Mango llegará a las 300 tiendas en Rusia, mercado dónde vende un 40% más caro que en España. Para ello la enseña dispone de una oficina propia para apoyar la expansión y gestionar las 30 aperturas al año. El 80% de las aperturas son franquicias.
El mercado ruso, con 140 millones de habitantes recién incorporados al consumo occidental, se está convirtiendo en una réplica a menor escala de China. Por detrás del gigante asiático, Rusia es ya el segundo país con mayor crecimiento de la cadena de moda Mango, que se ha visto obligada a modificar al alza sus previsiones de expansión en el país.
Mango organizó su primer desfile de moda en Moscú el pasado marzo para apoyar su estrategia, que contaba con llegar a las 200 tiendas en 2014. A principios de julio, tras el segundo desfile en la capital rusa para presentar la colección otoño-invierno, la directora de expansión en el país, Aniko Kostyal, anunció que la previsión de aperturas se elevaba hasta las 300 tiendas al cierre de 2014.
La cadena presidida por Isak Andic abrió su primera tienda en Moscú en 1999, cuando el mercado ruso solo conocía las marcas extranjeras Benetton y Mexx. “En los últimos doce años hemos invertido mucho en la marca, hasta el punto de que, según estudios independientes, después de las marcas rusas, la primera compañía de moda más reconocida por los rusos es Mango”, explica Kostyal.
A la moda
Según la ejecutiva, las razones del rápido crecimiento de Mango en Rusia no responden sólo al tamaño del país. “Los jóvenes están muy orientados a la moda; las mujeres son muy fashionistas, son altas, guapas y les sienta todo bien, de forma que les gusta gastar en su imagen”, señala.
En Moscú, la marca está situada en un segmento más elevado que en España y los precios en Rusia son un 40% más altos. “La marca se ha posicionado en Rusia en un segmento medio o medio-alto: después de tantos años de privación, los rusos están dispuestos a pagar más”, dice la directora de expansión en el país.
Las prendas que se encuentran en las tiendas rusas tampoco son las mismas que en España. Kostyal indica que la colección de Mango es universal pero que algunos países adaptan un 20% de las prendas, como los mercados musulmanes, y los países más cálidos. En Rusia, “se vende muy bien la colección que llamamos siberiana”, apunta Kostyal.
La red de tiendas de Mango en Rusia integra actualmente 82 establecimientos (130 si se suman las antiguas repúblicas soviéticas). La facturación en este mercado fue de 80 millones de euros en 2010, lo que representa un 5% de las ventas totales del grupo y sitúa a Rusia como el cuarto país por negocio, por detrás de España, Francia y Turquía. Aniko prevé que los ingresos en el mercado ruso alcancen los 200 millones en 2014, cuando se cuente con 300 tiendas.
Ingresos
La facturación de la cadena creció un 11%, hasta 1.270 millones de euros, el pasado año, ejercicio en el que abrió 380 tiendas.
La expansión en Rusia se ejecutará, principalmente, a través de franquicias. La apertura de grandes establecimientos en las mejores calles y centros comerciales de la capital se realiza mediante tiendas propias, ya que requieren una mayor inversión. El precio de alquiler en los centros comerciales de Moscú se sitúa entre 190 euros y 200 euros por metro cuadrado al mes.
En el resto del país, el equipo de Kostyal, formado por siete personas, busca empresarios que quieran abrir franquicias de Mango. La apertura de un establecimiento cuesta entre 300.000 euros y 400.000 euros. “En Europa hemos crecido con tiendas propias, pero en el este la compañía se ha expandido tradicionalmente a través de franquicias”, explica la directora de expansión. Actualmente, un 20% de las tiendas de Rusia son propias y el 80% restante, franquicias.
Las grandes firmas internacionales de moda también se han fijado en ese mercado, en el que crecen a través de franquicias. Zara, por ejemplo, tenía al cierre del año pasado una red de 45 tiendas.
Oficina propia
Para cumplir sus objetivos de abrir entre 30 y 35 tiendas al año, Mango ha instalado este año una oficina propia en Moscú. La compañía centraliza en la sede de Palau Solità i Plegamans (Barcelona) toda su gestión a nivel mundial. Sin embargo, cuando un país alcanza un tamaño determinado, “es imposible de gestionar a distancia”, comenta Kostyal.
La cadena sólo ha desplegado en Rusia tiendas de moda femenina. Su división masculina, con la enseña He, por el momento sólo está presente en córners, pequeños puntos de venta dentro de otras tiendas. El lanzamiento de He en Moscú se deja para dentro de unos años, al igual que la división de complementos: Touch.
según informa expansion.com