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Es tiempo de... fidelizar


La fidelización del cliente sigue siendo el objetivo prioritario de las empresas. Todas las compañías buscan lo mismo: diferenciarse con sus productos, ofrecer un valor añadido y crear la habitualidad en la compra de sus clientes. Sin embargo, las estrategias de fidelización comienzan a quedar obsoletas y hay que buscar nuevas soluciones. Los expertos nos aportan algunas claves: Si reuniéramos a un grupo de expertos en fidelización empresarial o márketig relacional todos ellos coincidirían en definir un hecho común a este ámbito: las relaciones de la empresa con sus clientes ya no son las mismas. Se han modificado en la última década. Y la búsqueda de nuevas estrategias que permitan la fidelización se ha profesionalizado hasta tal punto que, las enseñas no paran de crear iniciativas cada vez más innovadoras y recurrentes. Hasta aquí, nada que no fuera evidente, pero ¿en qué medida se han producido estos cambios? ¿Cómo resultan tan palpables para el gran público?.Analizando perspectivas

En los últimos años, y según el profesor de Esic y experto en fidelización, Vidal Fernández, "hemos asistido a un importante cambio en ver cómo las empresas conciben a sus clientes. Si en el pasado el cliente era una oportunidad para la transacción, la venta de productos y servicios, en el presente y, sin duda en el futuro, las organizaciones están mostrando una preocupación por la relación, el interés por conocer al cliente, sus deseos, necesidades, motivaciones, etc..., se ha convertido en el eje principal de las estrategias de marketing".
Son muchos puntos a tener en cuenta: los costes de captación, el aumento de la competitividad en todos los mercados y sectores o la mayor exigencia de los consumidores, bien pudieran ser los motivos que han obligado a las empresas a gestionar sus negocios, tomando como eje principal al cliente. Además, como bien señala Fernández, la generación de flujos de ingresos sistemáticos de clientes establecidos contribuye, "no sólo, a la reducción de costes operativos, sino que también, mejora los márgenes y reduce los costes de atención". En estas condiciones, parece lógico desarrollar estrategias que apunten, además de mantener a los clientes actuales, también a incrementar el volumen de negocio que éstos mantienen con la organización. En definitiva, lo que hay que tener claro y de ahí su importancia, es que, la fidelización de clientes provoca una serie de acontecimientos en cascada, que afectan a toda la empresa, crea valor y constituye el desarrollo futuro de la organización.El éxito de ser diferentes

El entorno económico en el que nos encontramos no permite a las empresas ni la más mínima relajación en todo lo que se refiere a cuidar a su clientela. La competitividad entre empresas y marcas provoca la huída de clientes que no tienen ningún reparo en cambiar sus hábitos de compra si les convence más otro tipo de productos, de servicios o de trato. Hasta aquí, la labor de las estrategias de fidelización es clara: marcar la diferencia y evitar ese trasvase de clientes con una serie de herramientas que creen un valor añadido a sus expectativas. De esta forma, cualquier acto de compra se convierte en algo esperado e indispensable para su toma de decisiones.
Para la empresa, esto es una inversión, ya que está demostrado que es más barato para una compañía retener un cliente que captar nuevos. Por lo tanto, aquí el papel clave lo juegan los programas de fidelización. Son los responsables de evitar la fuga de clientes y, sobre todo, de marcar la diferencia de un establecimiento a los ojos del cliente. Para los profesionales del sector, el sistema es muy simple: si hay diferenciación entre una empresa y otra, ésta sobresale en el sector y consigue atraer a sus clientes.Programas de fidelización

"Desde el punto de vista de fidelización, el valor de un cliente puede crecer en gran medida. Con un programa de fidelización se premia a los mejores clientes, los leales y rentables que acuden a comprar al establecimiento, independientemente de la oferta y que adquieren todo tipo de productos. Para crear los vínculos financieros más eficaces es recomendable incorporar puntos, regalos o premios por la participación activa en la mejora de la calidad del servicio", señala el presidente de Marketing.com, Josep Alet. El objetivo de todo programa de fidelización no es otro que conseguir la satisfacción del cliente, y, por añadidura, convertirlos en habituales. Este es el proceso que marca el éxito de un negocio. Pero, en ocasiones, falla, o, simplemente no se ajusta a las necesidades de cada actividad.
La fidelización, para la mayoría de los expertos en este sector, es una combinación no sólo de elementos diferenciadores, sino de altas dosis de personalización y reconocimiento que acaben provocando la satisfacción del cliente y, por lo tanto, la repetición de la compra. Es ese el único fin que se persigue. La pregunta es cómo conseguirlo en una época donde todas las estrategias se asemejan y el público precisa de nuevas herramientas que le atraigan y provoquen el interés.Cómo funciona una buena estrategia

"Los canales de contacto con el cliente son clave del éxito de las estrategias de fidelización. En el punto de venta es necesario, además de tener identificado al cliente, disponer de la información necesaria sobre comportamiento y perfil; es decir a qué segmento pertenece, lo que significa conocer gustos, necesidades y estilos de vida, y oportunidades, es decir, qué productos y servicios le puedo ofrecer", subraya el profesor de ESIC y experto en fidelización, Vidal Fernández.
Está claro que toda estrategia para que funcione debe seguir estos pasos. La fidelización trata de reconocer y premiar a los mejores clientes, hasta aquí, todos de acuerdo, pero hay que ver cómo conseguirlo. Los programas de fidelización afectan al comportamiento del 20% de los compradores. Su finalidad es conseguir que los clientes fieles gasten más, que los semifieles pasen a ser fieles y que los infieles se conviertan en semifieles. Conseguirlo es lo complejo. Para ello, existen todo tipo de programas, desde las tarjeas de puntos que han colapsado el ámbito comercial hasta perder su eficacia, hasta sistemas mucho más innovadores que no dejan de aparecer en pos de atrapar clientes indecisos.Las tarjetas de puntos

"Las tarjetas de fidelización son una forma excelente de conseguir nuevos clientes, conocer los hábitos de consumo, mejorar la imagen de la empresa y, en definitiva, aumentar los beneficios de la misma", destaca Emilio Acevedo, director de negocio de Mastercard Europa. Pero, hasta este aliado estratégico de la empresa, puede perder eficacia si no se analizan previamente sus capacidades y todo el potencial que se puede obtener de ella, adecuándola a sus posibilidades y a los diferentes tipos de clientes que acuden al negocio. Como explica el director de Marketing estratégico de Galp Energía, Felix Orduña, las tarjetas de fidelización son una decisión estratégica y como tal lleva tiempo su desarrollo; pueden ser un sistema perfecto para mejorar la oferta de la compañía, ver dónde se puede incidir, qué se debe cambiar, etc... Pero, no es el único sistema. Es inevitable la pregunta ¿qué momento atraviesa la fidelización de clientes?Sistemas de fidelización

En los primeros años de la década de los 90' fuimos testigos de un auténtico boom de programas de fidelización, muchos de los cuales aún hoy continúan activos. En líneas generales, el desarrollo de estos programas se caracterizó por la asignación de un premio a todos aquellos clientes que repitieran compras de los productos y servicios de la compañía. Ello supuso que las empresas tuviesen que a) identificar al cliente en el momento de la transacción, conocer su nombre y apellidos, y b) almacenar el histórico de transacciones por cliente para poder otorgar el premio a la repetición de compras. Con el paso del tiempo, algunos de estos programas han dado un paso más. Han aprovechado la oportunidad que la información almacenada de sus clientes les brinda, para desarrollar criterios de segmentación y definir acciones comerciales diferenciadas, en función de la tipología de cliente. Estos programas han tenido notablemente más éxito, pues la combinación de un premio al consumo de los productos y servicios de la compañía, junto con el desarrollo de acciones comerciales segmentadas se han mostrado más eficaces.Calidad igual a satisfacción

La fidelización de clientes, se ha convertido en el motor de las estrategias de marketing. La pregunta es ¿cómo puede mi empresa fidelizar a sus clientes?... Siendo una cuestión de máximo interés, la respuesta, sin embargo, no es obvia. Incluso, es necesario tener en cuenta que el camino hacia la fidelización de los clientes no es un camino fácil. Se requiere esfuerzo, involucra a toda la compañía y probablemente signifique cambios en la forma de hacer. Ello implica que la fidelización es una estrategia a largo plazo. No obstante, el proceso de fidelización es, al menos conceptualmente, muy simple: las empresas ofrecen productos y servicios a sus clientes; éstos, a su vez, perciben una calidad de servicio en cada transacción y posteriormente una calidad de producto cuando se produce el consumo del mismo, lo que genera una percepción de valor en la transacción-relación y en la medida en que el valor percibido supere las expectativas del cliente se produce la satisfacción, que de manera natural desembocará en repetición de compras (vinculación del cliente con la compañía) y por tanto, en la lealtad del mismo. En la actualidad, por ejemplo, los sistemas CRM facilitan el desarrollo de las estrategias de fidelización con gran eficacia.Qué sucede en tiempos de crisis

Aquí, hay que apurar al máximo, sacar de la retaguardia todos los conocimientos que se tengan y aplicarlos para tratar de salir airosos de una situación de crisis. Lo más eficaz sería disponer de una base de clientes amplia, si además, éstos son fieles, se convierte en el mejor paraguas en tiempo de tempestades. La fidelización de clientes es una garantía de solidez, no sólo comercial, sino también económica y financiera para las compañías. Es un garantía de futuros. El coste de mantenimiento y atención de clientes fieles es menor y, además, son más rentables.Cómo se desarrolla un plan de fidelización

  • Identificar clientes: este es el primer paso hacía la fidelización. Es necesario poner nombre y apellidos al cliente para poder relacionarse con él. El objetivo de los programas de fidelización es, precisamente, identificar al cliente, recoger información de carácter sociodemográfico que después nos pueda ser útil. Las tarjetas de fidelización son uno de los métodos más extendidos con este fin.
  • Almacenar información del cliente: esto requiere que la organización desarrolle procesos sistemáticos capaces de recoger y almacenar la información de interés que genere cada cliente en cada interacción. Esta información debe estar disponible para su consulta, para analizarla y tomar decisiones.
  • Definir cómo evaluar la fidelidad: aquí se trata de encontrar una forma de medir la fidelidad de los clientes, calcular un indicador que avalúe, cliente a cliente, su grado de fidelidad. No existe una única forma para hacerlo, pero se aconseja definir un sistema sencillo y consensuado por toda la compañía.
  • Cualificar clientes: no todos los clientes son iguales, no tienen las mismas necesidades ni el mismo comportamiento, por lo tanto, no todos son igual de valiosos para la compañía. Es necesario clasificar a los clientes por el valor que aportan, con el fin de desarrollar estrategias eficaces de fidelización. De esta forma, sabemos cuáles son interesantes para fidelizar y cómo hacerlo.
  • Creación de valor:Se trata de dar valor al cliente, aprovechando toda la información recopilada. Se consigue creando ofertas que aporten valor al cliente. La información recogida en cada interacción con el cliente y el análisis exhaustivo de la misma, permiten profundizar en su conocimiento, y realizar acciones comerciales diferenciadas.
La escalera de la fidelidad

  • Satisfacción
  • Diálogo
  • Repetición de compras
  • Cuota relativa
  • Prescripción a terceros
Fuente: Vidal Fernández, profesor de ESICFideliza tu punto de venta en 4 pasos

  1. Establece claramente qué objetivos quieres conseguir con la fidelización de sus clientes.
  2. Analiza toda la información disponible por la empresa en relación a aspectos tan claves como:

    • Naturaleza de los productos o servicios
    • Volumen de las transacciones efectuadas
    • Número de clientes habituales y esporádicos
    • Características comerciales de los clientes
    • Volumen de negocio generado
    • RRHH, técnicos y económicos disponibles por la empresa
    • Situación económica del sector
    • Situación geográfica
    • Deseas y necesidades de los clientes

  3. Rectificación de los objetivos a alcanzar, con un plan de acción, con las herramientas que se van a aplicar.
  4. Sistema de control que permita un seguimiento de la implantación posterior.
Qué se tiene en cuenta en los clientes:

A la hora de establecer una estrategia de fidelización, estos son algunos de los aspectos que se evalúan:

  1. El número de productos y servicios que consumen.
  2. El tipo de productos y servicios.
  3. La frecuencia con qué se realizan las compras.
  4. El nivel de satisfacción.
  5. Las reclamaciones efectuadas, las no atendidas en plazo y forma.
¿Por qué los clientes son infieles?

  • 75% Por contar con una escasa comunicación con la empresa.
  • 8% Conoce a alguien en otro negocio de la competencia.
  • 8% Se decanta por los servicios que le ofrece la competencia y prefiere cambiar.
  • 9% Queda insatisfecho con el producto o se siente defraudado en algún momento.
Fuente: Fideliting Solutions S.L.Sistemas de fidelización

  • Tarjetas de fidelización
  • Puntos por compra
  • Regalos
  • Descuentos
  • Club de clientes
  • Comunicaciones personalizadas.
  • Revista del consumidor.
  • Monedas virtuales.
  • Call-Center.
Por qué es importante fidelizar

  • Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener uno actual.
  • Un cliente insatisfecho comenta su insatisfacción una media de 12 veces, frente a uno satisfecho, que lo dice 5.
  • El 50% de los clientes se pierden cada cinco años.
  • Un incremento de la fidelidad del cliente del 5% puede producir un aumento de beneficios de entre el 25% y el 85%.
Autor: Olga Martín y colaboración de Vidal Fernández (profesor de Esic)

Redacción Octubre 2003

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