Cómo aplicar la técnica justa al producto adecuado yen qué momento es lo que se preguntan los responsables de los establecimientos. Las promociones comerciales se han sacudido los clichés preestablecidos. Aprende que es lo que puedes obtener de una promoción comercial.
Todo el mundo ha utilizado alguna vez un vale descuento o, al menos, ya saben lo que significa. El valor que tiene, qué les aporta como consumidores y qué a los comerciantes. El principal aspecto que encierra es simbólico, de captación, donde los resultados se recogen a corto plazo, aunque su efecto más apreciado y buscado sea estampar la imagen y marca de un producto en la mente del consumidor. Fidelizarlo. Pero ¿qué otros objetivos se consiguen con un vale descuento? ¿Y con una oferta determinada? ¿Cuándo se utiliza una fórmula, en apariencia, tan sencilla y común como ésta?
Las promociones en el punto de venta son, para los expertos, una de las formas más directas y efectivas de comunicarse con el consumidor. Hablan los datos al respecto. Los efectos que a lo largo de los años se han conseguido con todas estas actuaciones enmarcadas por los profesionales del sector dentro del 'marketing promocional'. De todo se ha hecho, y casi todo se ha perfeccionado para conseguir básicamente este objetivo: atraer la atención de los clientes sobre un producto determinado. Quizás la pregunta que asalta a los profesionales sea otra. Y haga referencia al papel que juegan las promociones en el punto de venta.
"A través de las promociones se pretende despertar el interés y la curiosidad de los clientes para no perderlos, así como llamar la atención y atraer a los consumidores que todavía no lo conocen", explica el profesor de ESIC especializado en marketing promocional, Enrique Zorita. No hay duda: es marketing. Un marketing muy concreto y, para muchos, muy efectivo ya que 'tira del producto hacía el consumidor'. "Si lo que se pretende es darse a conocer en el momento de su inauguración, así como en el momento de incorporar una sección nueva o de introducir alguna reforma o de atraer a la mente un nuevo producto, se habla de promoción", subraya de forma contundente Zorita.
Cómo promocionar un producto
La prueba está en lo extraño que resulta encontrarse con un establecimiento que no haya aplicado alguna vez una técnica promocional; ya sea para dar salida a un artículo difícil de introducir en el mercado o para eliminar stocks o, simplemente, para tratar de llamar la atención del consumidor sobre un producto concreto. Las fórmulas son muy numerosas, sus resultados, también. Las promociones se han ajustado a las necesidades de un público exigente, que necesita cada vez más atención personalizada y cuya fidelización se ha convertido en todo un talón de Aquiles para los profesionales. De ahí que se busquen técnicas cada vez más profesionalizadas. "La promoción de ventas, que tradicionalmente era un arma exclusivamente táctica y coyuntural (acciones aisladas), utilizadas para resolver problemas de altos stocks, o como una reacción ante ofertas de la competencia; es ahora un arma estratégica y estructural, dentro de la planificación del marketing de las empresas", señala Enrique Zorita. No en vano, y como bien aclara Zorita, el fin del plan promocional es contribuir la consecución de los objetivos generales de las compañías, reforzar el crecimiento de las marcas y "afianzar el liderazgo, además de ofrecer otras ventajas competitivas a la distribución".
Promoción versus publicidad
Hay muchas definiciones de promoción. Distintas formas de enfocarlas y bastantes maneras de aplicarla sobre un establecimiento. En lo que expertos y profesionales coinciden es en señalar que las técnicas promocionales son de gran utilidad. Para ir, a posteriori, un poco más allá. Todos destacan que la promoción de ventas emplea distintas ofertas de muy distinta índole, aunque siempre con un objetivo básico: conseguir la atención del potencial comprador. Aquí, es donde promoción y publicidad se dan la mano.
Juan Carlos Burruezo lo sintetiza bastante bien, para este experto del marketing la promoción de ventas consiste en aquellas actividades, de marketing por supuesto, no identificadas con la publicidad o la venta personal y que estimulan a corto plazo a la compra de un determinado producto o servicio. No desvela nada que los profesionales no hayan ya puesto en marcha.
Por qué una promoción comercial
Pero no hablemos de lo que proporciona una buena promoción comercial. No hay duda de que los principales objetivos inherentes a todo plan de promoción es el incremento de las ventas, la captación de nuevos consumidores o el aumento de su frecuencia de compra, por no hablar de la principal máxima: fidelizar al cliente. Con toda seguridad, esto es lo que prevalece si estamos al frente de un punto de venta. Ahora, el cómo conseguirlo es lo que vamos a tratar de averiguar. "El 80% de las ventas de una empresa las realizan el 20% de los consumidores habituales de una marca; se deberán incrementar las acciones de comunicación directa dirigidas a un público objetivo interesado en el producto o servicio, incentivando la elección de la marca de nuestra empresa", apunta Zorita.
Qué hacer en el punto de venta
Las fórmulas a aplicar son numerosas. Sólo hay que tener muy claro qué es lo que se quiere conseguir, qué imagen queremos dar, y qué aspectos resaltar. A partir de ahí se abre ante nosotros un gran abanico de posibilidades. Aunque, generalmente la promoción suele asociarse a una bajada o reducción de precios no necesariamente debe limitarse a esto. Es más, la promoción debe centrarse en un aspecto muy concreto: destacar un producto del resto, incorporándole algo que lo haga resaltar del lineal. Y esta máxima sirve tanto para una sección como a todo el establecimiento. Y, es aquí, donde las diferentes técnicas promocionales se la juegan, exponiendo sus mejores armas para conseguir este objetivo final. Cuándo hacerlo también es importante. Zorita aclara este punto con un ejemplo bastante ilustrativo: la salida al mercado de un establecimiento con precios muy agresivos frente a la competencia, u otras formas de lanzar nuevos productos como realizar degustaciones en el punto de venta para darlo a conocer o emplazarlo en las zonas calientes y de gran capacidad vendedora. Como son las cabeceras de góndolas, islas, exposiciones masivas, etc. Pero siempre acompañado, según Zorita, de una carterística especial.
"El éxito de un comerciante está en creer y mantener una imagen clara consistente y perfectamente diferenciada de sus competidores" según explica el consultor y director de marketing de BG Knowman, Juan Carlos Burruezo. Una vez que se establece esa imagen, se transmite a todos los productos que ofrece el establecimiento. La idea es tratar de introducir en la mente del consumidor una imagen determinada de una tienda y por añadidura de sus artículos, una vez conseguida es muy difícil cambiarla. Por ello, hay que actuar bajo los dictámenes de un buen plan promocional.
La mejor técnica...
No es lo mismo una promoción destinada al consumidor de un punto de venta que aquella que tiene puesto su punto de mira en una red de ventas o del fabricante al consumidor. Hay ciertas variaciones. En este caso, lo que nos interesa es conocer que técnica tiene más éxito en los establecimientos comerciales. Hay muchas, tantas como posibilidades u objetivos queramos alcanzar. Quizás, las más llamativas sean los descuentos sobre los precios, que pueden llegar de muy distintas formas: desde vales descuentos hasta vales cruzados o paquetes múltiples de compras. Pero, lo que el comerciante no puede dejar pasar es comprobar de qué forma podrá aplicar estos medios promocionales. "Todas las técnicas de promoción se pueden aplicar a cualquier tipo de establecimiento; el éxito está en tener claro el público objetivo sobre el que pretendo incidir y que le gustaría más: ¿Regalo seguro, sorteos, cupones descuentos?", se pregunta Enrique Zorita, aunque él lo tiene claro: lo ideal es mezclar varias; "una de premio seguro para atraer y una de fidelización", matiza.
Un aspecto básico y sobre el que se puede cimentar una promoción de éxito es que ésta sea conocida antes de entrar en el establecimiento por el cliente y poder, así, utilizar técnicas de animación dentro del local que contribuyen a atrapar el interés de sus compradores. "ES la combinación de ambos aspectos lo que hace efectiva una promoción. En conclusión, existen infinidad de posibilidades adaptadas a cada uno de los momentos de compra del cliente: antes, durante y después. Y la regla de oro a seguir es que sea lo más atractiva y original posible con el fin de desencadenar el acto de compra del cliente", matiza Enrique Zorita. Se trata de informar primero, crear movimiento, flujo de personas hacía la tienda y de mantener y vincularlos una vez efectuada la compra.
De esta forma, el punto de venta bien promocionado teje una tupida red sobre el consumidor que queda atrapado por el poder de una buena técnica promocional. Pocas cosas se le pueden comparar.
Qué objetivos cumplen las promociones en el punto de venta
- Incremento de las ventas: captando más mercado para determinados artículos cuyas ventas se han puesto difíciles y agilizando también las rotaciones
- Dar salida al stock que tenemos acumulado cuando todavía resulta vendible
- Ampliar la gama de opciones de compra del consumidor.
- Crear imagen, hacer publicidad o a traer nuevos clientes.
- Incrementar la rentabilidad o beneficio.
- Obtener una base competitiva a los otros detallistas.
Ventajas
- Atrae la atención del cliente
- Utiliza técnicas diferenciadas y mensurables.
- El cliente puede recibir algo de valor, un beneficio extra, como cupones, participaciones, regalos, etc.
- Ayuda a aumentar el tráfico del establecimiento y la lealtad del cliente
- Aumenta las compras por impulso.
- Anima el establecimiento con concursos demostraciones, etc.
Desventajas
- Puede ser difícil terminar una promoción especial sin una reacción adversa del consumidor.
- La imagen de la tienda puede verse afectada si se utilizan promociones asociadas a tiendas de un estatus inferior.
- Las promociones tienen efectos a corto plazo.
Dónde está el éxito de una promoción
Hay que tener especial cuidado en tener a punto estos tres factores que nos permitirán obtener el éxito de la promoción.
- Existencia de producto. Compras en cantidad suficiente y condiciones de precio y servicio adecuadamente negociados.
- Realización de una publicidad puntual y acorde con el objetivo de la promoción.
- Tratamiento adecuado en el punto de venta.
Técnicas de animación en el punto de venta
- Antes de la compra: informar al consumidor final.
- Dar a conocer el establecimiento. Servicios, productos exhibidos etc.
- Hacer probar el producto o servicio
- Mover la compra
- Durante la compra: crear un movimiento hacía la tienda y en la tienda.
- Influenciar al consumidor en el punto de venta.
- Dar animación a la sala de ventas.
- Reforzar el impacto visual (exhibición en masa, etc.)
- Después de la compra: mantener y vincular a la clientela.
- Fidelizar a la clientela
- Invitarle a que traiga clientes nuevos al establecimiento: amigos, familiares, etc.)
Cómo aplicar una promoción comercial
Dentro del área comercial del establecimiento, las acciones a realizar en sus distintos niveles son:
- Zona de atracción primaria: de donde se obtiene el 70% de su clientela.
- Zona de atracción secundaria (de dónde saca el 25% de su clientela)
- Zona de atracción terciaria: se obtienen el resto de clientes)
Qué debe conseguir el comerciante en su punto de venta
- Crear una imagen de la tienda que se adecue a su estrategia comercial dentro de su área de influencia.
- Establecer acciones promocionales concretas en la tienda que nos permitan atraer clientes, fidelizarlos, aumentar su volumen degasto,etc.
Redacción Febrero 2004