Sector Moda Infantil: Los niños que se visten jugando

¿Moda o juegos? El sector de la moda infantil se pinta de pura diversión, una nueva forma de 'vender ropa para niños', donde las enseñas hacen suya la filosofía de convertir tiendas en parques de juego o apuestan por las nuevas tecnologías. Aquí hacemos un repaso a las nuevas cadenas que darán que hablar dentro de un sector en explosión. La moda infantil está viviendo una época única. El dinamismo se ha adueñado de los establecimientos y las cadenas que imperan en el mercado han hecho suya la filosofía de negocio de diversificar para ganar. ¿Cómo? Atrayendo hacía si la mayor parte de público potencial y utilizando para ello todas las fórmulas posibles en su haber. Nuevas tecnologías, crecimiento exponencial, cadenas que amplían sus líneas de negocio... todo vale para un sector en pleno estallido, que no encuentra un 'stop' delante de sí, sino, todo lo contrario, un terreno abonado y un mercado listo para crecer bien. Los datos del sector ya apuntan a un hecho significativo que no es otro que la constatación de que las marcas de moda infantil y juvenil en toda España, ganan mercado, año tras año. Y no sólo dentro de nuestro país, también fuera. Es evidente que algo está pasando. No se trata sólo de datos estadísticos a favor -que hablan de un aumento de nacimientos y un crecimiento progresivo del número de niños y, por tanto, de sus necesidades- sino de una modificación del sector mucho más representativa, apoyada en una reestructuración del concepto de negocio.Imponiendo fórmulas

Hay que ser atrevidos, cambiar los cánones establecidos, introducir fórmulas que ya dan resultados en Europa, huir de lo convencional y combinar el estilo propio de las colecciones de moda con la interactividad y la modernidad de los actuales espacios convertidos en tiendas. De todo esto, o de parte de ellos saben mucho algunas enseñas de moda infantil que no han dejado pasar la oportunidad de renovarse, desprenderse de viejos conceptos obsoletos y apostar por lo nuevo. Venidas de fuera o renovadas por dentro, las actuales cadenas de este sector se han visto abocadas a crear, a ser diferentes, a marcar un antes y un después de lo que ya existía. No se trata de una ruptura con lo establecido, sino, más bien de un crecimiento, una evolución liderada por algunas enseñas extranjeras que han encontrado en el mercado español un atractivo terreno que conquistar. "Aquí gusta la moda, la prioridad de las familias sigue siendo atender las necesidades de los más pequeños, el negocio no disminuye sino que crece. Estos son los aspectos que nos han traído al mercado español", señalan convencidos desde Emporio Junior, una enseña italiana que este año pretende iniciar su expansión por la geografía española.Tiendas interactivas

Han sido las provocadoras. Las cadenas extranjeras han hecho sucumbir, en mayor o menor medida, las sólidas bases de ciertas marcas en el sector. Sin embargo, ante la veloz entrada de marcas 'made in... internacional' algunas cadenas ya asentadas se han visto obligadas a dar un giro a su actividad o, al menos, a estar al tanto de lo que pueda suceder. ¿Cómo? Se trata de atrapar clientes. El mercado ahora se presta a ello, debido prácticamente al buen momento que vive. Entonces surge una nueva cuestión: ¿cómo se atrapa la atención de un niño? Lógicamente, con juegos, con diversión, con sorpresas, con todo lo que pueda llamar su atención. Es por esto que, las enseñas extranjeras que ya tenían desarrollado este concepto fuera de nuestras fronteras tienen muchas posibilidades de acaparar mercado. "La idea es que los padres compren tranquilos, mientras los niños se divierten y están controlados. Hay que jugar con dos bazas distintas pero complementarias; por un lado, los padres que son los que deciden ir a comprar y quieren tomarse su tiempo, sin prisas, por otro, el propio niño que puede influir en la decisión de sus padres al escoger la tienda. Depende de lo a gusto que haya estado en ella, jugando, con anterioridad", asegura Eric Mayol, director comercial para España y Portugal de la multinacional Orchestra, una de las primeras cadenas en introducir juegos y atenciones especiales a los padres en sus establecimientos.Crecimientos estudiados

"Hay que saber bien en qué sector nos movemos, con qué público trabajamos y qué queremos conseguir de ellos. Con todas estas premisas analizadas, tenemos ante nosotros la posibilidad de diseñar un concepto de negocio que sea diferente e irresistible para este mercado", opina el responsable de la cadena holandesa de moda infantil Villa Happ. Esta enseña es una de las últimas cadenas especializadas en moda infantil que ha tomado posicionamiento en el mercado español. Sus expectativas están claras: introducirse en España. Y para ello analizaron sus puntos fuertes. Vieron qué podían aportar ellos que aquí faltaba y lo potenciaron. Es decir, basan toda su estrategia de expansión en lo qué pueden ofrecer de innovador: sus originales establecimientos. Ese es su punto fuerte y con el que ellos pretenden marcar distancias. No son los únicos que utilizan la originalidad en este sentido.Diseñadores de niños

Este sector es muy atractivo. Los niños son un negocio. Es un mercado que rota y avanza, que no se queda quieto, ya que es un público muy consumidor; las empresas lo saben y aprovechan esa tendencia para combinar moda en sus establecimientos con una amplia gama de complementos y accesorios y todo lo que el niño necesite para aumentar los ingresos del establecimiento. Se trata de convertir los establecimientos de moda infantil en verdaderos centros de moda, donde se pueda adquirir lo último de lo últimos y artículos para todas las edades, gustos y situaciones distintas.
La prueba de que esto funciona así está en las grandes cadenas, en los diseñadores, en las marcas de renombre que en los últimos tiempos se han puesto a trabajar para lanzar al mercado líneas de moda infantil. Todos ellos lo hacen con la idea de que este sector está en pleno crecimiento y que hay que hacer algo al respecto. Ya no es solo el caso de el Grupo inditex y su cadena independiente dedicada al mundo de la moda. 'Kiddy's class', sino del interés de diseñadores como Victorio y Lucchino, Ágatha Ruiz de la Prada o Francis Montesinos por crear líneas y colecciones para el público infantil.
Este intercambio empresarial no ha dejado impasible al sector, sino que lo ha dotado de fuerza. Esto es una realidad que invita a pensar pero, sobre todo, a actuar rápido y certeramente para no perder el tren de este negocio.

• El sector de la moda infantil factura más de 1.500 millones
  
• Actualmente existen alrededor de 520 establecimientos franquiciados.
  
• Dentro de tres años, la población infantil representará el 13% de la población.
  
• La moda para niños supone casi el 12% del total del sector textil.

Analizando el mercado

• El poder de las cadenas internacionales: entran en España convencidas de que se encuentran en un mercado apetitoso para el sector de la moda infantil. Los últimos dos años han sido decisivos para la entrada de enseñas internacionales que han llegado en oleadas, buscando su propio nicho de mercado y aprovechando su afianzada posición en otros países.
  
• La irrupción de marcas de peso: El crecimiento experimentado por este sector no ha pasado desapercibido tampoco para los grandes grupos textiles o marcas de renombre, que ven en la moda infantil una forma de estar presente en todos los sectores. Así diversifican pero, sobre todo, incrementan sus ingresos acaparando todos los ámbitos de la moda. Inditex es un ejemplo al preparar el relanzamiento de la cadena independiente para niños 'Kiddy's class'.
  
• Absorción de cadenas: pasar a formar parte de un gran grupo, mucho más competitivo, ha sido otra de las tendencias que han marcado a las enseñas de moda infantil. Las operaciones de compra se han sucedido, también los acuerdos y absorciones de enseñas, como el grupo Orchestra que se hizo con el control de la enseña Dipaki (del grupo Jacadi) pasando los establecimientos de esta cadena a funcionar bajo la supervisión de Orchestra.

Las marcas extranjeras piden paso

Villa Happ , ¿Comprar o jugar?

Si dijéramos que se trata de una cadena más de ropa infantil, no sería del todo cierto. La enseña holandesa Villa Happ ha recorrido media Europa hasta llegar a las puertas del mercado español con un concepto de negocio original en si mismo y, prácticamente, revolucionario. Llegan con una extensa trayectoria a sus espaldas, un plan de expansión por desarrollar en nuestro país y un original sistema de tienda, donde el juego, el descanso, la diversión y la moda conviven en plena armonía. Esta cadena, con 40 establecimientos distribuidos entre Holanda (dónde están la mayor parte de las tiendas) Alemania y Bélgica, extiende en el mercado español una nueva idea de tienda interactiva para niños. Buscan captar la atención de los más pequeños; un aspecto, por otra parte, que persiguen todas las enseñas, pero en este caso lo que consiguen es que sea el niño el que tire de los padres hacía el interior de la tienda. Juegos, música, diversión... un conglomerado de actividades para padres e hijos que es el condimento que ha encumbrado a esta cadena en su país de origen. "Nuestro concepto de tienda es único se basa en la experiencia que vive el niño en nuestras tiendas. Pasan horas jugando, todo está hecho para sorprenderles; desde cuentos y voces en 'off' hasta juegos interactivos. Allá donde el niño entre hay una sorpresa esperándole. El ambiente es diferentes y acogedor y ellos lo notan, se sienten a gusto y los padres, también. Hemos incluido hasta una cocina para que los padres puedan prepararse un café mientras esperan que el conyuge finalice la compra o descansen", explica el responsable de Villa Happ. La enseña ha estudiado la forma de atraer más público a sus tiendas y lo ha conseguido con un concepto de establecimiento nada visto.

• Entre 3 y 5 tiendas piloto en España para 2004.
  
• 40 establecimientos abiertos en el resto de Europa.
  
• Locales entre 100 y 250 m².
  
• Facturación media por cada tienda 500.000 euros.

De interés...

• 12 colecciones al año
  
• 4 marcas distintas, enfocadas a grupos de edad diversos.
  
• Trabajan como mayoristas.
  
• Experiencia de 37 años en el mercado.
  
• Tiendas interactivas, donde los niños y los padres tienen su lugar propio.

Emporio Junior. Hablamos de vanguardia

Nacido en Italia en 1999, Emporio Junior no ha tardado mucho tiempo en percatarse del potencial mercado que encerraba su país vecino. La marca comercializa ropa y complementos para niños y jóvenes en evolución constante y este año tomó dos decisiones: una, que la franquicia era el mejor sistema para crecer y dos, que el sector de la moda infantil en España requería respuestas a las necesidades de un mercado cada vez más complejo y donde hay que encontrar rápido una buena ubicación. Emporio Junior se caracteriza por ofrecer artículos vanguardistas, tendencias a la última, con una rotación de producto elevada de la que se benefician las tiendas.

• Ropa para bebés y hasta los 16 años.
  
• Excelente relación entre marca -imagen - calidad.
  
• Accesorios y complementos ajustados a las colecciones de ropa
  
• Estilo 'trend' y diseño innovador.

Lo que debes saber...

• 60 tiendas abiertas en Italia -30 de ellas propias-
  
• Establecimientos muy bien ubicados en calles comerciales o centros comerciales.
  
• 500.000 artículos vendidos en la colección primavera/verano 2003.
  
• Crecimiento veloz, revelando un aumento constante del 100%

Las que no paran quietas

• Neck & Neck
  Con acento extranjero
  
  Francia, Reino Unido, Austria... las enseñas internacionales llegan a España para copar un mercado que ellos consideran emergente y muy saludable. Saben que hay negocio y potencial. ¿Qué hacen las que ya están? Mirar hacía otro lado, sin descuidar lo que tienen en casa. Este es el caso de Neck & Neck que también se ha destapado para no perder el carro de este sector.
  La firma ya ha inaugurado su primera tienda en el Reino Unido, en el centro comercial Bluewater, Kent, en las afueras de Londres. Neck&Neck desarrollará su expansión en este país a través de un Masterfranquicia y espera que el mercado inglés sea uno de los puntos clave de su red de ventas en Europa en los próximos 5 años. También abrió su primer negocio en Francia, en Lyon y Austria. Para el director internacional de Neck & Neck, Borja Zamácola, "la apertura de estas tres tiendas supone un gran paso en el crecimiento de la marca en Europa, ya que se trata de la entrada en unos mercados muy desarrollados y competitivos, sobre todo en el sector de la moda infantil".

Al detalle...

• Previsión de 135 puntos de venta para este año -tras tener 41 tiendas en 1998-.
  
• Presencia en 10 países.
  
• Más de 600 referencias por temporada.
  
• Estilo clásico y de calidad.

ORCHESTRA
La experiencia de un pionero
VcsTimeless ha equipado las 41 tiendas que Orchestra tiene en España, 29 de las cuales son franquicias y las otras 12 propias, con su solución profesional, modular e integrada Colombus. En concreto, ha instalado el módulo Colombus ret@il, que está especialmente diseñado para facilitar la gestión y explotación de las tiendas, ya que permite simplificar el ascenso de la información que se genera de la tienda hacia la central en tiempo real. Así, esta solución permite a las tiendas estar en interacción permanente con la central para realizar los pedidos a los proveedores, gestionar el abastecimiento, establecer los precios, definir las promociones, gestionar los stocks locales, optimizar la gestión de la relación con el cliente, etc. Además, gracias al éxito obtenido en España, han comenzado las implantaciones en Portugal. "Mi objetivo para la Península Ibérica es abrir 100 puntos de venta en España y 25 en Portugal" comenta Erik Mayol, Director Comercial de Orchestra España y Portugal.Para pensar...

• Orchestra cuenta cada temporada con más de 1.600 productos con cientos de líneas.
  
• Parte importante de su surtido se renueva cada tres semanas.
  
• Pretende abrir 100 puntos de venta en España y 20 en Portugal.

Con las nuevas tecnologías:

• Ha incorporado una solución para conocer en tiempo real las ventas y el stock de cada una de sus tiendas.
  
• Gestiona la relación con sus clientes a través de este sistema, su estrategia de fidelización también.
  
• Se apoya en un gran grupo internacional, con presencia en toda Europa.

Redacción Enero 2004