Centenares de compañías están franquiciando en España, otras lo han intentado pero no han triunfado y lo mismo sucede en otros países. ¿Por qué tantas empresas se lo plantean y por qué muchas no lo consiguen? En este artículo reflexionamos qué tiene la franquicia que atraiga a tantas empresas y cuál es la clave para poder lograrlo.
Las verdaderas razones para franquiciar
La mayoría de empresas franquician porque intuyen que van a ganar dinero, aunque no tienen claro el por qué ni el cómo. Ven como otras empresas franquician y crecen. En muchas ocasiones, observan como sus competidores directos inician el camino de la franquicia, dándose cuenta de que deben ponerse las pilas para seguir el ritmo que marca el mercado. Detrás de estas intuiciones están las verdaderas razones por las que una compañía se lanza a franquiciar. A continuación citamos qué objetivos se pueden lograr al franquiciar un negocio.
1. Obtener Ventajas Competitivas:
Franquiciar es una estrategia que permite crecer.
El tamaño puede otorgar una posición competitiva que le permita a una empresa ser más rentable que los demás o incrementar su cuota de mercado. Por lo tanto, franquiciar permite alcanzar volumen y aprovechar las economías de escala que surgen, basadas especialmente en tres cosas:
- Reducción del precio de compra.
- Obtención de eficiencia en los costes centrales
- Acceso a la publicidad nacional.
Las redes de franquicia acceden a estas ventajas a medida que van creciendo, lo cual les hace más competitivas de lo que eran antes de crecer. En muchas ocasiones hay que persistir hasta que se alcanzan.
2. Desarrollar activos estratégicos.
El crecimiento puede generar activos para una compañía que le permitan ser más competitivo y rentable que los demás. Estos activos son especiales porque van a generar a su vez ventajas competitivas. Los activos estratégicos que se pueden adquirir al franquiciar son:
- Una marca posicionada a nivel nacional.
- Una superficie de ventas amplia o un canal para distribuir los productos.
- Unos servicios centrales competitivos: a. Equipo Directivo b. I+ D c. Infraestructura Logística d. Herramientas de Marketing e. Sistemas de información.
3. Obtener rentabilidad
La obtención de rentabilidad es el motivo más obvio y más considerado a la hora de franquiciar. Sin embargo es habitual no tener claro por qué ni por dónde se puede obtener. En realidad la rentabilidad de una red de franquicias se ve afectada por la variación de tres tipos de drivers:
- Incrementar las vías de ingreso: Al franquiciar se accede a nuevas fuentes de ingresos como cánones, royalties, cánones de publicidad, márgenes en productos y o servicios, alquileres, etc...
- Reducción de costes unitarios por volumen: Al crecer hay una serie de partidas de costes que en sus valores unitarios o en su peso relativo sobre ventas se reducen, permitiendo ganar más a las unidades actuales. Por ejemplo las compras de productos y servicios que se puedan negociar centralmente, la obtención de rápeles de proveedores, etc...
- Aumentos de estructura: Al franquiciar y al crecer será necesario aumentar la estructura de la central lo que redundará en un aumento de los costes.
El comportamiento combinado de los tres factores, y por supuesto la propia capacidad de gestión, marcarán la rentabilidad que se obtenga de la actividad de franquicia.
4. Para dominar el canal de distribución y cumplir los objetivos comerciales
La franquicia es un sistema de distribución que imprime un alto nivel de exigencia al canal en imagen y sistema de trabajo. Por eso, si una empresa fabricante se lanza a franquiciar puede controlar la manera cómo trabaja el canal casi como si fueran sus centros propios. La franquicia permite asegurar que el producto llegue en buenas condiciones al consumidor final.
Este es un motivo por el que muchos fabricantes eligen la franquicia como fórmula de distribución. Las ventajas que puede otorgar la franquicia como medio de distribución son:
- Imponer al canal un sistema de trabajo uniforme en cuanto a: a. Marca e imagen de establecimiento b. Merchandising en el punto de venta c. Nivel de servicio d. Márgenes y costes e. Retorno de información y patrones de compra
- Permite conocer los volúmenes de venta alcanzables por tener un canal estable.
- Mantener los márgenes en intervalos eficientes. El control y la profundidad del canal puede permitir mantener los costes y los márgenes en intervalos eficientes.
5. Externalizar recursos
En ocasiones se franquicia para concentrar los recursos de la central en aquellas áreas dónde la empresa más los necesita. La franquicia es una forma de externalización de la gestión de unidades operativas no estratégicas de la marca. El consumidor sigue percibiendo que es el franquiciador quien le presta el servicio y sin embargo es una compañía externa quien gestiona esa última parte del proceso.
El franquiciado invierte y gestiona el centro deslocalizado en un mercado determinado. Este enfoque, permite liberar recursos financieros y humanos en la central para dedicarlos a hacer bien aspectos clave para el negocio como la Dirección estratégica, las compras, la I +D o el marketing.
6. Para aprovechar las economías de red En algunos casos el disponer de una red de centros asociados hace aumentar el valor de la propia red.
Cuando esto sucede entonces la franquicia se justifica por la mera existencia de la asociación, de modo que cuantos más centros se adhieren al acuerdo más valor tiene el mismo. Un ejemplo de economías de red sucede en las empresas de mensajería, cuántos más centros asociados son mejor servicio pueden dar y más valor tiene el pertenecer a la red.
La clave está en el cómo franquiciar
No todas las ventajas mencionadas son aprovechables por todas las empresas, ni en ocasiones se pueden obtener todas simultáneamente. Además, la clave de una empresa pueda realmente conseguir estas ventajas depende de cómo franquicie. Y la razón por la que muchas compañías no tienen éxito franquiciando es por que sencillamente no lo hacen bien.
Para franquiciar correctamente hace falta:
A. Definir la estrategia: El primer paso para franquiciar es aclarar cuáles son los objetivos que se persiguen y cuáles son las cosas que se pueden ofrecer, así como las que se quieran exigir del franquiciado. De este modo, la configuración de la franquicia a ofrecer puede variar mucho en función de la empresa y de los objetivos que se persigan con su desarrollo. Incluso en franquicias que ya están implantadas en muchas ocasiones es necesario un replanteamiento para obtener una rentabilidad adecuada.
B. Desarrollar buenas herramientas de franquicia: Para franquiciar un negocio se utilizan una serie de documentos, procesos y sistemas. Desarrollar adecuadamente estas herramientas ayudará a lograr los objetivos planeados.
- Herramientas de expansión: Memorandum de franquicia, cuestionario de candidatura, anuncios de captación, folletos corporativos, Manuales de identidad corporativa, Proyecto básico de decoración, etc...
- Herramientas de formación y control: Manuales de Operaciones, cursos de formación, hojas de evaluación, sistema de información, intranets, etc...
C. Una gestión adecuada : Tener clara la estrategia y disponer de herramientas adecuadas es necesario, pero no suficiente. Llevar a cabo una gestión diligente es indispensable para que una franquicia funcione y lo es tanto para el franquiciador como para el franquiciado. Tener una visión clara del negocio y capacidad de liderazgo son factores muy importantes para que el negocio que hoy es competitivo lo siga siendo el día de mañana. El liderazgo de equipos, la capacidad de innovación y la administración eficaz son las piezas fundamentales de la capacidad de gestión de una red de franquicias.
Conclusión
Franquiciar un negocio puede ser interesante por diversas razones: para obtener ventajas competitivas, desarrollar activos estratégicos, mejorar la rentabilidad, controlar el canal de distribución y cumplir los objetivos comerciales, externalizar recursos no críticos o aprovechar las economías de red.
Sin embargo, no todas las ventajas son aprovechables para todas las empresas, ni siempre se pueden obtener simultáneamente. Además, la clave para aprovechar estas ventajas está en franquiciar bien, para lo cual se deberá plantear una buena estrategia, disponer de las herramientas necesarias y gestionar con diligencia la red. No basta con ponerse a franquiciar, hay que hacerlo bien.
Adrián Soler, Socio Director de FDS Consulting Si usted desea profundizar en cómo franquiciar o gestionar una red de franquicias puede ponerse en contacto con el equipo de FDS Consulting en el 902 40 11 22 o enviar un email a fds@fdsconsulting.net
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