La tecnología de Sistemas de Información Geográfica (SIG) está revolucionando la gestión comercial en las empresas. Mapas tridimensionales, precisos y con información pormenorizada donde se visualiza, el target de pública, zonas de actuación o la posición de la competencia. Todo combinando los datos de la empresa sobre sus clientes con información geográfica. ¿Una solución para las franquicias?
Estudiar el mercado de una ciudad al detalle, delimitar áreas comerciales, localizar las ubicaciones correctas para instalar una determinada tienda, visualizar sobre mapas las zonas de influencia de un establecimiento, planificar rutas comerciales y poder ver esa información en tres dimensiones... esto es una breve muestra de lo que es capaz de aportar el geomarketing a las cadenas de franquicias, incrementando su competitividad en un mercado más y más exigente. Y es que, la gestión comercial en las empresas busca ser cada vez más pormenorizada y localizada, efectiva, y sólo ha sido necesario la entrada de la tecnología para conseguirlo. Se trata de ser exhaustivos, de trabajar algo tan común y habitual para una empresa como los datos geográficos y la información recopilada de sus clientes para evaluar sus planes comerciales y sus esfuerzos en marketing, y hacerlo en un formato algo distinto. Olvidarse de las estimaciones e ir directos al detalle. Si la geografía es importante para el marketing empresarial -conocer dónde instalarse, en qué zona de una ciudad, cuál es el mejor lugar, qué otras áreas de ocio, comerciales hay a su alrededor, etc- ¿Por qué no encontrar una herramienta que nos permita la representación visual de esa información? Así es como comienzan a aplicarse las técnicas de geomarketing, y a descubrirse su potencial utilidad para el ámbito empresarial. La tecnología de los Sistemas de Información Geográfica (SIG) ha dado forma a estas aplicaciones como elemento integrador de toda la información que la empresa tiene almacenando sobre sus clientes y su mercado y que permite, precisamente, poder manipular y analizar esas bases de datos pero sobre una realidad geográfica.
¿Qué es el geomarketing?
En definitiva, el SIG es un gestor de bases de datos que incorpora la componente geográfica de la información y permite manipularla y analizarla. Todo ello mediante la utilización de sencillas aplicaciones gráficas, funciones avanzadas de análisis y selección; lo que permite esta tecnología es integrar información de la empresa procedente de distintas fuentes: datos internos de la empresa, tales como clientes, red de distribución, competencia, encuestas... combinarlos con datos públicos-demográficos, censales, etc- y una información geográfica básica, aplicándose sobre la información correspondiente a los callejeros digitales profesionales a un nivel de detalle muy preciso. Se trata de estructurar una información que ya existe y de dar visualización a cuestiones de índole geográfico como: '¿Qué establecimientos son los más cercanos a nuestro punto de venta?', '¿Dónde está situada la competencia?' '¿Cuál es el alcance de nuestra publicidad?','¿Cuántas poblaciones de más de 25.000 habitantes hay en la provincia de Sevilla?', etc.... Para los responsables de Esri, - España Geosistemas, empresa comercializadora y desarrolladora de programas GIS-, es la constatación directa de que existe una componente geográfica muy importante en el comportamiento de los consumidores. Básica para utilizar en el marketing de una empresa. ¿Cómo sacarle partido? Muy sencillo: recopilar todos los datos públicos sobre un cliente, población , vivienda, censo, etc. y representarlos en un mapa. Lo que se denomina geocodificar la información.
Geodificar la información
En pocas palabras y con todo lo visto, podemos decir que el geomarketing es una herramienta que permite tratar las bases de datos de información sobre bases de datos geográficas, según palabras del director del Departamento de Comercio Interior de la Cámara de Comercio de Zaragoza, Dioscórides Casquero. Y, surge sólo por una razón: el fuerte componente geográfico del marketing empresarial. El resultado: relacionar hechos con el lugar donde se producen esos hechos, por lo que sirven como ninguna otra herramienta para analizar sectores como el comercio y los servicios; negocios absolutamente ligados a un espacio determinado, para contar con el mejor segmento de mercado, el más fructífero o rentable y también conocer la competencia que le afecte. Por lo tanto, su utilidad para según que sectores, se torna casi imprescindible y los aspectos en los que puede ser útil son innumerables. Básicamente, en todo lo que se refiera a expansión comercial o de puntos de venta, a localizaciones y visualizaciones sobre plano de la competencia, además del estudio de las características de los consumidores.
Qué permite SIG
Si esto ya es una ventaja, hay que tener en cuenta que la actual situación del mercado obliga a que la gestión comercial de las empresas sea cada vez más pormenorizada y localizada espacialmente. Que permite visualizar, prácticamente, cómo quedaría un local, donde se situaría su competencia, cuál sería su target, el entorno de la red. También serviría para gestionar las puntos de venta, su eficacia y resultados, abriendo, cerrando y reubicando locales según su trayectoria. Esta tecnología facilita la vida de las enseñas de franquicias, que se apoyan en una amplia red de establecimientos para crecer y que han de regirse por unas características determinadas a cumplir.
En realidad, esta tecnología satisface la curiosidad y necesidades de las empresas que desean tener un mayor conocimiento del mercado. Esa es su principal función.
Localización óptima
Para las cadenas de franquicias, el hecho de analizar una ciudad e identificar rápidamente huecos en el mercado basándose en información demográfica y saber de primera mano en que zona se situará un local a 1.000 kilómetros de la central es una gran ventaja. Además, podrán conocer su ubicación y área de influencia, con todos los matices, valorando pros y contras. Y ver esa información en un mapa en tres dimensiones. Analizar toda una ciudad para determinar la mejor área potencial para abrir un punto de venta es una tarea compleja. Con la tecnología SIG y las técnicas del geomarketing, la investigación de mercado pasa a otro plano.
Beneficios del Geomarketing
- Conocer mejor determinados mercados y centrarse en ellos.
- Optimización de los recursos, especialmente en lo que a distribución y apertura se refiere.
- Evaluar del actual mercado potencial por zonas geográficas, análisis del target y el establecimiento de una política de expansión eficaz apoyada en un conocimiento mucho mayor y efectivo.
- Ajustar los productos y su correspondiente merchandising
Geomárketing ¿Para qué?
- Localización de ubicaciones para locales comerciales.
- Planificación sobre mapa de campañas de marketing
- Planificación y visualización previa de rutas para comerciales, distribuidores, etc...
- Identificación y localización de oportunidades de mercado.
- Delimitación del área de responsabilidad comercial.
- Comportamiento espacial de los consumidores.
- Búsqueda de mercado para lanzamientos y promoción
Cómo funciona la tecnología GIS en franquicia
- Puede generar mapas en los que visualizar el área de influencia para cada establecimiento de la red.
- Visualizar huecos en el mercado basándonos en información demográfica de una ciudad para determinar la mejor área comercial para abrir un nuevo punto de venta.
- Minimizar la distancia total recorrida desde un centro de distribución hasta los distintos puntos de venta, con lo que se consigue disminuir costes de transporte en rutas de reparto.
Análisis geográfico de los clientes potenciales: permite estudiar en un mapa la tipología, distribución geográfica y evolución de los clientes a lo largo del tiempo.
- La posibilidad de abrir, cerrar o reubicar puntos de venta, atendiendo a distintos criterios relacionados con la geografía.
Localizaciones
Así funciona el geomárketing para localizar un buen establecimiento.
Datos Internos.
- Características de los establecimientos: superficie, ventas, fachadas, mostradores, empleados, etc...
- Características de la clientela.
- Tipología de los consumidores: residencia, etc...
Datos externos
- Bases de datos Cartográficas: se concretan en un mapa digitalizado de la ciudad, donde se ven las calles, zonas, transporte público cercano, barreras urbanísticas, zonas verdes, anchura de las calles, ríos, sentidos de las calles, paradas de metros o autobuses, zonas peatonales, calles secundarias, principales, etc...
- Bases de datos temáticas: reflejan la oferta y la demanda, es decir ubicación de la clientela con sus datos y localización de la clientela con su potencial de compra.
Redacción Noviembre 2003