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Franquicias master: una opción atractiva


Una master franquicia es una modalidad de negocio por la que el franquiciador atorga al franquiciado el derecho a explotar una franquicia en un territorio amplio, generalmente todo un país o una extensa región. En esa zona, el master franquiciado será el responsable de la expansión de la firma, teniendo el deber de pilotar y desarrollar el concepto y de buscar nuevos franquiciados. Pero ¿qué se esconde detrás de esta operación? ¿Con qué obstáculos se pueden encontrar los master franquiciados? ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta antes de firmar un contrato de este tipo?.

Una masterfranquicia representa para muchas personas una acción atractiva para desarrollar un concepto nuevo en un país. Ciertamente existen multitud de franquicias de innegable valor que ofrecen la oportunidad de replicar el concepto de negocio en otros países. Pero también exiten otras que esperan conseguir una cantidad importante de dinero por la venta de los derechos de una franquicia master, con la que realmente ofrecen poco más que un curso de formación durante algunos días sobre un concepto que incluso puede no ser directamente reproducible en el país de destino.

Para exportar con éxito un concepto o producto son necesarios no sólo unos conocimientos técnicos sobre el mismo, sinó también un sistema eficiente de negocio que permita al master-franquiciado ser competitivo desde el primer día. Para ello hay que poseer un sistema de comercialización, de administración, de calidad y de supervisión del negocio. Pero además hay que saber cómo ser un buen franquiciador, cómo captar, formar y dar soporte a una red de franquiciados.
El riesgo que el concepto no sea relevante o que deba cambiarse sustancialmente para presentarlo en el nuevo mercado afectará de forma importante no sólo al concepto del negocio en sí sinó también al perfil de franquiciado que se necesita y a la forma de comercializar la franquicia. Cuanto más reproducible sea un negocio, más relevante será el know-how que ofrezca el franquiciador y mayores serán las posibilidades de éxito.Por todo eso es altamente recomendable que antes de embarcarse en una franquicia master se dedique el tiempo necesario a investigar el mercado, el franquiciador y la oportunidad que ofrece la firma, sin dar por sentado que porque la franquicia tenga mucho éxito en su país de orígen también vaya a tenerlo, necesariamente, en el de destino.
Una forma de chequear si el concepto va a funcionar en otro país es prestando atención y comprobando los siguientes aspectos:

Si los precios en los que están hechas las previsiones son correctos para el nuevo mercado. Esta investigación no debe ser muy complicada. Bastará con buscar en las páginas amarillas otras empresas que estén ofreciendo productos similares y pedirles los precios. Una vez se conocen estas cifras habrá que verificar que los precios suministrados por el franquiciador van a permitir al master-franquiciado tener un margen adecuado en el nuevo país.

Si los canales de distribución son los mismos. El canal de ventas es la forma en que el fabricante hace llegar los productos al consumidor final. Los países tienen diferentes niveles de desarrollo de sus canales de venta de modo que también en este aspecto pueden aparecer incompatibilidades. Por ejemplo, en algunas regiones funciona muy bien la venta puerta a puerta, cuando en otras este canal de distribución seria impensable. Lo mismo pasa con los productos pseudobancarios que en España se distribuyen a través de entidades mientras que en otros países lo hacen agentes libres.

Cuáles son los requerimientos para establecerse en el nuevo país: homologación del producto, etiquetaje, transporte de los productos, garantías, registros sanitarios, legislación laboral... Puede que el producto a exportar no se adapte a la legislación del país de destino o que las normativas de etiquetaje sean distintas en los dos países.
La relevancia del producto. Es importante asegurarse que el producto que se quiere exportar va a tener mercado en el nuevo país. Hay productos o conceptos que funcionan muy bien en determinadas sociedades o culturas pero que en otras nunca se harían un lugar.EL FRANQUICIADOR
Otro elemento importante antes de decidirse a adquirir una franquicia master es comprobar que el franquiciador tiene información sobre el mercado, los competidores, los precios y la estructura regional del país o zona para la cual busca un fraquiciado master. Si esto es así, querrá decir que el franquiciador tiene la actitud mental necesaria para adaptar adecuadamente el concepto al país de destino. Y es que aunque es esencial que los nuevos establecimientos en el país de destino se mantengan fieles al concepto inicial, es más que probable que deban hacerse algunos cambios para adaptar ese concepto, de acuerdo con las características, mercado, formas de negocio y clientes del nuevo país donde quiere exportarse el negocio.

También es importante que las proyecciones a medio plazo supongan un reparto justo de los ingresos entre el franquiciador y el master-franquiciado, condición sinequanon para comprobar la buena fe del franquiciador y la fiabilidad de la master-franquicia como buen negocio. No hay que olvidar que quien va a asumir la mayor parte del riesgo al importar una franquicia que funciona en otro país será el master-franquiciado y no el franquiciador, que se limitará a obtener un royalty porcentual sobre la facturación, sobre las compras o un margen de los productos que suministra.

Para el franquiciador es un ingreso más o menos fijo pero para el master-franquiciado dependerá del margen que obtenga en el negocio. Es por eso que es altamente recomendable que se haga la siguiente operación: proyectar el margen neto que teóricamente obtendría el master-franquiciado y compararlo con el royalty que va a obtener el franquiciador, de acuerdo con las previsiones de ventas para los 3 o 4 primeros años. Ambas beneficios deberían guardar una proporción razonable, aunque siempre es complicado estar de acuerdo en lo que es razonable.

Finalmente será muy útil comprobar la experiencia que esa firma pueda tener como masterfranquiciadora en otros países, especialmente en aquellos que sean similares al del nuevo masterfranquiciado. Haber pasado por las dificultades de iniciar la actividad en un nuevo país con un nivel de competencia similar y haber superado los obstáculos con éxito supondrá una gran experiencia para el masterfranquiciado de un nuevo país.LOS GASTOS
Como pasa con las franquicias individuales, el precio justo a pagar por una franquicia master dependerá fundamentalmente de 3 aspectos: del valor real de esa marca, del know-how suministrado por el franquiciador y del potencial de beneficios del territorio.

Sin embargo, en este caso hay que estar, si cabe, aún más alerta, puesto que el franquiciado master será el responsable de implantar un concepto "extranjero" en el territorio nacional y deberá contar con todos los gastos que se sumarán a la hora de adaptar el concepto. Deberá conocer bien el mercado nacional, tendrá que pilotar el concepto, seguramente adaptar los manuales e incluso los contratos e intentar aplicar una mentalidad extranjera en una zona con otras formas de hacer y entender los negocios... A todo ello, hay que sumarle que el franquiciado master deberá, al mismo tiempo, aprender a ser franquiciador y hacer todo lo posible por desarrollar la marca en ese territorio consiguiendo tantos franquiciados como le sea posible.

Así pues, de lo que se trata es de asegurarse que el precio que se paga por la franquicia master se corresponde realmente con los servicios-beneficios que la firma franquiciadora ofrezca. Y ante la dificultad de cerciorarse de ello, es conveniente recordar que el franquiciador debe traspasar al master-franquiciado una marca reconocida, un know-how específico y unas ventajas competitivas y sostenibles que le permitan tener una rentabilidad superior a la que se obtendría de forma independiente. Es importante que el master-franquiciado se asegure que el know-how es directamente aplicable al nuevo territorio, puesto que los conceptos pueden requerir ligeras adaptaciones que pueden multiplicar el coste. Así mismo hay que valorar en su justa medida el valor de la marca, que puede ser muy conocida en su país de orígen pero no tanto en la nueva zona donde quiera implantarse.

En cualquier caso y a pesar de la dificultad para establecer el coste justo de todo este trabajo, una solución válida será comparar el precio de la franquicia master con los cánones que se obtendrán de los franquiciados una vez se empiece a subfranquiciar el concepto. Es interesante comparar el precio que se va a pagar por la máster franquicia con el número de franquicias que cabrán el territorio a explotar y los cánones que esos franquiciados pagaran.

En resumen, si se está pensando en adquirir una franquicia master hay que dedicar el tiempo suficiente a verificar la oportunidad de negocio, a analizar exhaustivamente el concepto y sus posibilidades en el mercado donde quiere implantarse. Además hay que asegurarse que se dispone de suficiente capital. Una franquicia master siempre es mucho más cara que una franquicia normal pero es que además, en el caso de las franquicias master, las posibilidades de que existan dificultades no previstas se disparan. Por eso es conveniente tener fondos suficientes para imprevistos iniciales que a buen seguro van a surgir.HARRY FISH.PUNTOS A CONSIDERAR ANTES DE SER MASTERFRANQUICIADO
El consultor internacional Harry Fish es una de las personas con más experiencia dentro del mundo de la franquicia, donde ha ejercido casi todas las funciones posibles. Ha hecho de franquiciador, de franquiciado, de master-franquiciado e incluso de vendedor de masters en el extranjero y actualmente es el responsable de Stainbusters. Con la experiencia y el aval que eso representa, señala algunos de los principales aspectos en los que un inversor español debe fijarse antes de adquirir una franquicia master para nuestro territorio. Son los siguientes:1.- Observar el grado de conocimiento que el franquiciador tiene del mercado español. Si se comprueba que ni se ha molestado en conocer el país debe interpretarse como una muy mala señal, indicio de que seguramente se tendrán muchos problemas a la hora de establecer el precio de la master-franquicia y el ritmo de expansión.

2.- Comprobar que nuestras posibilidades están a la altura de las del franquiciador. Nuestra estructura, recursos, tamaño e inversión deben ser parecidos al de la firma franquiciadora porque si ésta es muy desproporcionada respecto al inversor surgirán problemas y dificilmente se satisfaceran las demandas de la firma franquiciadora.

3.- Negociar directamente con el máximo ejecutivo de la empresa franquiciadora. El 90% de las franquicias mundiales son pequeñas empresas. Por eso es fundamental que el inversor conozca y hable directamente con el fundador, gerente o ejecutivo más importante de la franquiciadora.

4.- Discutir los términos del contrato. No se trata de discutir por discutir pero no se tiene que contemplar la posibilidad de adquirir una master franquicia si no se es capaz de negociar ciertos aspectos. Todos los contratos son negociables.

5.- Establecer que se trata de una asociación a largo plazo. La relación entre un franquiciador y un master-franquiciado tiene que ser la de dos socios a largo plazo. Hay que huir de las franquiciadoras con demasiado afán de lucro o de resultados immediatos. Lo deseable es que el franquiciador aspire a ganar dinero con el negocio no con los cánones de entrada.

6.- Ser prudente al valorar los gastos. A pesar de que es muy complicado saber a ciencia cierta la cantidad real que será necesario invertir, no hay que infravalorar nunca esos costes, ya que pueden dispararse considerablemente. Para ello es recomendable ver los gastos que tienen otros master-franquiciados.

El tiempo tiene que ser el mejor aliado del inversor que esté pensando en una masterfranquicia. "No hay que tener ninguna prisa en decidirse", afirma Fish. Hay que estudiar mucho la oferta, reflexionar a fondo y no precipitarse nunca.

Jordi Boix, FDS Consultores

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