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Sector Hogar, renovarse o morir


Atrás, quedan las cadenas 'max-mix', donde se podía encontrar de todo, por una decoración renovada por dentro y por fuera, éstas son las nuevas tendencias. El sector de la decoración de hogar mueve en nuestro país un volumen de negocio que a nadie pasa desapercibido. España se sitúa en el quinto puesto europeo en volumen de facturación sólo en lo concerniente a la industria del mueble. Y esa tendencia se ha mantenido en los últimos años. Durante el pasado ejercicio, España exportó muebles por valor de 1.529,114 millones de euros. Este dato mantiene el superávit de la balanza española con un saldo a favor de 325,545 millones de euros. Por lo que no puede extrañar que las empresas de decoración y mobiliario de hogar se muevan dentro de un sector atractivo, uno de los de mayor tradición en el mercado nacional. ¿Influye esta situación en las enseñas del sector? En parte, sí.
El sector de la decoración y el muebles ha evolucionado, al igual que lo han hecho sus clientes habituales. Las tendencias han variado, ya no se busca lo mismo que hace algunos años a la hora de decorar una casa. Se exige calidad, por supuesto, pero también innovación, diseño pero sobre todo practicidad. Y, precisamente, de lo que se trata es de ser prácticos, cuanto más, mejor. En la sociedad actual, el mercado inmobiliario manda. Y esto quiere decir...pisos pequeños, presupuestos ajustados, espacios mínimos, movilidad del mercado en lo que a productos se refiere, población nómada que ya no permanece mucho tiempo en la misma casa, por lo que queda muy evidente una rotación muy elevada de productos.Diseño, valor añadido

"Las casas actuales tienen que estar dotadas de habitabilidad, por lo tanto se busca la funcionalidad a la hora de decorar, calidad, innovación y un alto valor estético", explica Remigio Pellicer, presidente de Federmueble. Esta idea en concreto fue la que prevaleció en la última celebración del FIM, la Feria Internacional del Mueble de Valencia donde ya quedó reflejado que el mercado se está empapando de esta nueva decoración: 'casas mediterráneas', donde el protagonismo corre a cargo de la luz, la calidez, el color, loa materiales naturales y el respeto al medio ambiente.Especialización al gusto

¿Cómo asume el sector todos estos procesos de cambio? De una forma natural, con la especialización. Las enseñas han tenido que aplicar todo su talento en buscar subsectores dentro de sectores, grandes variedades de artículos, productos exclusivos y originarios. Así, y no de otra forma, es como ha surgido la especialización del sector, básicamente por la oferta. Ésta crece y en consecuencia aumenta la especialización en productos. Se busca ofrecer más calidad, más variedad y ese elemento que haga a la enseña diferente del resto. "Sin lugar a dudas, este sector está experimentando un cambio. La tendencia actual es que el sector se vaya especializando, ahora bien, hay grados de especialización y hay que pensar que la oferta también crece, y la lógica es que como válvula natural para amoldarse al mercado, surja esta especialización", matiza Beatriz López, de Ordenatrium, una cadena de alta especialización que ha surgido recientemente en el mercado, aprovechando la demanda del público de artículos más especializados y que se ha centrado en buscar productos para ordenar y organizar espacios dentro de una casa.Expansión natural

Este es un ejemplo de lo que se cuece en el mercado. Las enseñas han cambiado, las tendencias, también. Ahora, se pueden encontrar toda la variedad de colecciones que quieras sobre un único producto, lo que enriquece al sector en si y provoca toda una serie de combinaciones mucho más atractivas para los clientes. "Los consumidores cada vez están más informados, buscan cubrir sus necesidades en cuanto a la decoración de su casa se refiere, eligiendo las últimas tendencias y siempre buscando los mejores diseños, calidad y precios", analizan desde la cadena de decoración Maison Decor, una de las últimas en incorporarse al mercado.
Casi estamos traspasando la frontera del concepto básico de 'decoración' para hablar de 'interiorismo', y, referirnos de paso a los expertos del sector como 'diseñadores de interiores', términos que los empresarios de este ámbito ya acuñan. De esta forma, los establecimientos de decoración y hogar se están transformando en exposiciones en vivo, verdaderos espacios ambientados con colecciones propias y donde reina la innovación.Estrategia: diferenciarse

Las empresas que se han lanzado ahora al mercado, aprovechando esta nueva lluvia de tendencias y el buen momento que atraviesa el sector, sólo son un reflejo de lo que se exige en la calle, de lo que busca el cliente final. Todas ellas se han desmarcado del resto, han apostado por especializarse -cada una en su subsector- por cambiar su fisonomía, por saber más de algo en concreto. Esencia Decoración es una de estas cadenas que ha apostado por introducir pura moda en los baños. "Somos la primera enseña del mercado, especializada en baños y, a nuestro juicio, si que aún queda mucho por hacer. Esto, lo que se percibe ahora en el sector de la decoración, es sólo la punta del iceberg; queda mucho por explotar", señala Gemma Asin, representantes de Esencia Decoración. De tratar un solo producto, en detrimento de una gama más completa sabe mucho Interni, una red de tiendas especializadas en la comercialización de armarios, que ha encontrado un segmento de mercado propio dedicándose exclusivamente a este artículo. "Esto es una tendencia general del comercio, es una estrategia de diferenciación y de adaptación a las nuevas condiciones del mercado. Se trata de poder competir en mejores condiciones y de ofrecer a nuestros clientes cada vez un mayor valor añadido", afirma José Luis Pardos, director de Marketing y Franquicias de Interni Armarios. Alejarse de la competencia es uno de os motivos que ha impulsado al sector a renovarse, a poner distancia entre sus competidores y dotar de cierta personalidad a los complementos de decoración y hogar.Público exigente

La diferenciación implica un paso más: enfocar los negocios hacía un segmento de público muy concreto, que no sea tan disperso, sino que esté claramente definido y que, cuando quieran un producto, se dirijan directamente hacía estos puntos de venta para adquirirlos. Calidad y diseño, por tanto, es el reto de las nuevas enseñas que prueban suerte con una oferta más concreta, especializada y hecha a medida del consumidor. "Es una situación que viene ligada al crecimiento en sí de la franquicia. Se trata de un mercado en alza y cada vez más competitivo, en el que creemos que sobrevivirán aquellas enseñas cuyo sistema de franquicia garantice un correcto servicio a su red y disponga de un producto acorde a la demanda del mercado", matiza José Luis Pardos.
En una palabra, el cliente quiere productos personalizados, que se ajusten a sus necesidades y la respuesta del sector ha sido dotar al mercado de nuevas y atractivas enseñas. Todas ellas se caracterizan por aportar cierto grado de distinción en sus artículos, en los mismos puntos de venta y en el trato directo con el cliente.
"Lo que hemos podido observar es que desde hace años, el interés del público por la decoración en España, se ha extendido como la pólvora, y como consecuencia de esto, el negocio ha aumentado muchísimo -analizan desde Maison Decor- todo esto ha provocado la creación de bastantes firmas en franquicia dedicadas a la decoración del hogar". Si seguimos estas diatribas que los propios expertos del sector hacen, no es de extrañar que el desarrollo de este mercado sea mayor cada año.Experiencia

Como valor añadido, otro más, está el hecho inequívoco de que muchas de estas enseñas, antes de gestarse como cadenas especializadas, se han apoyado en años de experiencia en el mercado. Es una realidad constatada que este sector está saturado de establecimientos, de cadenas, de una oferta muy amplia que en ocasiones no cumple todas las expectativas. Las cadenas han optado por ofrecer conceptos de negocio de menor tamaño, más adaptables a todo tipo de zonas, de buscar un cliente más específica, ubicado en un segmento de mercado concreto. "Las enseñas sólo somos el reflejo fiel de lo que exigen los consumidores, la respuesta a nuevos hábitos y gustos por parte del público", concluye Elisabeth Quintana, de departamento de Marketing de Cosas de casa Ambientes.


  • Mobiliario
  • Textil y ropa de hogar
  • Artículos para baño
  • Menaje de cocina
  • Muebles de Jardín
  • Enmarcación
  • Regalos y complementos
  • Armarios


  • Más del 26% de la producción española en mobiliario y decoración tiene como destino los mercados exteriores.
  • La Comunidad Valenciana es la principal productora de muebles del territorio nacional con, aproximadamente, un 23% del total de España.
  • Durante 2002, España ha exportado muebles por valor de 1.530 millones de euros.
  • Francia, Portugal, Alemania, Reino Unido, EEUU, Italia, Rusia, países Bajos , Bélgica y México son los principales destinos del mueble español (este dato ponerlo con la gráfica pertinente)
  • La facturación de este sector alcanza los 579.530.000 euros y en él trabajan unas 5.000 personas.
Recuerda...

  • La especialización de las enseñas surge de la mayor oferta que existe.
  • Se tiene a buscar el detalle, elementos que aporten soluciones prácticas al día a día.
  • Se acabó el concepto de decorar por decorar, ahora se precisan artículos prácticos cargados de innovación pero con utilidad.
  • La tendencia es aportar por ambientes: étnicos, mediterráneos, etc... y realizar toda una colección de elementos que hagan juego con ella.
  • Se busca la exclusividad al decorar y el diseño, el diferenciarse, de ahí que se exija más especialización en los conceptos.
  • Se demanda un servicio distinto, más personalizado y profesional.
  • El mercado actual de la franquicia está en plena expansión y desarrollo y es la tendencia del futuro.
Cómo y quién consume

Los distintos tipos de consumidores que existen en España, el proceso completo de decisión de compra, sobre cómo se recopila la información, cuáles son las selecciones intermedias, y quién realiza la elección final de consumo, todo esta información es la que quedará reflejada en el estudio puesto en marcha por el Instituto Tecnológico del Mueble y Afines, AIDIMA. Y que se trata del primer sistema de diagnóstico, análisis, previsión y prospectiva sobre el consumo de mobiliario que se realiza en España. Del mismo modo, cuestionará las actitudes y hábitos y los criterios y las percepciones que el consumidor tiene en general, derivados de su entorno social, su pertenencia a un status determinado, o su influencia cultural. Se trata del primer sistema inteligente que se elabora para valorar el comportamiento de los usuarios a la hora de comprar muebles.Europa nos decora

España es uno de los países estrella en decoración. Al menos, en lo que al ámbito del mueble se refiere. Esto nos convierte en un escaparate atractivo para las enseñas internacionales, que ven en el consumidor español un potencial cliente al que atacar de lleno con sus productos. En este sentido las enseñas internacionales han buscado un hueco de mercado por el que adentrarse, aportando su granito de arena. Muchas de ellas, no han querido esperar más y se han adentrado en el mercado nacional con una oferta cargada de especialización. Sus planes de expansión se centran en el mercado español y juegan con la ventaja de que en sus países de origen ya están posicionadas. El diseño, el estilo y la calidad se mezclan aquí para seducir a un consumidor ávido de nuevas tendencias y deseoso de contar con el último detalle presente en el mercado.

Redacción Noviembre 2003

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