Cómo anunciarse en vivo y en directo

Promoción dinámica, imágenes en directo, sonido... la comunicación en el punto de venta ya no es estática, sino todo lo contrario. La llegada de las pantallas interactivas a las tiendas y su utilización como soportes publicitarios y de promoción estan revolucionando el sector. Imagine a sus clientes... Entran como cada día en uno de los establecimientos de su cadena. Hasta aquí, lo habitual: observan los artículos, eligen y desechan, buscan las promociones... de repente, tropiezan con un anuncio donde se muestran las excelencias de una nueva marca e información sobre los suculentos descuentos que ofrecen... Nada extraño, si no fuera porque lo está viendo en directo, con imágenes en vivo y voz a través de pantallas de plasma, interactivas, ubicadas estratégicamente en el punto de venta y que emiten -simultáneamente o no- en cada establecimiento la información controlada por la central con audio, vídeo y texto en movimiento.

Anuncios interactivos
¿Carteles para anunciar las rebajas? Este formato empieza a ser ya historia. Ahora la comunicación es mucho más directa, recae sobre el propio cliente en el mismo establecimiento e influye sobre el proceso de compra, aumentando las posibilidades de la venta por impulso… "La posición del consumidor en una tienda es la de comprador, por tanto, cualquier comunicación dirigida a él en el PV es mucho más efectiva. En este sentido, comunicar en el mismo establecimiento tanto información como una promoción u oferta a través de un sistema de pantallas multimedia es una forma de incrementar directamente las ventas", apunta Raúl Villuendas, responsable de Comexit, una joven empresa catalana que ha desarrollado el sistema e-TV, una red de distribución, control y visualización de contenidos multimedia basado en la tecnología IP (Internet). Este sistema, que ellos mismos denominan como un 'canal comercial' les permite reproducir video, audio, imagen y texto en los puntos de venta controlados directamente desde una central. Pero no es la única sistema que se ha lanzado a dinamizar la promoción en los establecimientos, aunque si es uno de los sistemas pioneros en el mercado español.

Contenidos 'a la carta'
Esta tecnología ya se aplica y da resultados. EEUU y Gran Bretaña son los países sonde mayor número de empresas han hecho de las pantallas interactivas sus nuevos escaparates 'en vivo', donde emitir todo tipo de novedades comerciales para sus clientes. Muchas compañías han apostado por dotar de movimiento e innovación sus anuncios y promociones. De hecho, Fujitsu ha empezado a comercializar en España –a través de su partner Producciones Galata- un novedoso sistema de comunicación para franquicias que ya ha sido implantado en sitios tan emblemáticos como el aeropuerto de Bangkok, la State Library en Australia o la compañía In Link media en sus ascensores. Se trata de un software de gestión de contenidos, Teletince, diseñado para programar información y publicidad directamente a los puntos de venta, sin importar en qué lugar del mundo se encuentren éstos. "Consiste en un innovador soporte de marketing de especial interés para empresas franquiciadoras ya que a través de este sistema las centrales pueden elegir de un día para otro toda la información corporativa, publicidad, vídeos, música, spots, etc, que quieran transmitir a los franquiciados y al público que visita sus establecimientos", señala la gerente de Producciones Galata, Raquel Robledo.

Información centralizada
Como herramienta que es, este sistema abre ante los clientes y las propias tiendas franquiciadas un sinfín de posibilidades a la hora de promocionar marcas, colecciones, ofertas o cualquier otra actividad. El sistema permite enviar promociones, ofertas o información a cualquier punto de venta, independientemente de su situación geográfica Y es la central la que tiene los recursos necesarios para dirigir a los clientes en el interior del punto de venta, sólo con la transmisión de esa información."Como herramienta en sí, supone una revolución para el punto de venta, ya que este programa puede comunicarse por red, internet o satélite, retransmitiendo de punto a punto en tiempo real información, vídeos o imágenes... en diversos formatos", asegura Raquel Robledo, refiriéndose a la herramienta de Fujitsu, Teletince.

Soportes dinámicos
De una u otra manera, la fórmula coincide. Los objetivos, también. La idea es innovar en los mismos establecimientos, conseguir atraer la atención del cliente hacía los artículos que les interesa promocionar, incidiendo en su capacidad de decisión. La consecuencia será un adiós progresivo a los escaparates monotemáticos o poco activos y sustituirlos por atractivos soportes de última tecnología: pantallas de plasma, LCD o TFT entre otras, que permiten visualizar vídeos, imágenes y texto en movimiento, además de sonido. Representa una eficaz herramienta de gestión para espacios publicitarios, pero también para reanotar recomendaciones, ofrecer servicios o hacer presentaciones de las actividades del establecimiento en sí. "La gran ventaja es que los franquiciados o responsables de las tiendas no tienen que estar pendiente de los equipos que transmiten la información, ya que, en el caso de e-TV, se gestionan directamente desde la central", matiza Raúl Villuendas.

Ahorro en gestión
La idea es aportar dinamismo, interactividad en los puntos de venta; que sea la central la que controle, qué quiere comunicar, de qué forma y en qué establecimientos. "Permite unificar o no las ofertas y las promociones, abrir un nuevo canal de comunicación con sus clientes y franquiciados, además de ahorrar en logística", destacan desde Producciones Galata. El ahorro de tiempo que esto supone, la comodidad a la hora de gestionar contenidos, de querer informar a empleados de las últimas novedades son factores inherentes a la utilización de estas nuevas herramientas promocionales. Para las empresas es una puerta abierta a un marketing mucho más innovador, donde estas soluciones informatizadas tienen su función directa. Además, de beneficiarse de su versatilidad y de sus amplias posibilidades.

Impacto visual
Las grandes cadenas, franquiciadas o no, con una extensa red de establecimientos o las compañías con filiales distribuidas por distintos países son sus principales clientes. "Va dirigido a organizaciones, empresas o tiendas que deseen comunicar sus productos a través de un sistema de alta tecnología y alto impacto en el punto de venta –analiza Raul Villuendas- es evidente que es mucho más efectivo en organizaciones que dispongan de una red de establecimientos repartidos por cualquier parte del mundo, sobre todo porque pueden vender los sobrantes de stocks en países o localidades donde tradicionalmente compran este tipo de productos", concluye. La utilización de estos soportes contribuye a aumentar el impacto visual de los mensajes que se transmiten y, por consiguiente, ayudan a posicionar a la marca en el mismo punto de venta. El ahorro es considerable, incluido en las acciones de marketing tradicionales. Son ventajas muy obvias, aunque hay otras que costaría más descifrar, por ejemplo, la posibilidad que otorga la utilización de este sistema de diversificar el negocio como explica Raúl Villuendas: "Por ejemplo, una agencia de viajes podría promocionar sus ofertas y además productos relacionados con estos como maletas, tarjetas de crédito, guías turísticas, etc..." Sin limite de establecimientos a los que controlar y con una sencilla gestión de toda la aplicación informática, estos nuevos soportes interactivos ya amenazan con desterrar para siempre a los tradicionales posters estáticos.

¿Qué aporta a la franquicia?

Posicionamiento de marca.

Mayor impacto al consumidor.

Aumento de ventas por impulso . Interactividad con el cliente.

Mayor comunicación.

Rapidez en la gestión de contenidos.

Ahorro en costes logísticos.

Unificación de la imagen corporativa.

Mayor rentabilidad de las acciones de marketing tradicionales.

Dónde se puede aplicar
Dentro del ámbito de la franquicia, este sistema de promoción es muy práctico para algunos sectores concretos, por la información que estos generan y que necesitan transmitir al resto de establecimientos. Es útil para cualquier tipo de cadena de establecimientos aunque son principalmente las enseñas con amplias redes de tiendas las que más se benefician de estos servicios. Las grandes cadenas de ropa, que necesitan estar al día de las últimas promociones o novedades llegadas a las tiendas o que quieran informar en directo de una marca en concreto. Las entidades bancarias también se benefician de este sistema de anuncios, ya que les permite estar al día de todo tipo de informaciones. Las agencias de viajes e inmobiliarias son algunos de los sectores donde resulta más necesario, ya que estas enseñas cuentan con redes compuestas por un extenso número de establecimientos al igual que Los centros de ocio, ópticas, etc.

Cómo funciona el sistema

Producción y gestión: Los contenidos audiovisuales llegan a la central. Este proceso engloba la captación de material audiovisual y su post-producción para ser posteriormente emitido.

Envío: A través de red IP (protocolo de Internet), los contenidos se envían desde la central a los puntos de venta. Estos pueden estar ubicados en cualquier parte del mundo. Sólo se necesita disponer de una línea ADSL.

Display: La información se reproduce a través de unas pantallas de plasma situadas en los distintos establecimientos. Los contenidos se almacenan en los discos duros.

Qué información se transmite

Audio y vídeo en calidad DVD

Información gráfica: logos, patrocinios... En formatos gráficos standart tipo BMP, GIF JPEG

Información de texto en movimiento.

Lo qué puedes hacer...
Este sistema permite:

Enviar información diferenciada a un mismo punto de venta.

Posibilita controlar múltiples puntos de venta desde un mismo centro, la tecnología IP no diferencia situación geográfica.

Los elementos de display pueden personalizarse con la marca del cliente

Realizar toda una serie de estadística de los elementos emitidos.

Retransmite en tiempo real toda la información o publicidad que una empresa necesite dirigir a sus clientes, empleados o público.

Conoce las posibilidades Son muy contadas las empresas que han comenzado a desarrollar esta herramienta de promoción comercial a través de pantallas multimedia en el mercado español. Fujitsu ya ha lanzado Teletince, un software de gestión de contenidos diseñado ara programar información y publicad llegando al cliente y consumidor a través de pantallas interactivas de televisión, plasmas TFT, etc. Y la empresa española Comexit ha desarrollado e-TV, un sistema que ellos denominan canal comercial y que esta destinado a la promoción del producto influyendo directamente en la decisión de compra del cliente en el mismo unto de venta.

Redacción Mayo 2004