¿Llama tu establecimiento la atención de los clientes?, ¿les resulta lo suficientemente atractivo? Sin lugar a dudas, hacer el punto de venta más atractivo reporta beneficios a la empresa; el cliente que se siente a gusto en el lugar que visita y es inducido a tomar decisiones de compra inmediata, apelando a sus impulsos, comprará más. Descubre las pautas para conseguirlo.
Para conseguir, mediante la decoración, que un establecimiento resulte atrayente, lo primero y fundamental es que la personalidad de la marca esté bien definida. Este es un eslabón previo a cualquier otro paso en el desarrollo de la cadena. Ante un proyecto de negocio, la primera gestión pasa por definir la filosofía de la marca: qué se quiere transmitir, cuáles son los valores de la marca, en qué se diferencia de la competencia, a qué tipo de público se dirige, qué tipo de ambiente es acorde a la personalidad que desea transmitir, qué tipo de producto o servicio comercializará, etc. Desgranar todos los aspectos que atañan al concepto de negocio servirá para definir y desarrollar la imagen corporativa de la cadena (logotipo, rótulos, colores, etc.) y sobre ésta se apoyará el proyecto de decoración.
-Personalidad del local
No son los materiales que se empleen en la decoración de un local por sí solos los que definirán la personalidad de éste. Si la elección de los materiales no está atada a un criterio básico, pierden toda su fuerza expresiva: el criterio es la filosofía en la que se apoye la enseña, que como ya hemos dicho debe estar definida en la primera fase de desarrollo de la cadena y será la que guíe al decorador para llevar a cabo el proyecto. Los materiales que utilice y las decisiones que tome deberán ser acordes a la personalidad de la marca, además de definirla. La labor de un buen decorador consiste en traducir con materiales y formas lo que la marca quiere comunicar al cliente.
-Materiales
Si se ha realizado un trabajo efectivo de definición de marca, no costará que los materiales la apoyen y la refuercen. Existen algunos criterios en términos de decoración que refuerzan la filosofía de la cadena.
• Si lo que se pretende, por ejemplo, es transmitir una imagen de marca moderna y joven, el decorador optará por utilizar colores llamativos con fuertes contrastes, trazos esbeltos, instalaciones vistas, etc. El mobiliario que se emplee también tiene un peso importante en la imagen que transmitirá el local. Algunas marcas utilizan andamios para exponer prendas, por ejemplo, lo que confiere al establecimiento un carácter moderno y ‘underground’. Microcementos, suelos continuos, planchas metálicas, materiales en su estado puro y sin tratamientos... son algunos de los materiales más de moda para cubrir superficies, y que ofrecen un aire metropolitano.
• Al contrario, en un establecimiento en el que se quiere transmitir una imagen clásica y más sobria, se taparían las instalaciones con falso techo, se emplearían colores discretos y, para el suelo, se utilizarían materiales naturales nobles como mármol, pizarra o madera.
No hay que olvidar que estos criterios responden a líneas muy generales y que el proyecto de decoración debe adaptarse a cada local en concreto. Todos los elementos de decoración deben ser acordes con el producto que se comercializa y con el público objetivo de la marca. Ejemplos:
• No tendría sentido aplicar un suelo continuo con un formato muy moderno en una carnicería, establecimiento en el que un mármol blanco resultaría ideal, ya que comunica limpieza e higiene.
• El mobiliario en una joyería tiene como labor principal la de destacar el producto que se expone por lo que su elección ha de estar muy enfocada a conseguir este propósito.
• La personalidad que define a Burberry, por ejemplo, pasa por ser una marca clásica, elegante y distinguida. Con la decoración de sus establecimientos estilo victoriano comunica estilo de lord ingles.
• Uno de los pilares que definen a Benetton es el uso de colores llamativos en sus prendas. Para reforzar esta idea, la marca optó por que sus tiendas fueran totalmente blancas, centrando de este modo la atención del cliente en el producto.
- Colocación de los productos
La exposición del producto y los elementos que se empleen para ello, variará en función de si lo que se pretende es vender una gran cantidad de objetos a un precio asequible, por ejemplo o, por el contrario, lo que se pretende es destacar la exclusividad de la oferta.
La técnica consiste en disponer los productos de tal manera que quede bien definida la filosofía de la marca, que luzcan de forma acorde a lo que se pretende transmitir, que se resalten sus características y que se incite a la compra. Para lograr esto se debe cuidar su colocación, la forma cómo se presentan, la iluminación que se emplea, etc. Es importante reconocer las zonas cálidas del punto de venta que hacen más efectiva la venta de los productos, así como cuál es la distribución más adecuada de las estanterías, cajas, lugares de embalaje, disposición de los letreros, pasillos de circulación, etc.
-Reforzar la marca
La principal función de todos los elementos que hemos definido pasa por comunicar la marca, su personalidad y principios.
A veces disponemos de un local con potencial pero que no vende de la forma adecuada: podemos mejorar el punto de venta con una serie de cambios y mejoras puntuales que nos permiten resaltar nuestra marca.
La marca ha de estar presente en todas las partes del local; el cliente debería ser consciente de que está ‘dentro de la marca’ desde que ve el escaparate hasta que llega a su casa. Esto se consigue con la repetición visual de la marca, mediante rotulación, cartelería, bolsas, etc.
El decorador ha de tener presente que enfatizar la marca no hará que la decoración pierda calidad siempre que, como remarcamos al principio, la marca y su personalidad tengan fuerza.