Boom 2010: supermercados en franquicia

Las grandes cadenas de supermercados batallan en la franquicia. Adaptarse a los cambios en los hábitos de los clientes es una de las claves.
El pasado año, el gasto de cada hogar español en productos de alimentación y droguería fue de 4.103 euros, un 0,5% menos que el año anterior. Son los datos facilitados por TNS Worldpanel en su análisis del año (de julio de 2008 a junio de 2009), en el que también observan que los españoles visitan más veces el supermercado pero gastan menos en cada visita que el año anterior: de media, los hogares españoles fueron a comprar 84 días a lo largo del año, uno más que el mismo periodo anterior, y gastaron cada vez 49 euros de media. “El lanzamiento de ofertas y las reducciones de precio por parte de la industria y la distribución, junto con la continua búsqueda de marcas y establecimientos más económicos por parte del consumidor, han favorecido este ahorro en su presupuesto”, explica Montse Roma, marketing manager de TNS Worlpanel. En total, las cestas de la compra, que incluyen alimentación, droguería y perfumería familiar, genera casi 22.000 millones de euros anuales.

Según la OCU y su XXI Informe anual de Precios de Supermercados, las Comunidades Autónomas más caras para hacer la compra son Canarias, País Vasco, Navarra y Madrid y las más baratas son Murcia, Galicia, Castilla y León, La Rioja y Castilla La Mancha. Tras su estudio, la OCU afirma que una familia puede ahorrar hasta 1.700 euros de media en la cesta de la compra en función de dónde la realice.
Y este dato es aprovechado por la marcas. ¿Un ejemplo? Lidl ha anunciado su plan de expansión para los próximos años, en los que tiene el objetivo de convertir Canarias en uno de sus principales activos en el mercado español: y es que Lidl se caracteriza por sus reducidos precios y Canarias es una de las Comunidades en las que la cesta de la compra es más cara. Y ahí han visto la oportunidad. La cadena alemana invertirá en sus planes 300 millones de euros y prevé abrir en el primer trimestre de este año 12 establecimientos.
Todo este panorama hace que el sector de la distribución haya pasado a ser un sector muy competitivo en el que los precios tienen mucho que decir. Las marcas viven en una guerra de precios, en la que luchan por conseguir quedarse con los clientes. Las ofertas, promociones y reducciones de precio son agresivas, al igual que la publicidad que se hace de todas estas medidas.
Precisamente Lidl es uno de los que más destacan por su fuerte política de precios. Sus campañas de publicidad sobre este aspecto son constantes en televisión y prensa, incluso aludiendo a sus competidores. Y ahora Carrefour se ha unido a esta estrategia: una de sus últimas medidas para promocionar sus precios se hace dentro del mismo establecimiento, en las mismas estanterías: compara sus precios de más de 200 productos con los que ofrece Mercadona,  uno de sus competidores más directos. Ésta es una práctica publicitaria que muestra la  llamada ‘guerra de precios’ entre los grandes grupos, adaptándose a las necesidades del consumidor.

Tendencias
Y es que la mayoría de los españoles se fija en el precio a la hora de comprar: para el 60,4% éste es el factor más importante, tal y como se extrae del estudio de TNS para el Gran Premio a la Innovación. De esta manera, las blancas marcas han ganado un gran posicionamiento entre los españoles: el 49,5% prefiere productos de marca blanca porque son más baratos, aunque sean menos innovadores. Más del 53% de los encuestados por TNS considera que la calidad de la marca blanca es similar a los productos de fabricante.    
Dentro de los cambios en los hábitos de consumo de los españoles, se registra una clara preferencia por la compra en supermercados, por delante de los hipermercados, formato al que ha desbancado. Los consumidores buscan proximidad a la hora de hacer la compra y de ahí este cambio de tendencia. A esta preferencia han respondido algunas cadenas como Carrefour, que a sus hipermercados de siempre ha añadido varias líneas de desarrollo: Carrefour City, formato próximo, situado en “el corazón del barrio” y Carrefour Express, que acerca precios, productos y servicios de los hipermercados Carrefour a entorno más cercanos.

Concentrarse
Otra de las tendencias de este sector es la concentración de las marcas. En busca de unir sinergias y ganar fuerza en el mercado, son varios los procesos de fusión o compra que se han producido en la distribución, por lo que son cada vez más los grandes grupos con un elevado número de establecimientos. Según un estudio de DBK sobre Distribución Alimentaria, en 2008, los cinco primeros operadores reunieron el 38% del mercado ibérico, mientras que los 10 primeros alcanzaron algo más de la mitad. Aun así, hay actores, como la consultora AT Kearney, que opinan que el mercado de la distribución alimentaria en España está aún muy fragmentado, formado por muchas pequeñas empresas familiares, y que en el futuro se producirá una reorganización a través de fusiones y adquisiciones. Los más pequeños acabarán desapareciendo, según augura AT Kearney.
En 2007, fue la cadena de supermercados valenciana Consum la que adquirió los 53 supermercados que Supersol tenía en Cataluña, convirtiéndolos a su marca. Con esta compra, Consum alcanzó una cuota de participación del 5% en el mercado catalán y se sitúa en el séptimo lugar entre las cadenas alimentarias del mercado.
A finales de 2009 se hizo efectiva otra compra en el sector: la catalana Bon Preu se hizo con la red de supermercados que la francesa Intermarché tenía en España. 53 locales en franquicia con los que Bon Preu se consolidó, con una facturación estimada de 508 millones de euros, como el segundo grupo catalán de distribución independiente, después de Miquel Alimentació, propietario de la cadena Spar. Bon Preu, que hace un tiempo se hizo también con varios establecimientos Carrefour, es un grupo que además de los supermercados Bon Preu, aglutina las tiendas de descuento Orangután, los hipermercados Esclat y las gasolineras Esclatoil.

¿Recuperación del panorama?
En 2008 el mercado creció un 4% respecto al año anterior, alcanzando los 105.000 millones de euros en España y Portugal, a pesar de la ralentización del consumo y la bajada de los precios, según DBK. Para el año 2009, esta consultora preveía una bajada del 4 o 5% en la facturación. Y este año será un ejercicio de estancamiento, según DBK, en el que puede ser que ya se registren ciertos signos de recuperación.
Los expertos auguran la mejora definitiva del sector para 2011. Hasta entonces, la clave está en reinventarse y ofrecer valores añadidos. La oferta de los supermercados no deja de ser de consumo obligado y repetitivo. Todos los hogares tienen que llenar la cesta de la compra de manera periódica y constante. La clave está en saber cómo atraer a esos clientes. Sus hábitos han cambiado y ahora el precio ha pasado ha ser uno de los factores más importantes, como lo es también la proximidad con el cliente.

Marcas en franquicia
Las franquicias son el formato de expansión más utilizado por los grupos de distribución. Son unas 10 las grandes empresas que ofrecen franquicias de sus marcas. La inversión media requerida es de 176.000 euros. Y son muchas las cadenas que están potenciando su expansión: DIA, que acaba de cumplir 30 años y suma más de 2.800 supermercados en España; Carrefour, que potencia su desarrollo de los formatos de proximidad Carrefour City y Carrefour Express; Spar, marca del grupo Miquel Alimentació, que tiene el plan de alcanzar las 500 franquicias en 2014…
Es uno de los negocios en franquicia que dan dinamismo al sector. Y formar parte de una de las grandes empresas es posible gracias a las 10 franquicias existentes.