Diseños de alta calidad a precios razonables, artículos garantizados a la última moda dirigido a un segmento de público desatendido que busca un producto diferenciador: alta bisutería. Todo esto es lo que ofrece R. García, una empresa familiar vigente en el mercado desde 1921 que ahora comienza a franquiciar un género sin competencia.
Estrenar, cambiar de imagen, buscar la pieza perfecta, diferenciadora, difícil de encontrar en otros establecimientos y con la garantía de estar sometida a estrictos controles de calidad; todo ello a un precio, además, razonable para tratarse de un producto exclusivo en el mercado: la alta bisutería. ¿Quién ofrece un artículo de estas características? El responsable es R. García, una empresa familiar (que ya va por la tercera generación) con una extensa trayectoria en el sector de la alta bisutería que a lo largo de los años ha ido cerciorándose del vacío que existía en el mercado con respecto a la lata bisutería y apostó por expandir su concepto de negocio. "Llevábamos años al frente de un negocio que nos funcionaba muy bien, atendiendo a una clientela habitual y fiel que buscaba siempre artículos concretos pero garantizados, de calidad, lejos de las tendencias que predominaban en este sector: bisutería de un nivel más bajo y con una calidad, en ocasiones, discutible. Nuestra propuesta era y es totalmente diferente a la existente y encierra muchas posibilidades, por lo que nos decidimos a expandir nuestro concepto de negocio a través de tiendas franquiciadas", explica Rafael Ortega, director de Franquicia de R. García.
Gran segmento de mercado
Su principal toma de contacto con el mercado son y han sido sus clientes. Siempre, desde el principio. Es la alta fidelidad que éstos demuestran la prueba de que sus tiendas franquiciadas continuarán con los buenos resultados de las actuales. R. García disfruta de una clientela habitual y asidua que repite la experiencia de adquirir piezas de calidad de sus extensas colecciones de alta bisutería. Lo hacen indistintamente en los dos establecimientos que la cadena tiene actualmente operativos en Valencia y que espera duplicar para este año, ya como tiendas franquiciadas. "La mejor manera de crecer, de llenar el hueco que existía en este sector de la bisutería con una oferta de nivel y calidad es a través de la franquicia. De esta forma, llegaremos a las principales ciudades de toda la geografía nacional, además de ofrecer un producto en el mercado que hasta ahora no contaba con una buena oferta", destacan desde la central.
Clientes fieles
No se trata sólo de extender un producto del que se carece en el sector como es la alta bisutería, sino, principalmente de suplir las carencias de un amplio segmento de mercado que se encuentra desatendido y que no halla respuesta a sus necesidades dentro del ámbito de la bisutería.
Por lo general, R. García cubre las expectativas de un público heterogéneo, mujeres mayores de 25 años, encuadradas dentro de un segmento de mercado con un poder adquisitivo alto, diferente al público adolescente, y que buscan una gama de bisutería de nivel. Es este perfil, el que ha transformado las expectativas de R. García, convirtiéndose sus clientes en el principal termómetro de la calidad y efectividad de sus tiendas, sin que eso signifique un gran desembolso económico para ellos, pero si calidad y diferenciación.
Márgenes altos
"Ofrecemos un producto diferenciador, distinto a lo que es la bisutería habitual. Con una excelente calidad, probada y garantizada, donde la esmerada atención que realizamos a nuestros clientes juega un papel fundamental. No sólo en el punto de venta, asesorándole en los que busca, sino una vez efectuada ésta", explica Rafael Ortega, desvelando algunas de las claves del éxito de este negocio.
Lo cierto es que esta diferenciación del producto y del servicio permite que los márgenes alcancen niveles por encima del 250% sobre el coste de las mercancías "mucho más elevados que los del resto del mercado", según los propios responsables de la cadena, quienes se jactan de no haberse visto obligados en toda su trayectoria a realizar una campaña de rebajas o de liquidación de producto gracias a la buena aceptación que éste tiene.
La originalidad y novedad del producto de R. García es lo que provoca la alta fidelidad de la clientela. Y también diferencia a esta firma de la gran mayoría de las tiendas de bisuterías que ofrecen grandes cantidades de producto a bajo precio, descuidando aspectos como la atención al público y la calidad.
Rotación alta
No sólo se diferencia de las tiendas de bisuterías sino que R. García también ofrece una ventaja frente a la joyería tradicional: su asequible inversión en mercancías. "Para tener un stock de calidad no se necesita hacer un desembolso desorbitado, al contrario, se adquiere una gran variedad de artículos, variados y competitivos, sin costosas inversiones ni en stock ni en sofisticados sistemas de seguridad", matiza Rafael Ortega.
Pero no es sólo la garantía del producto que se comercializa y su novedosa oferta, sino también su elevada rotación en las tiendas, dependiendo dela temporada y estación. "Apostamos por un sistema de reposiciones rápido y esto supone disponer de una cartera de clientes amplia, nacionales e internacionales, dispuestos a situar su productos en nuestros almacenes con la calidad exigida y a la velocidad que precisemos", asegura Rafael Ortega.
Esta fórmula de trabajo les ayuda a contar con una alta rotación de producto en sus tiendas y adaptarse a los cambios, gustos y tendencias del mercado con eficacia, consiguiendo siempre buenos resultados.
Eficaz postventa
"A nuestro favor también juegan los buenos precios que ofrecemos a nuestros clientes, a pesar de tratarse de alta bisutería. Son asequibles y de hecho, repiten", apuntan desde la cadena. Lo cierto es que R. García ha sabido destacar por encima de su sector con un servicio de atención al cliente muy bueno, directo y personalizado, además de eficaz, que se extiende desde que el cliente entra en el establecimiento hasta que se lleva el artículo. "Es un aspecto difícil de medir, pero que repercute proporcionalmente en su fidelidad, en sentirse seguro con la compra realizada", matiza Ortega. Este hecho supone una barrera a ala entrada de competidores.
Relación con proveedores
La rapidez de acción de la cadena ha sido determinante para que ahora inicien su expansión sin apenas competencia en su especialidad: la alta bisutería. Son sus años de experiencia en el mercado y la veteranía en el sector, lo que les ha llevado a comprar directamente a fabricantes seleccionados, contando con una extensa cartera de proveedores, capaces de ofrecer el mejor producto al mejor precio. Y en este sentido, los franquiciados también se benefician: "Ser socio de R. García implica acceder a los mismos precios que accede un mayorista, evitándose así un eslabón intermedio", subraya Ortega. Alta bisutería, en marcha.
Las claves del negocio
- Fidelización de la clientela. producto diferenciado, novedoso y de calidad.
- Márgenes de producto por encima del 250% sobre el coste de la mercancía.
- Inversión asequible en productos a diferencia de las joyerías.
- No se necesita invertir en sofisticados sistemas de seguridad.
- Atención al cliente esmerada, uno de los aspectos fundamentales de la actividad, que se extiende.
- Se compra directamente a fabricantes seleccionados, a los mismos precios que lo hace un mayorista.
Dónde está la eficacia
- Selección y continua rotación de las líneas de productos para cada temporada y estación: anulándola aparición de stocks obsoletos.
- Capacidad de compra y acceso a fabricantes nacionales y extranjeros: conocimiento de una extensa cartera de proveedores, escogiendo los mejores.
- Capacidad de adaptarse a los cambios en gustos y tendencias: gracias a un departamento de marketing y ventas en contacto directo con el mercado.
- Soporte al franquiciado, a través de un departamento específico, haciendo fluida la comunicación entre el almacén central y los puntos de venta. Y aportando una asistencia técnica.
Cómo se gestiona una tienda R.García
Los franquiciados de R. García deben tener en cuenta el cúmulo de tareas a realizar, tanto si se ponen al frente del negocio, como si deciden buscar un responsable que se haga cargo de ella:
- Comercial: atender las necesidades y gustos de los clientes y ofrecerle la mejor alternativa, comprobando que se cumple una alta calidad de atención y servicio de venta y post-venta.
- Marketing: definir ayudado por la central, las acciones a emprender en la zona o punto de venta.
- Compras: controlar los stocks y efectuar los pedidos a la central de tal manera que se puedan cumplir los plazos de entrega y eliminar ventas perdidas.
- Imagen del centro: ofrecer una imagen cuidada del punto de venta.
- Control del personal: comprobando la calidad del trato y la correcta ejecución de las tareas encomendadas.
Por qué R. García
- Trabajan con un producto único en su sector: la alta bisutería, caracterizado por su alta calidad y variedad, además de estar garantizado.
- Tratan con un segmento de público desatendido: muy amplio, mujeres a partir de 35 años, que hasta ahora no sabían donde encontrar estos productos.
- Cuentan con 35 años de experiencia en su sector, conocen el mercado, los proveedores y las clientela.
- Excelente servicio 'postventa': la atención al cliente es un elemento fundamental.
Qué se necesita
- Local a partir de 30 m2.
- La inversión total ronda 45.600 euros.
- La ubicación debe ser en una zona comercial relevante.
Cómo poner el negocio en marcha:
R. García ayuda a sus franquiciados a ponerse al frente de su actividad en los siguientes aspectos:
- A seleccionar la mejor localización.
- Entrega del local 'llaves en mano'.
- Incorporan materiales de marketing y venta diseñados, además de papelería corporativa ya preparada.
- Definen el stock inicial.
- Formación sobre el producto en general y las particularidades de cada producto, la gestión del punto de venta y el sistema postventa.
- A definir el perfil del personal de venta, apoyándoles en su selección.
- El plan de lanzamiento del punto de venta para garantizar desde el primer día la afluencia de clientes.
Redacción Julio 2003