La implicación de los servicios

Cada vez son más las franquicias del sector de los servicios que aportan su granito de arena en alguna causa solidaria. MRW, Pressto, Nacex o Vital Dent son algunas de ellas. Los resultados van más allá de la satisfacción por contribuir a una buena causa: imagen de marca, motivación entre los empleados y repercusión social son algunas de las ‘recompensas’ que estas empresas reciben a cambio de su solidaridad.

La sociedad española es una sociedad solidaria, preocupada por los problemas a los que se enfrentan muchos colectivos necesitados. Para muestra, sólo decir que España es el primer país en donaciones de órganos. De hecho, doblamos la media europea. Esta solidaridad e implicación con los problemas de los demás se extiende, cada vez más, a las empresas españolas. Día a día, las compañías aumentan sus inversiones en acciones sociales, aportando su granito de arena a diferentes causas. Según la Fundación Empresa y Sociedad, mientras que en 2003 sólo el 10% de las firmas tenían proyectos avanzados en filantropía, en este momento el porcentaje ha superado 30%.
Y las franquicias no se quedan atrás. En el sector de los servicios encontramos numerosas enseñas que se implican en este tipo de causas e incluyen la inversión en acciones sociales entre una de sus estrategias.

-La solidaridad como fin
Desde la ayuda a los más necesitados, hasta el patrocinio de diferentes eventos deportivos, pasando por diferentes acciones medioambientales. La contribución a la sociedad que las empresas pueden llevar a cabo pasa por diferentes campos. Lo importante: el fin. Sea cual sea, se trata de poder ayudar de alguna manera a parte de la sociedad. Y todo esto tiene también su efecto en los clientes.

-El porqué
“Se trata de reinvertir en la sociedad lo que la sociedad nos ha dado”. Ni una ni dos. Son muchas las empresas que dan esta respuesta ante la pregunta de por qué destinan esfuerzos y parte de su facturación a diferentes causas sociales, medioambientales o deportivas. La razón principal es, sin duda, la solidaridad. “No se puede apoyar una causa si no se cree en ella: la responsabilidad social es más que una moda y tiene que haber una concienciación de fondo real por parte de la empresa”, detallan los responsables de Nacex, enseña dedicada a la mensajería.

-Una acción con recompensa
Este tipo de acciones tienen una repercusión siempre positiva para la empresa que las desarrolla. El orgullo corporativo podría ser el primero de los beneficios obtenidos por las empresas que desarrollan estrategias de marketing social: “Todo el equipo que trabaja en la empresa se siente orgulloso de poder destinar parte de su trabajo a realizar acción social, lo que crea un orgullo corporativo difícil de obtener con otras fórmulas”, explica Francisco Martín Frías, presidente ejecutivo de MRW. “Saber que estás dentro de una empresa que se preocupa por la sociedad es toda una satisfacción”, añade Elisenda Esteso, del departamento de prensa de Pressto.

-El prestigio de la marca
El reconocimiento público es otra de las consecuencias de este tipo de acciones. La inversión en marketing social repercute de manera directa en la imagen que otros agentes tienen de la empresa. “Las ONG’s acuden a nosotros a presentarnos sus propuestas porque saben que somos una empresa solidaria. Y lo mismo ocurre con el público en general”, explica la responsable de Pressto. Este tipo de acciones refuerzan la imagen de la marca ante futuros clientes y franquiciados. El nombre de la compañía se vincula a ciertos valores positivos: credibilidad, solidaridad, generosidad…

-El efecto en el cliente
Las ventas también pueden mejorar gracias a la inversión en acciones sociales. Cada vez la sociedad está más concienciada y es más proclive a este tipo de estrategias. Los españoles prefieren empresas socialmente responsables y a la hora de escoger un servicio, la solidaridad es un factor a favor de la empresa que la practica.
“Siempre es difícil cuantificar la repercusión de cualquier campaña, pero el consumidor sí que compara, es el que toma la última decisión y este proyecto hace que la balanza se incline muchas veces hacia nuestro lado”, explica Jorge Torrent, responsable del programa de Responsabilidad Social “Vivienda Digna” de Look&Find. Y es que con estas acciones se consigue diferenciarse de la competencia, se ofrece algo más, un ‘algo’ muy valorado por el público.
Se logra fidelizar a muchos clientes ocasionales, que se convierten en habituales al saber que parte de su gasto se destina a una acción social. “Los consumidores aprecian nuestra orientación y compromiso de empresa con la comunidad en la que trabajamos”, explica Marta Areizaga, directora de Responsabilidad Social de Eroski.

-Una labor reconocida
MRW es una de las empresas españolas más activas en este sentido. De hecho, la acción social de esta enseña es una de las mejor percibidas por los expertos, según un estudio de la Fundación Empresa y Sociedad. MRW trabaja, junto con sus casi 800 franquiciados, en diferentes planes sociales. Desde reforestación de bosques, hasta recogida de material de diferentes tipos para países necesitados. En total, la compañía destinó en 2007 un 1,53% de su facturación a acción social, lo que supuso 8.631.770 euros. Martín Frías, presidente ejecutivo de la compañía, define estas acciones como “parte de nuestra filosofía empresarial”. Y añade: “Hay que ser consecuente con la sociedad en la que llevamos a cabo nuestra actividad”.
McDonald’s, con su Fundación Ronald McDonald, es otra de las empresas que, desde los años 70, iniciaron, en E.UU, su lucha por ayudar a los demás. En España, la Fundación lleva unos 10 años y su objetivo es poner en marcha iniciativas a favor del bienestar de los niños a través de la creación de las Casas Ronald McDonald. “Este tipo de acciones ayudan a la compañía a integrarse en las comunidades locales, convirtiéndose en un miembro útil, preocupado y proactivo”, dice Teresa Rincón, directora de Comunicación de la Fundación. Por ahora, ya son 272 casas repartidas en 31 países que nacen con el objetivo de convertirse en el hogar de los niños que, junto con sus familias, se ven obligados a alejarse de su residencia habitual para recibir tratamiento médico. En España tienen una casa en Barcelona, junto al Hospital de Valle Hebrón.

-Vivienda para todos
De casas va también la ayuda que ofrece la inmobiliaria Look&Find, que desarrolla su programa ‘Vivienda Solidaria’: En 2008,  construirán cinco viviendas sismorresistentes en Perú para familias que perdieron su hogar. “Queríamos involucrar en este proyecto a cada uno de los franquiciados para darle mayor fuerza y aprovechar la cohesión que proporciona el poseer un objetivo común por el que luchar”, detalla Jorge Torrent, responsable del programa. 
Alfa Inmobiliaria es otra de las que se han unido al conjunto de empresas solidarias. La enseña ha lanzado el ‘colaborador virtual’, que consiste en ceder un 10% de los honorarios de cada venta a la ONG que elija el cliente. “Conseguimos que el cliente que compra una propiedad en nuestra red esté satisfecho, ya que sabe que un 10% de nuestros honorarios van a a la ONG que él ha elegido y, por otra parte, conseguimos aumentar las operaciones de las oficinas”, explica Jesús Duque, vicepresidente de la marca.

-A través de Fundaciones
Vitaldent y Eroski dedican esfuerzos a responsabilidad social a través de sus Fundaciones.
Vitaldent contribuye desde 1.999, año en el que se creó la Fundación, a la mejora de la salud bucodental de la población: asistencia gratuita, apoyo a la investigación, campañas formativas... Su último proyecto ha sido “La Ruta de la Sonrisa”, que ha consistido en visitar diferentes poblaciones de Marruecos para ofrecer tratamientos bucodentales gratuitos. “Hemos notado un alto nivel de satisfacción en empleados, franquiciados y pacientes a medida que han conocido la Fundación y su labor social”, explica Miguel Ángel Pérez Puerto, director de la Fundación Vitaldent.
La Fundación Eroski, por su parte, actúa en el ámbito social y ambiental a través de su programa de Cooperación Internacional: “En 2007 la Fundación ha financiado proyectos en América Latina, África y Asia con una aportación de 695.435 euros”, explica Marta Areizaga, de Eroski. Escolarización, comercio justo o entrega de alimentos son algunas de las causas que mueven a este grupo de distribución.

-El objetivo: los niños
De la mano las ONG’s Mundo Cooperante y Fundación Meridional, la cadena de franquicias Pressto pone su granito de arena a través del patrocinio del Calendario Solidario. Los beneficios obtenidos por la venta del Calendario se destinarán posteriormente a un proyecto de cooperación al desarrollo relacionado con los niños. “Este tipo de acciones nos aporta credibilidad, refuerza nuestra imagen ante futuros clientes y franquiciados”, explica Elisenda Esteso.
Además de colaborar en diferentes causas solidarias, las empresas avanzan cada vez más en responsabilidad social corporativa. Conciliación del horario laboral con la vida personal, contratación de discapacitados y sistemas de trabajo respetuosos con el medio ambiente, son algunos de los aspectos que poco a poco la empresa española va mejorando.

-Apoyando al deporte
El compromiso con el deporte es otra de las causas que mueve a muchas empresas. En los últimos meses, las franquicias han dado un gran paso en este sector y son cada vez más las enseñas que esponsorizan diferentes eventos y deportistas. “La promoción del deporte y la actividad física no recibe toda la ayuda que necesita y es vital que empresas como Body Factory lo apoyen en la medida de sus posibilidades”, explica Fernando Martín, gerente de Body Factory franquicias. Esta enseña lleva varios años colaborando con distintos eventos, principalmente relacionados con la infancia y la juventud. “Es una de las mejores formas de llegar a la gente y de ayudar a diversos eventos que posiblemente de otra forma no podrían llevarse a cabo”, continúa Martín.
El apoyo al deporte permite que los consumidores relacionen a la empresa patrocinadora con determinados valores: superación, esfuerzo, sacrificio, trabajo en equipo...  mejorando así la imagen que de ellas se tiene. Además, estas acciones permiten a la enseña darse a conocer. El deporte tiene una gran capacidad de convocatoria, lo que permite a las marcas ser visibles ante nuevos clientes potenciales. “Nos aporta imagen de marca: cada vez que alguien visite una pista de las que patrocinamos o vaya a ver a su equipo, tendrá presente nuestra marca, por tanto, nos reconocerán cuando pasen por una de nuestras oficinas”, detalla Jon Recacoechea, director de Marketing y Comunicación de Plantour.
Credit Services es otra de las que optan por el patrocinio deportivo como forma de impulsar su imagen de marca: “Potenciamos nuestra imagen y actividad entre nuestro público objetivo, colaborando en acciones que sabemos que son de interés entre nuestro target”, afirman desde Credit Services. “Así complementamos la inversión realizada en otros campos como en el de la publicidad convencional en prensa, televisión...” añaden.

-Acciones locales
En ocasiones, este tipo de patrocinios se hacen desde las propias agencias franquiciadas: “Ellas pueden decidir emprender sus proyectos de patrocinio para implementar su nivel de conocimiento en su zona de actividad”, explican desde Tecnocasa, enseña que combina las acciones llevadas a cabo desde la Central con las que los propios franquiciados deciden promover. En este caso, son acciones más locales, más cercanas, y mucho más directas, que encuentran una respuesta más rápida en la oficina que las lleva a cabo.
Nacex es otra de las compañías que realizan también patrocinios de manera local: “Es una forma de dar visibilidad a nuestra marca, asociarnos a valores tan positivos como los del deporte y a la vez apoyamos económicamente esta práctica para que se pueda llevar a cabo”, explican.
Con las acciones locales, el impacto es doble, ya que se promociona la imagen de la compañía, así como la de la oficina promotora.

-Un apoyo con recompensa
Apoyo a causas sociales, culturales, medioambientales o deportivas... Los programas de responsabilidad social son cada vez más comunes entre las franquicias españolas. Solidaridad que encuentra una respuesta en el público. Los clientes prefieren confiar en empresas responsables y solidarias.