La marca es uno de los elementos esenciales en una franquicia. Es el elemento que el franquiciador licencia al franquiciado y para ello debe estar debidamente registrada. La marca es una de las esencias ya que es lo que permite que los consumidores identifiquen las sucursales.
La marca es la idea que los clientes tienen de la empresa en su cabeza. Se compone por el conjunto de impactos que la red ha generado en el grupo de clientes objetivo.
Cuanto mayor es una organización más impactos produce y más valor tiene esa marca. Igualmente, en un mercado local, cuánto mejor y más intensamente se impacte sobre el grupo objetivo de clientes más valor tendrá la marca en ese mercado.
Formar parte de una marca ya conocida implica que habrá clientes que vendrán a comprarnos porque conocen nuestro producto. Pero también significará que los riesgos asignarán menos riesgo de compra ya que al haber otros locales abiertos se supone que sabrán hacerlo bien.
La marca la cede el franquiciador al franquiciado, pero los franquiciados también contribuyen a crearla. A través de su propia existencia y de su trabajo de marketing. Una red con muchos franquiciados suele tener un valor importante, especialmente en relación a la marca que tendrían cada uno de ellos si usaran marcas independientes y diferentes.
En un mundo globalizado con un consumidor que viaja, se está tendiendo a la uniformidad de marcas, aunque se está muy lejos de tener una uniformidad total. No obstante sí que es una tendencia clara.
Además al trabajar en red con una misma marca se pueden realizar acciones de publicidad inalcanzables por los establecimientos independientes. Así es muy difícil que una hamburguesería autónoma haga publicidad en la tele, en cambio no es raro ver anuncios de redes de pequeñas hamburgueserías independientes pero en una red de franquicias.
La marca, por tanto:
- Establece las expectativas de los clientes.
- Hace reconocibles los negocios.
- Permite hacer acciones de marketing inalcanzables para un local independiente al sufragarlas entre varios.
FDS Group, consultoría de franquicias