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Know-how

La empresa y el mercado, factores clave para el crecimiento

S. Bascompte | 17/02/2016 | 7:52

El crecimiento es la clave para ser competitivo a largo plazo. Entonces, ¿cómo lo puedo lograr y qué fórmula de expansión es la más adecuada para conseguirlo? 

Una de las principales ventajas competitivas de una empresa es su volumen de negocio. Este volumen permite obtener notoriedad de marca, economías de escala en los costes y la posibilidad de tener un equipo profesional de alta calidad, generando resultados tanto a corto plazo (ventas y márgenes superiores) como a largo (liderazgo en productos, operaciones y marketing).

En un entorno globalizado e hipercompetitivo como el actual, ganar en dimensión se convierte en una necesidad, con el objetivo de buscar la especialización y supervivencia a largo plazo de la organización. Por lo tanto, el objetivo es evidente pero, ¿cómo consigo crecer y consolidar la marca?, ¿qué estrategia utilizo para mi canal comercial? La clave está en utilizar aquellas fórmulas que sean coherentes con mi empresa y mis productos, dirigiéndome a los mercados más compatibles. Existen múltiples sistemas para expandir una marca y cada uno tiene varias variables a definir que afectan en gran medida a su viabilidad.

LAS FÓRMULAS DE EXPANSIÓN COMERCIAL:
Para expandir una empresa existen múltiples posibilidades que, además, se pueden combinar entre sí para obtener sistemas mixtos que se adapten más fácilmente a las características de la compañía:

  • Franquicias simples
  • Franquicias participativas
  • Desarrolladores de áreas
  • Corner
  • Concesiones
  • Agencias
  • Delegaciones
  • Etc.

Todos los sistemas presentan ventajas e inconvenientes. Lo importante es saber escoger el sistema adecuado para la expansión. Incluso para una misma empresa puede ser útil utilizar diferentes sistemas, especialmente cuando se acomete la expansión internacional, pues las diferencias de unos países a otros son muy significativas.

LA ELECCIÓN ADECUADA
Antes de tomar la decisión que marcará el futuro de la expansión de la cadena se deben tener en cuenta dos factores: el tipo de empresa que deseamos expandir y los diferentes mercados a los que nos queramos dirigir:

LA EMPRESA
No existen dos empresas idénticas, incluso aquellas que trabajan en el mismo sector y que compiten entre ellas presentan notables
diferencias en cuanto a:

  • Objetivos
  • Activos y recursos
  • Ventajas Competitivas
  • Limitaciones y debilidades
  • Tipo de posicionamiento
  • Tipo de centro a montar
  • Estructura organizativa

Estas diferencias provocan que el modo y la forma en la que se expanden sea distinta. Difícilmente todas las fórmulas enumeradas anteriormente servirán para todas las empresas o se podrán aplicar de la misma manera a diferentes empresas. 

Antes de determinar una opción, es muy importante tener en cuenta cuáles son las ventajas competitivas de que dispone la empresa, valorarlas y analizar su aplicación según las formas de crecimiento descritas. Sobre todo en la concreción de los detalles que es donde existe una mayor dificultad y posibilidad de error. 

Es estadísticamente probable equivocarse en los detalles cuando se concreta el crecimiento, pero un error en la elección de la fórmula puede llevar a la empresa a pagar un precio excesivamente alto.

Es muy frecuente que las empresas del mismo sector se copien las fórmulas entre sí, sin pensar ni tener en cuenta las diferencias que existen entre ellas, con sus eficiencias o sus condiciones frente al mercado. Además, se suele hacer sin comprender las diferencias existentes entre los posibles sistemas de crecimiento y las consecuencias que cada uno va a producir sobre la compañía.

El resultado en todos los casos acostumbra a ser el mismo: el sistema no les funciona del todo. No ganan dinero o no crecen. O lo que es peor, ni crecen, ni ganan dinero y, por lo tanto, fracasan.

EL MERCADO:
El mercado estará estrechamente relacionado con la fórmula escogida. Por lo tanto, debemos considerar las siguientes variables:

  • La distancia física del mercado
  • El entorno socio cultural y el patrón de consumo
  • La riqueza
  • El grado de competencia
  • La legislación
  • La logística
  • La flexibilidad necesaria
  • El grado de control necesario de las operaciones
  • El perfil profesional del socio local

Las características del mercado afectarán a la fórmula comercial que nos convenga utilizar. Incluso para una misma empresa puede ser práctico utilizar diferentes sistemas para diferentes mercados, pues la posición de la empresa puede variar mucho de unos a otros.

LOS EFECTOS DEL SISTEMA
La elección del sistema y sobre todo, la coherencia en la concreción de los detalles de la fórmula que elijamos marcará el grado de éxito de la expansión. Los efectos de la decisión afectarán a:

  • La velocidad de crecimiento
  • La rentabilidad de la cadena
  • El control de la marca
  • El riesgo operativo, financiero y legal

CONCLUSIÓN
Hay muchas maneras de expandir un negocio y todas tienen diferentes ventajas e inconvenientes. Lo importante es escoger la más adecuada a cada empresa y a cada mercado. La elección y el diseño de la fórmula de expansión comercial tiene fuertes repercusiones sobre el futuro de una empresa, por lo tanto, conviene hacerlo adecuadamente y con esfuerzo, ya que de ello dependerá el éxito de la misma. La elección de la fórmula y, sobre todo, el diseño de los detalles debe realizarse antes de emprender la expansión, pues aumentará la probabilidad de reducir los costes de desarrollo. Además, crecer de manera rentable es una necesidad vital de la empresa, es un signo de eficiencia y factor clave de la competitividad.

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