La importancia de estimular los sentidos en los puntos de venta cobra una relevancia especial en la música. La utilización que se hace del sonido en los establecimientos, tanto en lo que a ritmo, como a volumen se refiere no sólo ayuda a incrementar o escalonar las ventas sino que afecta al tiempo de permanencia en el local, el tipo de compra o el recuerdo de un producto o no... Así actúan los consumidores con música.
Además de ser una canción de Saimon & Garfunkel los diferentes 'sonidos del silencio' es una realidad desde el punto de vista comercial.
Un punto de venta es un espacio comercial vivo, en el que el sonido forma parte de la propia actividad de compra, si quieres imaginarte un local comercial inhóspito solo tienes que cerrar los ojos y pensar en un comercio en el que la gente se desplaza, observa productos, los manipula, los compra y todo ello en ausencia de cualquier tipo de sonido. Lo primero que pasa por nuestra mente es una sensación profunda de vacío que se traduciría en apatía comercial, es mas incluso nos resulta mas fácil imaginar la escena en blanco y negro, y no es casualidad pues existe una correlación perceptiva con el color.
La motivación musical
El sonido es parte de nuestra vida, bien en forma de ruido, bien en forma de música, bien en forma de vibración. De hecho es el único sentido que estamos seguros de que actúa incluso antes de nacer ya que el feto percibe los sonidos y reacciona ante ruidos bruscos.
El ser humano posee capacidad para percibir los sonidos que oscilan entre los 20 y los 20.000 ciclos por segundo. Pese a que otros seres animados están dotados de niveles más altos de percepción sonora, la combinación de audición y los otros cuatro sentidos en el ser humano le hacen muy sensible al sonido.
El sentido auditivo supone el 70% de los estímulos que percibe el cerebro, es el único estímulo múltiple, pues ver vemos en una sola dirección, el tacto solo nos permite identificar dos sensaciones como máximo conciencia de tacto, sólo percibimos un olor y dos sabores al mismo tiempo como máximo mientras que captamos sonidos en todas direcciones.
Una herramienta eficaz
Por eso si sabemos jugar con el sonido en el punto de venta jugaremos con ventaja frente al consumidor. El sonido es una herramienta potente tanto dentro como fuera del establecimiento. La única limitación en cuanto al exterior viene condicionada por el nivel de ruido que se genera en la calle, puesto que para llegar a niveles de audición óptimos, el nivel de decibelios superaría lo legal y comercialmente permitido. Unas Navidades con villancicos en el exterior de un escaparate aumentan la intención de compra de los productos que se venden en el establecimiento.
Buscando la atención del cliente
Todos hemos presentado alguna vez un objeto o nuestro "look" dándole mas espectacularidad después de un ¡Tachannn...! Este juego de sonido también tiene aplicación comercial, pues la atención de un cliente después de percibir un sonido es mucho mayor. Esta observación natural, ha sido estudiada por neurocientíficos de la Universidad de California en San Diego. Sus conclusiones son definitivas "se percibe mucho mejor un objeto o un hecho si justo antes es precedido de un ruido, ya que nuestro sistema de alerta y percepción se activa previamente". Su aplicación en promociones, en la venta asistida y en material de PLV dan muy buenos resultados: captan la atención del cliente que se vuelve más receptivo, más atemto ante lo que tiene frente a su vista. En una palabra; pone sus alertas.
El ruido y el sonido son percibidos de diferente forma dependiendo del ambiente que nos rodea y el estado de ánimo en que nos encontremos. A priori los sonidos altos y estridentes son molestos, pero no es lo mismo escuchar un sonido en un estado de excitación que en un estado de euforia. 110 decibelios es un sonido estridente es el ruido de un martillo neumático picando el asfalto, es un moto a escape libre, es algo de locos, pero en una discoteca es la base del éxito y lo que vamos buscando.
La segmentación de público
En definitiva, la música en un establecimiento prepara al cuerpo para percibir experiencias que rebajen la tensión. De todos es sabido que comprar, la acción de adquirir nuevos productos tiene el mismo efecto que pasar una noche bailando en una discoteca: relajar y eso nos ayuda para prepararnos ante nuevas percepciones. Las rebajas son épocas en las que la música alta y rítmica garantizan una mayor rotación de producto. Es más, las cadenas aprovechan al máximo estas temporadas, trazando con antelación sus campañas de marketing, donde la música desempeña un papel fundamental. No dejan nada a la improvisación: los temas, el volumen y la intercalación de títulos responde. En la mayoría de las ocasiones, a un cuidado plan.
La música alta posee una característica social existe una denominada subcultura de la madurez y subcultura de la juventud. En materia de nivel de agresión los jóvenes soportan mejor los niveles de sonido elevados, también es cierto que han de quemar la energía que les sobra y toda actividad de desgaste es válida. Por eso la música nos permite segmentar públicos en un establecimiento determinado. Esto quiere decir que si mantenemos un nivel de sonido de 80 decibelios en un punto de venta, sólo entrará y permanecerá en él el público joven que además sólo se centrará en el proceso de compra. Con estos conceptos, variándolos entre sí, son con los que tienen que jugar los responsables de los establecimientos.
El poder de una canción
El sonido es por tanto un elemento que interactúa con el medio, se transmite al igual que la luz mediante hondas y al igual que esta cambia de velocidad dependiendo del medio en el que se transmita. Es fácil por tanto entender que luz y sonido son un binomio que combina bien. Los sonidos agudos se soportan mejor con luces azules y los graves con amarillas, el tiempo de permanencia de un cliente también se puede alterar bajo esta premisa que es de uso común en conciertos, discotecas, realización de películas etc.
El ser humano es una de las criaturas mejor dotadas por la naturaleza para percibir todo lo que le rodea, por eso: los tiempos de permanencia en un local, el tipo de producto que pueden adquirir los clientes, el nivel de recuerdo del punto de venta, la capacidad de generar compras por impulso o meditadas, el nivel de interés por parte del cliente a la hora de comprar en régimen de autoservicio o con asistencia de un dependiente, la aproximación del cliente al punto de venta o producto etc. se generan a través del sonido, si eso es trabajando solo uno que no ocurrirá si combinamos los cinco sentidos a la vez.
Cómo medir la permanencia en un local
Una música suave y una combinación muy específica de espacio y colores aumenta la permanencia del cliente en un establecimiento reduciendo su 'velocidad de crucero' hasta los 0,6 metros por segundo. Si lo que se quiere es aumentar el tiempo que el consumidor pase en el local, esto trae algunas respuestas: más posibilidades de adquirir un número mayor de productos. De hecho, adquirir un determinado artículo u otro también puede venir condicionado por el sentido del oído, si la música que se escucha se relaciona con el origen de producción, su lugar de consumo, o su identificación visual habitual. Por ejemplo, una música francesa de acordeón aumentaría el flujo de clientes y la venta de productos de origen francés en una exposición temática.
Arma publicitaria
Si el objetivo es promocionar un cierto nivel de recuerdo publicitario dentro del punto de venta lo ideal es que la publicidad sonora se genere en los espacios donde hay recorridos y poco producto como escaleras mecánicas, pasillos de distribución etc. si lo que queremos es un mayor flujo de clientes hacia un espacio específico del punto de venta.
La capacidad de generar compras por impulso o meditadas, el nivel de interés por parte del cliente a la hora de comprar en régimen de autoservicio o con asistencia de un dependiente, la aproximación del cliente al punto de venta o producto etc. se generan a través del sonido. Si todo esto sucede trabajando solo uno de los sentidos ¿qué no ocurrirá si combinamos los cinco sentidos a la vez?
Es evidente que nos dejamos muchas cosas en el tintero por abordar con relación al sonido en el punto de venta, pero espero que esta breve introducción sirva para no hacer "oídos sordos" a la importancia de estimular los sentidos en el punto de venta y para reflexionar sobre algo esencial. Las decisiones deben de estar sujetas a los objetivos buscados pues un enfoque erróneo provoca justo el efecto contrario en el cliente disuadiéndole de su intención de compra.
Qué provoca el sonido en el comprador
El sonido afecta al sistema nervioso y al sistema endocrino, por lo tanto afecta a nuestra conducta en la compra.
- Acelera el pulso
- Incrementa la velocidad de respiración
- Aumenta el nivel de epinefrina
- Disminuye el estado de vigilancia
Comprando bajo el 'Efecto Mozart'
Sí de música y vibraciones se trata, el denominado "Efecto Mozart" ha sido investigado a nivel mundial, por psicólogos, neurólogos, otorrinolaringólogos... y las conclusiones han sido definitivas en todos los casos "la música de Wolfgman Amadeus Mozart, ayuda en la recuperación de pacientes incluso de quirófano (mientras nos operan seguimos oyendo y en el pos operatorio, media hora de música clásica produce los efectos de 10 mg de valium), consigue mejoras en la asimilación de información técnica de hasta un 62%, y está siendo utilizado en centros educativos". Si un cliente que ha de recibir información técnica o detallada para comprar escucha a Mozart su capacidad de asimilación de la información es mucho mayor, ya que la música se percibe por el cerebro a través de vibraciones aunque no se le preste atención.
Cómo medir los sonidos
La diferencia entre ruido molesto o no es totalmente subjetiva y cambia, ya que ese nivel de sonido por la noche mientras intentamos dormirnos es desagradable incluso para el público joven.
Cómo se reaccionaría ante:
- Una música francesa de acordeón en una exposición de productos originarías de este país: aumentaría el flujo de clientes y la venta de productos de origen francés.
- Una música alta con mucho ritmo: provocaría la entrada en el establecimiento única y exclusivamente de público joven que sólo se centraría en comprar.
- Una música suave y una combinación muy específica de espacio y colores: aumenta la permanencia del cliente en un establecimiento reduciendo su velocidad y el tiempo detenido frente a los productos.
Redacción Julio 2003