Uno de los cimientos sobre los que se sostiene el éxito de un negocio es la persona que hay al frente. La gestión que un franquiciado hace de la actividad, sus habilidades, capacidades y aprendizaje determinan el sino de un negocio. Elegir bien a los franquiciados es clave para el desarrollo de una red.
El buen franquiciador sabe qué tipo de personas son las más adecuadas para estar al frente del negocio. Sabe que el franquiciado es una de las partes clave en la explotación de la actividad y que su correcta selección será inherente al éxito de la cadena. Para establecer el tipo de personas que serán aptas para desarrollar el negocio, el franquiciador define el perfil de franquiciado ideal, que le servirá de guía a la hora de seleccionar a los emprendedores que vayan a unirse a su red.
Definir el perfil de franquiciado
Definir el perfil del franquiciado ‘ideal’ supone sentar las bases para realizar la selección de forma eficaz. Por perfil ideal de franquiciado, no debe entenderse el perfil del superfranquiciado que todo lo puede o el perfil utópico que a todos nos gustaría tener, sino al perfil de la persona que es adecuada para explotar a un nivel deseado una determinada franquicia.
En una fase inicial el franquiciador puede analizar en los centros piloto cuáles son las áreas clave del negocio que se deben dominar para alcanzar una buena gestión y con qué habilidades ha de contar una persona al frente de éste. Algunas variables que entran en juego son la edad, las dotes comerciales, los conocimientos que tenga el emprendedor, la experiencia anterior, el grado de implicación que deberá aplicar a la actividad, etc. Para cada tipo de negocio se requerirá un determinado perfil que, como veremos más adelante, no será estrictamente inflexible, se podrá modificar con el paso del tiempo, según el mercado y a medida que se adquiere experiencia en el desarrollo de la cadena.
Adaptarse al mercado
A medida que el franquiciador va poniendo en marcha centros franquiciados, comprobará si el perfil de sus asociados se ajusta al que definió en una primera fase de expansión de la cadena. Si la respuesta fuera negativa, vale la pena analizar las causas de estas divergencias. En primer lugar, las campañas de publicidad y procesos de expansión de franquicias empleados tienen un peso importante en los resultados. En este sentido, es fundamental conocer el mercado de la franquicia, descubrir quien opera, cuáles son las principales plataformas informativas en las que nos interesa estar presente, el modo de aparecer, los argumentos con los que explicamos el concepto a los interesados, la información comercial, etc.
Si las acciones comunicativas que ponemos en marcha son efectivas (recibimos un alto número de interesados) y aún así no encontramos el perfil de franquiciado que hemos definido, nos hemos de plantear si la causa se ha de buscar en el propio mercado de candidatos. Para evitar que esto ocurra, es apropiado redefinir el perfil de franquiciado ‘ideal’ siendo conscientes de la realidad que presenta el mercado; conocer las características del groso del perfil de demandantes de franquicia es una buena baza.
Ajustar el perfil
Si se comprueba que el perfil ‘ideal’ de franquiciado que se definió no abunda en el mercado, se podrá modificar el perfil teniendo en cuenta que cada cambio afectará a distintos ámbitos de la red; sobre todo en la relación entre el franquiciador y los franquiciados, los cursos de formación, los servicios que se tendrán que ofrecer desde la central para paliar las desviaciones que se introduzcan respecto al perfil definido inicialmente.
Si hubiéramos definido por ejemplo, para una empresa textil, un perfil comercial con experiencia en el sector y resulta complicado encontrar muchos candidatos, una alternativa consistiría en buscar personas con habilidades comerciales (más difíciles de aprender) y formarlas en lo que respecta al sector textil.
Por lo tanto, una opción ante la dificultad de encontrar personas del perfil deseado se basa en reducir las exigencias y facilitarles la formación que necesiten para ajustar su perfil cuando ya sean franquiciados, de manera que ello no afecte a la calidad de la red.
Combinación de perfiles
Algunas cadenas cuentan con varios perfiles de franquiciado a la vez. Es el caso, por ejemplo, de las enseñas que se dirigen tanto a franquiciados en autoempleo como a inversores. Se presentan de este modo mayores posibilidades de expansión, lo que también supondrá mayor esfuerzo e inversión en formación y asistencia al franquiciado, ya que cada perfil necesitará unas medidas específicas.
Este tipo de actuación facilita al desarrollo de la expansión de una cadena, pero al mismo tiempo implica mayores esfuerzos en la gestión de la actividad franquiciadora, la decisión acertada estará en el equilibrio y suele basarse en aquello que aporta mejores resultados a la red y mayor rentabilidad.
Elegir en base al perfil
Existe la falsa creencia que escoger a los franquiciados en base a su perfil ‘ideal’ atenta directamente contra la expansión de la cadena. Ciertamente cuanto más se rige uno al perfil ‘ideal’ definido, menor número de franquiciados entra en su cadena. Además, aunque se defina el perfil de forma muy detallada, el éxito no está asegurado. Pero lejos de la conclusión a la que se podría llegar con estas objeciones, seleccionar franquiciados en base a un perfil ‘ideal’ favorece el éxito y la calidad del desarrollo de la red.
En primer lugar porque es honesto seleccionar en base a la experiencia y el know-how adquirido en este campo. La labor del franquiciador, como experto en la gestión de su propio negocio, consiste en aconsejar a los candidatos sobre su elección y prevenirles sobre si les considera aptos o no para alcanzar éxito con esa actividad.
En segundo lugar porque para una enseña es más rentable abrir puntos que consigan altos niveles de explotación, que abrir muchos puntos de resultados dispares e ir cerrando otros tantos cada año.
Ante la dicotomía que se crea entre la rapidez de expansión de una red y ser fiel al ‘perfil’ en la selección de franquiciados, no hay lugar a duda.
Para aclarar este tema es bueno plantearse qué ganaremos si elegimos a franquiciados que no cumplen el perfil.
Probablemente desarrollarán habilidades insuficientes para la explotación del negocio y contará con mayor probabilidad de fracaso. Cierre o no cierre, la cadena se resentirá: en imagen, en oportunidades de negocio perdidas, en mayor dedicación de la Central a este franquiciado que no había sido previsto, en incidencias adicionales, en decepción y frustración de expectativas, etc. Las cadenas de franquicias que tienen éxito son estables en el tiempo ya que la experiencia de la franquicia es mayor negocio a largo plazo que a corto.
Pero ningún extremo en aconsejable. Como ya se ha comentado, una enseña debe ser flexible e ir adaptando su ‘perfil’ ideal a la evolución de su red y al mercado, con previsión de desviaciones aceptables que cubrirá con específicas sesiones de formación y servicios centrales adicionales.
Acelerar la expansión
A partir de aquí, se puede hacer expansión seleccionando los candidatos en base al perfil ‘ideal’ y mantener objetivos de crecimiento ambiciosos. La clave está en generar un mayor número de interesados. Esto no implica necesariamente incrementar los presupuestos de expansión, sino elegir bien los canales de comunicación donde anunciar la enseña, aplicar correctos procesos de selección y disponer de actualizadas herramientas comerciales. Ejercer control sobre los resultados de cada medio utilizado, saber la rentabilidad de las inversiones, utilizar anuncios y mensajes efectivos, pulir los procesos de atención y seguimiento de interesados, revisar de forma periódica los dossieres de información, etc. ayuda a conseguir un desarrollo eficaz y de calidad.