La marca es uno de los elementos esenciales en
una franquicia.
Es el elemento que el franquiciador licencia
al franquiciado y para ello debe estar debidamente registrada.
La marca es una de las esencias ya que es lo
que permite que los consumidores identifiquen las sucursales.
La
marca es la idea que los clientes tienen de la empresa en su cabeza.
Se compone por el conjunto de impactos que la red ha generado en el grupo de
clientes objetivo.
Cuánto mayor es una organización más impactos
produce y más valor tiene esa marca.
Igualmente, en un mercado local cuánto mejor y
más intensamente se impacte sobre el grupo objetivo de clientes más valor
tendrá la marca en ese mercado.
Formar parte de una marca ya conocida implica
que habrá clientes que vendrán a comprarnos porque conocen nuestro producto.
Pero también significará que los riesgos
asignarán menos riesgo de compra ya que al haber otros locales abiertos se
supone que sabrán hacerlo bien.
La marca la cede el franquiciador al
franquiciado, pero los franquiciados también contribuyen a crearla. A través de
su propia existencia y de su trabajo de
marketing. Una red con muchos franquiciados suele tener un valor importante,
especialmente en relación a la marca que tendrían cada uno de ellos si usaran
marcas independientes y diferentes.
En un mundo globalizado con un consumidor que
viaja, se está tendiendo a la
uniformidad de marcas. Aunque se está muy lejos de tener una uniformidad total.
No obstante sí que es una tendencia clara.
Además al trabajar en red con una misma marca
se pueden realizar acciones de publicidad inalcanzables por los
establecimientos independientes. Así es muy difícil que una hamburguesería
autónoma haga publicidad en la tele, en cambio no es raro ver anuncios de redes
de pequeñas hamburgueserías independientes pero en una red de franquicias.
La marca
por tanto:
Establece las expectativas de los clientes.
Hace reconocibles los negocios
Permite hacer acciones de marketing
inalcanzables para un local independiente al sufragarlas entre varios.