En su último libro, Inteligencia Comercial (Plataforma Editorial), Luis Bassat cuenta cómo los profesionales deben convencer a su cliente, cómo saber venderse bien, además de marcar pautas a través de numerosas anécdotas y experiencias. El empresarioy publicista nos abre las puertas a su apasionante trayectoria.
I: El último de sus libros explica qué es la Inteligencia Comercial. ¿En qué consiste?
L. B: Es uno de los tipos de inteligencia que no todas las personas inteligentes tienen. En mi vida, he conocido muchas personas inteligentes con una nula inteligencia comercial. Son personas que se consideran incomprendidas, que no consiguen vender sus ideas, a pesar de que sean muy buenas. Hay una historia que explico en el libro: Picasso pintó casi 20.000 cuadros en su vida y los vendió casi todos. Van Gogh también era un buenísimo pintor y solo vendió uno. ¿La diferencia? Que uno tenía una gran inteligencia comercial y el otro no. Esto suele pasar hoy en día, gente de muchas profesiones con gran inteligencia y sin embargo nula inteligencia comercial. Por eso he hecho este libro, para explicar qué se saca de este tipo de inteligencia, esté uno en la profesión que esté. Puedes hacer un gran trabajo, pero también hay que saber convencer al cliente.
I: Habla de la importancia de convencer al cliente… Si pensamos en todas esas pymes que se encuentran en una situación complicada, ¿cómo pueden venderse bien?
L. B: Tienen que conseguir la confianza de sus clientes, ésa es la clave. Para una pyme es mucho más fácil que para una multinacional, porque en las pequeñas empresas suele ser el dueño o gerente el que habla con los clientes, a diferencia de lo que pasa en una multinacional. Las pymes tienen en este momento una gran oportunidad de aplicar la inteligencia comercial, de buscar con cuidado a sus clientes y de convencerles de que son la mejor opción. A pesar de que todos estamos pasando por una crisis importante, creo que es un buen momento para las pymes.
I: Dice usted que una buena campaña de publicidad es aquella que vende el producto que anuncia. ¿Cómo se consigue?
L. B: Es lo que yo he hecho toda mi vida. Siempre que he hecho una campaña de publicidad, mi objetivo principal ha sido que se vendiera el producto. Hay quien busca ganar premios en los festivales o tener reconocimiento público pero mi mayor premio es que el cliente me diga que sus ventas han subido. Ésa es mi mejor medalla. ¿Cómo se hace? Poniendo toda tu inteligencia detrás de ese objetivo y renunciando a otras cosas, como un momento de gran belleza o un gag que puede estar muy bien pero que quizás no aporta nada para que ese producto se venda.
Aún así, aunque vender el producto es lo más importante, las buenas campañas son aquellas que además construyen la marca y además hace algo por la sociedad. Por ejemplo, cuando yo hice la campaña de Prenatal, pusimos por primera vez a un hombre, el marido, dando el biberón al niño. Esto vendió el producto, construyó la marca e hizo algo por la sociedad, ya que los hombres entendieron que dar el biberón al niño formaba parte de su labor y responsabilidad como padre (que por aquel entonces no era tan evidente).
I: Muchas veces, en momentos de crisis, el gasto en publicidad es uno de los que antes se reducen. ¿Es algo contraproducente en un momento como el que vivimos?
L. B: Depende. Si el producto o la marca que vende una determinada empresa ya es muy conocido, si la gente sabe que es el mejor producto del mercado o que tiene la mejor relación calidad-precio, no pasa nada por estar un tiempo sin decir nada. Pero pasarte años sin decir nada sí que es grave, porque hasta los mejores productos se acaban muriendo. Y una marca muerta es materialmente imposible de resucitar, es casi más barato lanzar una marca nueva. Por lo tanto, mi recomendación a las pequeñas y medianas empresas es que sean muy prudentes, que pongan a su marca un poco a régimen (todos vivimos comiendo un poco menos), pero que no le quiten la nutrición, que no le quiten el alimento de la publicidad, la comunicación o las relaciones públicas, porque una marca, por fuerte que sea, se puede morir y eso es lo peor que le puede pasar a una empresa.
I: Si nos centramos en su carrera, con 25 años creó usted su primera agencia de publicidad, Bassat y Asociados. ¿Qué le impulsó a crear su propia empresa?
L. B: Es lo que yo quería hacer en la vida. Ya de muy joven sentí que tenía dotes creativas, que era capaz de encontrar soluciones diferentes a problemas normales. Llegó el momento de entrar en la universidad, quise entrar en Arquitectura y en mi colegio dijeron que yo no sabía dibujar lo suficientemente bien. Entonces hice un año de derecho y cuatro de económicas, nada me gustaba, hasta que hice un postgrado en la escuela de ingenieros de Barcelona, en el que estudié temas de publicidad, marketing, investigación de mercados… Y ahí me di cuenta de que lo que yo quería hacer era publicidad. Eso era lo mío.
I: ¿Y siguió?
L. B: En cuanto hice aquel postgrado, varios profesores me ofrecieron trabajar con ellos pero yo decidí montar mi propia agencia. Quise emprender. Empecé sólo con una secretaria y yo. Y al cabo de unos años, éramos siete. Y después más y más hasta llegar a ser 650 y convertirnos en la primera agencia de España y una de las primeras de Europa, siendo considerados pioneros en el mundo de la publicidad... Tuve suerte de escoger esta profesión porque he sido inmensamente feliz, he ayudado a miles de personas y de empresas a desarrollar sus productos y tener más éxito. Y ahora que me acabo de retirar de la publicidad me doy cuenta de que he dejado tras de mí una buena huella, que la gente me recuerda con cariño, con respeto, y muchas veces con agradecimiento porque les he ayudado en todo lo que he podido
I: ¿Cómo recuerda los inicios?
L. B: Muy difíciles. Al abrir Bassat y Asociados, en 1975, cada año, durante los cinco primeros años, uno de mis clientes hacía suspensión de pagos y nos fundía el beneficio del año… Yo cobraba un sueldo pequeño, porque se suponía que ya me ganaría el dinero con los beneficios de la empresa, pero durante cinco años no tuvimos beneficios, porque cada vez que ganábamos dinero, venía un cliente y nos dejaba de pagar y perdíamos todo lo ganado. Fueron años muy duros, pero yo soy un testarudo y tengo una tenacidad a prueba de bomba, así que continué. Me dije que sacaría el tema adelante, y lo saqué.
I Luis Bassat como empresario… ¿Cómo se definiría?
L. B: No soy más inteligente que los demás, pero sí que soy capaz de estar encima de un problema hasta que lo resuelvo. Soy capaz de no abandonar nunca. Ésa es mi característica, no me rindo. Si no me sale una idea el primer día, me sale al segundo o al tercero o al cuarto… Hay campañas que me han costado tres meses… Probablemente he hecho lo que he hecho en mi vida por esto, por no rendirme, por no dejar de trabajar y aguantar con el reto hasta encontrar la solución.
I: Volvamos a su faceta como directivo. A la hora de escoger un equipo, ¿cómo se puede reconocer a los mejores?
L. B: Yo siempre uso el ejemplo de Pep Guardiola, que además de gran entrenador es un hombre con una gran capacidad para liderar y mover un equipo. ¿Qué he buscado yo al formar mis equipos? Aunque puede parecer increíble, lo que más me interesa es la calidad de la persona. La profesión se aprende pero la honradez, la lealtad, la generosidad, normalmente se lleva, y si no la tienes, no la adquirirás. Por eso, suelo escoger siempre personas que sean íntegras, generosas, altruistas, inteligentes, trabajadoras... Busco las cualidades personales y luego, como secundario, que tengan un buen conocimiento de su profesión.
I: Para que una empresa funcione, diría que siempre hay que apostar por…
L. B: … Por tener el mejor producto posible. Siempre tiene que ser mejor que el de la competencia o al menos el mejor dentro de su relación calidad-precio, el mejor de su nivel de precio. Eso es sin duda lo primero: pensar en cómo mejorar el producto o negocio, y si no se les ocurre que consulten con un especialista porque, como digo, todo producto es mejorable.
I: De cara al fomento de la actitud y actividad emprendedora en España, ¿Haría usted alguna propuesta?
L. B: Yo creo que la capacidad emprendedora existe. Lo que pasa es que nadie esperaba que llegara esta gran crisis. Ahora el reto es saber cómo salimos de ella. No tengo recetas mágicas pero sí un par de ideas que son claves. La primera es que si aquí no nos compran, hay que vender fuera. Si el mercado español se ha hundido, hay que buscar el mercado más allá de España y para ello, hay que tener un producto competitivo con los de fuera, saber quién lo distribuirá, cómo tendrá que ser según el mercado… Seguro que los empresarios han pensado cómo vender su producto aquí, les recomiendo que piensen cómo venderlo en India, China, Brasil, Rusia, EEUU u otros lugares, y si hay que modificarlo, hacerlo. Ya no estamos en un mundo cerrado, sino global. La economía no es local. Si no sales fuera, con lo que vendes aquí no subsistirás, porque también vienen de fuera a competir contigo…
I: Y la segunda idea...
L. B: La segunda idea es pensar que igual que antes era imprescindible estar en el mercado en concreto para vender, ahora con Internet se puede vender en todo el mundo. Con Internet es muy fácil llegar a todos los sitios del mundo.
I: ¿Tiene usted una actitud positiva frente al momento que nos está tocando vivir?
L. B: Yo siempre tengo una actitud positiva ante todo en mi vida y siempre he salido adelante, con mayor o menor dificultad. Y de ésta también saldremos. No nos moriremos de estas crisis. Muchos están sufriendo, no podemos olvidarlo, pero el país saldrá de esto. ¿Cuándo? No lo sé, ojalá que pronto, pero saldremos. Es imposible tener un país inmovilizado años y años, habrá que moverse, que darle la vuelta a los problemas, buscar soluciones distintas, fomentar las cosas que hacemos bien, como el turismo o nuestra la agricultura. Hay que pensar en el mercado de fuera, hacer un producto buenísimo y saber usar los medios de hoy, como Internet, para que la gente nos conozca.
I: Qué ha hecho de bueno Zara…
L. B: Han hecho una política y una estrategia tan inteligente… Han diseñado productos tan bien como grandes fabricantes de moda de precios superiores, han abierto tiendas en las mejores calles del mundo, han diseñado las tiendas como si fueran de Armani, muy bonitas, con gran iluminación, pero con precios bajos. ¡Es lógico que vendan! Sus tres mil escaparates son su mejor campaña publicitaria, en calles extraordinarias, con los productos a la vista. Zara lo ha hecho todo muy bien, desde el diseño de las tiendas al diseño de los productos o la distribución.