Un negocio de niños

Variedad de posibilidades en un sector dirigido a un público creciente, tanto en número como en gasto. Los negocios dirigidos a los niños se convierten en una oportunidad para emprendedores que buscan un autoempleo. Moda infantil, artículos de puericultura, juguetes, caramelos... Diferentes actividades con características en común: en este sector es primordial situarse en zonas con gran afluencia de público, contar con locales atractivos y llamativos adaptados al cliente, tener colecciones variadas y actualizadas y ofrecer calidad a buen precio.

Los niños se han convertido en el primer elemento de gasto personal y ya desde antes de nacer se convierten en los principales destinatarios del gasto dentro de las familias. Sus necesidades son preferentes para los padres: alimentación, pañales, juguetes, artículos de puericultura, ropa, calzado, decoración… Un gran abanico de necesidades (y caprichos) en el que padres no van a escatimar en gastos.
Aunque no se presentan grandes tasas de natalidad, las estadísticas muestran que en los últimos años el número de nacimientos aumenta, aunque de manera muy leve. Aproximadamente, la población infantil (de 0 a 14 años) representa un 14,7% de los españoles. En total, son 6.619.536 los niños en nuestro país, según las estimaciones del Instituto Nacional de Estadística para 2008.
Lo que sí que aumenta de manera más pronunciada es el gasto por niño: “La baja natalidad se compensa con un gasto por niño mayor y que va en aumento año a año”, afirma Sara Gil, directora de Expansión de Pelucharia.
Esta situación ha potenciado el crecimiento de conceptos dirigidos al público infantil. Un mercado en auge, con grandes oportunidades, dirigido a un target consumista, donde los deseos y necesidades de los niños se unen a las de los padres. Los negocios dirigidos a los pequeños han evolucionado y se han especializado: guarderías, centros de ocio, moda infantil, tiendas especializadas… Conceptos que responden a necesidades concretas en un sector que se sitúa como “uno de los de mayores posibilidades en España”, afirma David Sáinz, director de Expansión de Juegos y Sueños.

Decisores de la compra
Aunque a la hora de comprar son los padres los que deciden, los niños tienen cada vez más poder de decisión: han evolucionado de meros usuarios finales de los productos a prescriptores e incluso decisores de la compra. Ahora son una parte fundamental en el proceso de compra de las familias y es por ello que las marcas han de esforzarse en seducir tanto a padres como a hijos.

Cómo atraer su atención
Por una parte, se debe atraer la atención del niño, apelar a sus deseos. ¿Cómo? Una de las claves está en ofrecer modelos exclusivos y actuales, reconocibles por los niños, utilizando los personajes y dibujos animados más famosos entre el público infantil. “Los niños necesitan un pijama, pero qué prefieren, ¿un pijama sin colores, que no les transmita nada, o el pijama de Spiderman?”, ejemplifica Xavier Vilax, responsable de Expansión de Magic Factory. Es una muestra de cómo atraer la atención de los niños.
La manera de exponer el producto y la decoración del local también tienen una gran influencia en el deseo del niño: colocar la mercancía a la altura de sus ojos, con una decoración con colores, llamativa y atractiva son algunos de los factores que llaman su atención. Pero hay que tener muy en cuenta también a los padres. Aunque su decisión puede acabar de determinarse por estos aspectos más ‘irracionales’, a la hora de comprar, los padres dan más valor a factores como la calidad y el precio.

La fuerza de la moda infantil
Si hacemos un repaso por los subsectores que componen el conjunto de negocios dirigidos al público infantil, debemos hacer una primera parada en el sector de la moda para niños. Se trata de un segmento de mercado fuerte, tradicional y maduro, pero que, al igual que el resto, no puede dejar la innovación a un lado.
En España operan unas 27 cadenas de moda infantil en franquicia, que suman alrededor de 1.025 establecimientos. En este subsector se requiere de media una inversión de 69.688 euros, aunque se encuentran conceptos desde 10.000 euros hasta 180.000. En cuanto al tamaño del local, las cifras van desde los 50 metros cuadrados hasta los 200, situándose la media en 79 m2. Por lo que respecta al canon de entrada, se requiere de media unos 8.521 euros.
El de la moda infantil es un sector, por la gran cantidad de marcas especializadas que existen, con una fuerte competencia. Pero también se trata de un sector rentable: “Los padres gastamos más en los niños que en nosotros mismos, añadiendo que los más pequeños crecen cada dos meses una talla”, afirma Luis Carrasco, responsable de Chiquiboy. Y es que la ropa es un bien necesario para los niños, que tiene que renovarse de manera constante y además, resulta ser un recurrido regalo.
Todas las marcas coinciden en destacar la renovación de las colecciones y la relación calidad-precio como algunos de los factores indispensables para conseguir buenos resultados. “Además, es muy importante tener un surtido suficiente y renovado para que las clientas tengan más posibilidades de encontrar el producto buscado”, afirman los responsables de Expansión de Giovanna Sotto. 
Erik Mayol, director de la marca de ropa Orchestra, destaca también la importancia de adecuar el local a las necesidades de los clientes: “Las tiendas tienen que ser un lugar de compra para los padres y de entretenimiento para los niños”.

Diferenciación
Tratar de diferenciarse de la competencia puede ser una de las claves de éxito en el sector. Y hacerlo a través de la especialización en los productos puede ser un camino. Encontramos ejemplos en empresas como Za-patitos, especializada en calzado infantil. La marca prioriza el “desarrollar productos diferenciados de la competencia a precios muy competitivos, con lo que disponemos de un mercado objetivo bastante amplio”, explica Carlos Rodrigo Genovès, director de la marca. Rodrigo destaca la relevancia de darle importancia no sólo al producto, sino también a la manera de venderlo. Con esto, afirma el director de Za-patitos, se consigue el plus de la fidelización del cliente.

Para todos los públicos
El de las ‘chucherías’ es otro de los sectores tradicionales dirigidos a los niños. Y también a los no tan niños. Los caramelos  son un producto consumido por todos los públicos y por ello se convierte en un negocio atractivo. Para esta actividad  se requieren locales de reducidas dimensiones, unos 40 m2 de media, y una inversión que tampoco es muy elevada: 54.000 euros de media. “La clave está en disponer de los dulces que le pueden apetecer a un niño pero consiguiendo la confianza de los adultos”, explica Jose Ramón Larráyoz, director de Expansión de Titox. Y es que se trata de productos muy atractivos, y por eso resulta clave captar la atención del niño: “Cuando captas la atención del niño, éste siente que ese producto forma parte de él, y por ese motivo lo desea fuertemente”, explica Jordi Martorell, director de Marketing y Publicidad de Onza.

Puericultura
El de la decoración y la puericultura es otro de los sectores con muchas posibilidades. La especialización es un fuerte de esta actividad,  tal y como afirma David Sáinz, director de Expansión de Juegos y Sueños, que destaca como claves de éxito, además, el ofrecer las mejores marcas a unos precios competitivos, y que el personal de las tiendas esté muy formado.
La innovación es básica en estos conceptos. Kidy Froh, empresa especializada en productos de seguridad infantil, surgió precisamente de esta innovación cuando detectaron que no había una oferta especializada que cubriera este nicho de mercado. “Es básico conocer muy bien las inquietudes y necesidades de los padres”, afirma Eduardo Sanz Muzás, director General de Kidy Froh. Y a partir de conocer qué buscan los consumidores, la empresa debe desarrollar el concepto y los productos para adaptarse a las necesidades de sus clientes.

La evolución de los juguetes
Las jugueterías son otro de los clásicos en los negocios de los niños. Un negocio que responde a una compra por impulso, por deseo, lo que conlleva altos volúmenes de ventas. A parte de las jugueterías tradicionales, de toda la vida, han surgido nuevas tendencias.
Por un lado, evolucionan las tiendas de juguetes y regalos basadas en las Licencias: Magic Factory, Happy Days y Party Fiesta son algunos ejemplos de negocios que crecen con este tipo de productos. Productos con licencias universales como Disney, Warner, Barça o Real Madrid, u otras caracterizadas por su actualidad televisiva como Hello Kitty o Pocoyo... Se trata de ofrecer productos conocidos, modelos exclusivos, con color y vitalidad. “La forma de llegar hasta el público infantil es apelando a sus deseos y gustos a través de un producto exclusivo que sea capaz de hacerle soñar e ilusionarse”, explica Jordi Martorell, responsable de  Marketing y Publicidad Happy Days. Estos negocios obtienen, de media, un margen bruto de productos del 60%. Una buena oportunidad en desarrollo.
La interactividad y estimulación del niño es la característica principal de la segunda tendencia del sector de las jugueterías. Por un lado, están apareciendo nuevas enseñas basadas en la creación del peluche por parte del cliente: Animal Party y Pelucharia son los ejemplos donde el cliente crea, paso a paso, su muñeco, desde el relleno hasta el vestuario. El cliente demanda la interactividad con el producto y con su confección, consiguiendo un juguete personalizado y un proceso de compra divertido. “Existe una tendencia generalizada, a nivel mundial, de comprar juguetes cada vez más personalizados y que sean educativos y creativos”, afirma Ingrid Pojer, directora General de Animal Party.
Por otro lado, se desarrollan conceptos basados en los juguetes educativos como Eurekakids, Imaginarium o Geas. Se trata de jugueterías especializadas, aún con poca competencia, que basan sus productos en los valores educacionales, el enriquecimiento de la personalidad del niño y la estimulación de sus sentidos. Los niños no quieren ser observadores pasivos. Por eso este tipo de conceptos que implican al niño son atractivos. Mezcar el juego con el hecho de aprender atrae tanto a los más pequeños como a sus padres.

Lo que de verdad importa
Todas las marcas, sea cual sea su actividad, destacan como clave la ubicación del local para conseguir un buen tránsito de clientes, y por tanto unas buenas ventas. Es clave situarse en un lugar de paso para poder captar la atención de los más pequeños. Y es que en muchos de estos conceptos el impulso actúa como razón de la compra: por eso es importante ser vistos y captar la atención.
Además, tal y como ya hemos comentado antes, otros factores clave para triunfar en este mercado son la rotación de producto, la renovación constante de la mercancía, la innovación, la relación calidad-precio y la adecuación del local a las necesidades del cliente.

Necesidad ‘vs’ deseo
La compra de estos productos es movida  por una mezcla de necesidad y deseo.  En algunas actividades, como la ropa o los artículos de puericultura, pesa más la necesidad a la hora de comprar. Es una compra más racional, aunque siempre, en mayor o menor medida, influye el capricho. En otros sectores como los juguetes o las chucherías, la compra se realiza claramente por impulso. Vivimos en una sociedad consumista, y aunque es cierto que hay productos, como la ropa, que son necesarios, la gente compra por deseo. La clave está en despertar este deseo, creando  la ‘necesidad” en la mente del niño por un lado y convenciendo a los padres por el otro. De ahí, tal y como hemos comentado, la gran importancia de ubicarse en un punto visible y con paso de gente.
Variedad de conceptos y actividades que se convierten en una salida para el autoempleo. Se dibuja un futuro próspero, con grandes oportunidades, que crece de la mano de los más pequeños de la casa.