En un entorno económico en el que confluyen las tendencias a la globalización, a la hiper competición, a la especialización y a la obtención de economías de escala, las franquicias y las marcas están llamadas a jugar un papel clave en el mercado.
Hay una relación muy estrecha entre la franquicia y la marca. La franquicia ayuda a desarrollar la marca y la marca ayuda a desarrollar la franquicia.
La marca ayuda a desarrollar la franquicia pues es uno de los activos más valiosos que un franquiciador puede proveer a su franquiciado.
Los productos y servicios que las empresas venden hoy en día son cada vez menos diferenciales. Los productos se copian con una gran rapidez, y lo que hoy nos permite diferenciarnos de la competencia en poco tiempo se convierte en una 'commodity'. Pero el consumidor no solo compra productos, también compra marcas. Además del producto, adquiere su diseño y los valores asociados a ese producto a través de la marca.
La importancia de la marca
La marca es valiosa no solo por la notoriedad que puede tener una cadena entre el público, sino también por lo sofisticado que sea su diseño -infraestructura-y por los valores asociados que represente la marca -superestructura-. Los tres componentes son valiosos.
Crear hoy en día una marca es muy caro. Si una empresa tiene que construirla desde cero va a tener que invertir cantidades muy fuertes. Por eso la marca tiene un gran valor para un franquiciado.
Cómo se construye
Al franquiciar un negocio se reproduce muchas veces el modelo de centro piloto creando una cadena de establecimientos.
El consumidor, cuando ve varios establecimientos bajo la misma marca, los asocia y retiene la marca en su memoria. Así es como funciona, precisamente, la memoria humana, por una red de asociaciones registradas ordenadamente.
Por este motivo, las franquicias han sido y son capaces de construir marcas increíblemente fuertes, y por lo tanto valiosas, sin haber invertido grandes sumas de dinero en ello.
Cada local que monta un franquiciado equivale a hacer publicidad en la zona, y los fondos de apertura de ese establecimiento no los ha puesto el franquiciador, sino el franquiciado.
Hay una serie de locales comerciales en cada ciudad que van a ser vistos por todos los habitantes de esa ciudad varias veces al año. La notoriedad que generan estos establecimientos es comparable en cuanto al número de impactos, a la que puede generar un medio masivo dentro de ese entorno de mercado.¿Quién no ha visto, recuerda y reconoce los establecimientos de las calles comerciales de las capitales de su provincia?, ¿Cuántas veces los vemos al año?, ¿Cuánto vale la marca de esos establecimientos?
Franquiciando un negocio se consigue crear marcas muy notorias sin invertir mucho dinero.
brand building
Para que una marca tenga éxito debe tener un planteamiento integral coherente. Las marcas líderes son aquellas que tienen bien elegidos los valores, que tienen una visión clara y una voz uniforme.
Los valores de una marca se construyen mediante su infraestructura y su superestructura.
La infraestructura la componen aquellos elementos físicos, como son el diseño, los logos, el nombre, los colores corporativos que crean la imagen gráfica de la marca.
La superestructura se compone de los atributos concretos y relevantes que se le asignan a la marca. Estos atributos se otorgan mediante los mensajes de comunicación continuos que produce la empresa y se construyen a tres niveles: Valores instrumentales "qué hace la marca por mi", valores expresivos "qué dice la marca de mí" y valores centrales "qué me aporta la marca".
La visión convierte a la marca en un ente, en un mundo de "hechos". La visión permite al consumidor identificar sus valores con la enseña, diferenciándola de la competencia y creando fidelidad a la misma. No es lo mismo comprarse unas 'Nike' que unas 'Puma' aunque el producto sea técnicamente el mismo. Tenemos una visión mucho más clara de lo que es 'Nike' que 'Puma'.
El tercer elemento de construcción de una marca es la voz.Las marcas líderes tienen un estilo propio, de modo que cuando uno recibe cualquier impacto proveniente de esa empresa es fácil identificar que proviene de la marca. Cualquier interacción de la marca con un ente externo debe llevar el sello, el estilo de la marca. La marca no debe generar impactos contradictorios ni dispersos.
Hacer un ejercicio de 'brand building' nos ayuda a construir una marca más fuerte.
Franquiciar bien
Una de las mejores maneras para construir marca a través de la red de establecimientos es franquiciando bien.
Para franquiciar bien debemos asegurarnos de que no solamente transmitimos a los franquiciados la imagen gráfica sino también el resto de elementos que configuran la marca.
El consumidor final no debe diferenciar un establecimiento franquiciado de uno propio. La homogeneidad en los impactos que recibe el consumidor en la red de establecimientos es uno de los elementos clave en la construcción de la marca.
Adrián Soler. FDS Consultores. Enero 2002