para conseguir una repetición en la visita de los clientes: una oferta y unos precios adecuados al público, un trato personalizado, un local atractivo, un horario amplio o un buen personal, son algunos de los factores que seducen a los consumidores.
Pero una vez conseguido estos estándares de calidad, básicos e imprescindibles, las cadenas emplean otras estrategias. Premiar, mimar, agradecer y sorprender al cliente son algunas de las líneas que siguen las principales marcas. “Se trata de ofrecer algo más, algo diferente que atraiga la atención del cliente, y que se le haga partícipe de los eventos que se realizan”, cuenta Juan Ramón Borrego, responsable de Marketing de Origen 99’9%. Con determinadas estrategias de marketing, se consigue establecer un vínculo entre cliente y marca. Ese es el objetivo.

-La recogida de datos
Es muy importante para una marca contar con una completa y actualizada base de datos de sus clientes. Conocer su perfil, cuáles son sus gustos y preferencias, qué opinan del servicio que se ofrece, qué cambios harían... Toda ésta es una información muy valiosa para adaptar la oferta al perfil del cliente, mejorar el servicio y solucionar posibles errores.
Comess Group puso en marcha recientemente una campaña en la que entregaba a sus clientes un código con el que éstos tenían que entrar en la página web de la cadena y rellenar una encuesta con el fin de participar en un sorteo. “Gracias a esta campaña, nos hicimos con una base de datos de más de 400.000 clientes. Esto permite tener la información necesaria para realizar acciones directas con nuestro público”, explica Joan Manel Gili, director de Desarrollo de marcas de Comess Group.
Este tipo de encuestas permiten hacerse con una importante información de manera directa. A partir de aquí, cada cadena, y por consiguiente cada franquiciado, obtiene una gran cantidad de datos con los que elaborar promociones y acciones de fidelización a la medida de sus clientes, que resultarán mucho más efectivas.

-Internet y las nuevas tecnologías
Internet y las nuevas tecnologías han supuesto un gran avance en este sentido. Internet es una fuente al alcance de todos, en la que realizar una encuesta le supone al cliente aproximadamente un minuto. Se trata de no robarle tiempo. Internet, los e-mails y los mensajes de texto a teléfonos móviles permiten una comunicación más rápida, directa, efectiva y barata con los clientes.
Además, estas nuevas tecnologías permiten mantener una relación constante con el cliente, informándole de promociones y novedades y haciéndole partícipe de todo lo que acontece en la cadena. Vemos un ejemplo en la enseña Origen 99’9%: en su web se publica el menú diario de cada restaurante franquiciado e incluso es posible enviárselo vía e-mail a los clientes que lo deseen.

-Obsequiar al cliente
El incentivo de estas encuestas realizadas vía internet a los clientes suele ser algún regalo. El Grupo Re-Imagina! Restauración, por ejemplo, realiza un sorteo mensual en la página web de su cadena La Mafia se Sienta a la Mesa: el cliente rellena una encuesta y participa en el sorteo de una cena para dos personas: “El cliente premiado va a hablar muy bien de la marca si su experiencia es buena y a partir de ahí empieza a funcionar el tan importante ‘boca a oreja’”, explica Paula Castejón.
‘A la décima te invitamos nosotros’ es otra de las campañas de fidelización de Re-magina!, en la que la décima cena o comida es gratis. Lo mismo hace TapasBar, que invita a sus clientes a probar sus productos. ¿El fin? “Consolidar y aumentar ventas”, explica Oriol Casanas, del departamento de expansión de TapasBar.
Otra de las cadenas que apuesta por este tipo de estrategia es Bodegas Galiana. Una de las líneas de marketing que desarrolla la enseña es el llamado Bono Menú, por el que el cliente repetidor recibe productos gratis. “Nuestra experiencia nos dice que las promociones mejor valoradas por los clientes son aquellas que suponen una ventaja inmediata en el momento de la compra”, explica Juan Carlos Galiana, que señala su Bono Menú como su estrategia más rentable.
Para Burger King una de sus campañas más exitosas también consistía en ofrecer un regalo a sus clientes: su campaña ‘Los Simpson’(surgida a raíz de la película) resultó ser un éxito para la cadena de hamburgueserías. Esta acción de Burger King seguía su estrategia ‘Promoción de valor añadido”: por un euro más los clientes se llevan un regalo, en este caso, un vaso decorado con los personajes de la película. “Con esto, pretendemos fomentar nuestra filosofía de ‘Cómo tú quieras’ en la que el cliente siempre tiene la opción de elegir lo que desea”, explica Hordijk, director de marketing de la cadena.
En definitiva, se trata de premiar al cliente, agradecerle de diferentes modos su visita y vincularlo con la marca, establecer una relación que sea duradera en el tiempo.

-Objetivo: los niños
Los niños son el objetivo de muchas de las acciones de fidelización de las marcas. Seducir a los más pequeños con diferentes acciones es una estrategia muy utilizada. Lo vemos en marcas como McDonald’s o Burger King, que se esfuerzan en premiar la visita de los más pequeños: el ‘Happy Meal’ de McDonald’s o el ‘DiverKing’ de Burger King son los ejemplos de oferta adecuada al perfil del público en donde el niño encuentra un regalo que varía en función de la semana.
Telepizza también enfoca sus estrategias de fidelización a los niños y para ello ha creado ‘La Tribu’, un club dirigido a los más pequeños. Formar parte de él supone beneficiarse de una serie de ventajas a la hora de consumir en sus restaurantes.
Il Tempietto, restaurantes italianos del Grupo Zena, también ha lanzado una estrategia infantil con el objetivo de atraer a las familias. Los niños encuentran un espacio dirigido a ellos en el diseño del establecimiento y en el menú y, además, reciben un regalo al terminar la comida.
Atraídos por los regalos, las actividades o los premios, los niños querrán acudir a estos establecimientos a comer. Y sus padres los acompañarán.

-Nuevos productos
Otra de las estrategias de marketing utilizada por grandes cadenas tanto para fidelizar como para atraer clientes es el lanzamiento constante de nuevos productos. Renovar de manera continuada la oferta es la clave para cadenas como Dunkin Coffee: “Nuestras estrategias están enfocadas a dar a conocer productos y subir las ventas de los locales. Con este tipo de acciones conseguimos la satisfacción del cliente, del franquiciado y, como consecuencia, reforzamos nuestra imagen de marca”, explica Carla Salarich, responsable de Marketing la marca.
Y es que ofrecer productos novedosos a un precio atractivo puede atraer a nuevos clientes, deseosos de probar nuevos sabores. Dunkin Coffee lo hace, por ejemplo, con ‘la rosquilla del mes’.
Burger King también apuesta por la innovación permanente, “puesto que ofrecer nuevos productos que satisfagan sus necesidades es una de las mejores maneras de fidelizar a nuestros clientes”, cuenta el director de marketing de la cadena.
Otras, como McDonald’s, Bocatta o Pans & Company lo hacen también, ofreciendo un bocadillo o hamburguesa nueva cada mes o, incluso cada semana.
Estas novedades suelen ir acompañadas de un precio atractivo. “Los franquiciados ven incrementada la afluencia de público a los establecimientos y como consecuencia, la facturación aumenta”, señala la responsable de Marketing de Dunkin Coffee.

-Acuerdos con otras marcas
Son muchas las cadenas que apuestan por los acuerdos con otras marcas para ofrecer un valor añadido a sus clientes. Un par de ejemplos: TapasBar llegó a un acuerdo con el RACC por el que los clientes que pagaran con la tarjeta del Real Automóvil Club recibirían un descuento. Por otro lado, Jamaica Coffee Shop ofrecía, de manos de marcas como Coca-Cola o Vichy, menús especiales en los que se sorteaban diferentes productos, e incluso viajes.

-Tarjetas de fidelización
La tarjeta de cliente es otra de las acciones estratégicas de fidelización más utilizadas, sobre todo en otros sectores, como en el de los supermercados. En restauración son cada vez más las cadenas que ofrecen este tipo de tarjetas, con la que se suelen acumular puntos en función de las visitas del cliente para conseguir diferentes tipos de obsequios.
Origen 99’9% ha creado El Club Origen y su tarjeta de fidelización y lo ha hecho como “instrumento para comunicar, mantener en contacto al cliente con las novedades y cambios, tanto en platos como en tendencias”, explica Juan Ramón Borrego. Así, Origen 99’9% apuesta por la interacción con el cliente, que favorece la repetición de visitas y mejora la relación entre franquiciado y cliente.
Con este tipo de acciones se consigue establecer una vinculación entre el cliente y la marca. Organizar actividades como catas de vinos, excursiones, espectáculos… crean una implicación por parte del consumidor. Una unión que permite establecer una relación a largo plazo.

-El papel del franquiciado
Las acciones promocionales surgen y se llevan a cabo por la Central. Es el franquiciador el encargado de planificar y financiar las campañas que van a beneficiar a los franquiciados. Muchas de estas acciones no son obligatorias, el franquiciado decide si las acepta o no, “aunque la mayoría de ellos suele coincidir en casi todas, porque se dan cuenta del beneficio que reporta tanto en facturación como en imagen de marca”, explica Paula Castejón. Y es que el coste, tanto en tiempo como en dinero, que le supone al franquiciado unirse a las acciones de la Central es mucho menor del que le supondría realizar promociones de fidelización por sí mismo.

-¿Qué se consigue?
Hay que tener en cuenta que cualquier  acción que se lleva a cabo en un restaurante es beneficiosa para toda la red. La captación y la fidelización de clientes es sumamente importante para que toda una red funcione. Y las marcas lo saben. Con acciones y estrategias como las que hemos visto es posible conseguir un resultado muy positivo entre los clientes. Tenemos que estar presentes entre las opciones de ocio de los clientes. Clientes que repetirán su visita y, además, recomendarán a otros que nos prueben. Y esto, ¿qué supone?: Más tráfico de clientes en cada uno de los establecimientos, que se traduce en más facturación y una mejor imagen de marca.
Pero es un camino complejo. Hay que tener cuidado, porque también es muy fácil perder clientes: un error puede suponer la pérdida de un consumidor y su círculo. Es por ello que, más de allá de todas las estrategias de fidelización posibles, hay que poner el máximo cuidado en los aspectos más básicos: la calidad es la premisa básica. Se trata de cuidar a cada una de las personas que visitan el restaurante. Hacer todo lo posible para que se lleve la mejor de las experiencias. Tan buena que al salir del establecimiento esté pensando en cuándo repetir.