Sector Moda: Pasarelas a ritmo urbano

Un nuevo tipo de consumidor para un innovador concepto de moda...Ahora son los clientes quienes deciden qué se vende en las tiendas; crean la moda, la inventan y la suben a las pasarelas. Adiós a los estilos 'ñoños', llegan las asimetrías, lo 'chic', la creatividad, las tendencias musicales, el estilo skate, snowboard, deportivo o discotequero invaden las calles. ¿Sabes moverse en este nuevo ámbito?

De las calles de Nueva York a las pasarelas de todo el mundo; desde las zonas más 'in' de maniatan, las avenidas de California, desde las playas de Brasil o de los barrios más urbanos y sibaritas de las principales ciudades europeas llegan las nuevas tendencias. Todos estos lugares rebosan moda... Estilos que venden. Transgresión. Improvisadas pasarelas de diseños multicolor, heterogéneos, repletos de diversidad salvaje, que no atiende a más parámetros que el gusto de unos improvisados diseñadores con perfil revolucionario marcados por su propia tendencia: los consumidores.

"No hay que engañarse, en estos momentos quienes marcan las tendencias y deciden qué llevar y cómo llevarlo son los ciudadanos. Los diseñadores se inspiran en la calle, en lo que ya se lleva, en qué colores se ven. No imponen, adaptan gustos y estilos...Esta es la diferencia con otras épocas, no son los diseñadores sino los ciudadanos quienes deciden qué está de moda", afirma Sonia Guix, directora de Expansión de la revolucionaria firma Cassone, quien desvela la situación actual que vive el mercado de la moda.

La tiranía del consumidor

Con un perfil tiránico y difícil de contentar, los nuevos consumidores son los que deciden y mandan en el ámbito de la moda; han impuestos sus gustos, aficiones, estilos, generando nuevas tendencias bien diferentes a lo que había en el sector. Ahora, se busca ser distintos, sentirse únicos, desmarcarse del resto y sólo los diseñadores que han sabido captar estas inquietudes y plasmarlas en alternativos y atrevidos estilos, lograrán hacerse un hueco de honor en este sector.

"Nos enfrentamos a un consumidor con una definida personalidad que busca diferenciarse frente a los demás, y que no le gusta cruzarse en la calle con otras personas que lleven sus mismas camisetas. Así surge la innovación y la originalidad en las colecciones que ahora afloran en la moda", subraya Ramiro Shaw, uno de los creadores de Paranoia, una enseña forjada a golpe de diseños propios, innovadores que se desmarca de lo establecido con modelos únicos, colecciones alternativas, que no tienen nada que ver con lo que se hace en el mundo de la moda. La idea parte de un grupo de diseñadores, encabezados por Raquel Santoyo de la Fuente, hastiados de ver siempre los mismos modelos de ropa.

 "El 90% de las marcas que están en el mercado en lo que al sector de la moda se refiere ofrecen lo mismo: es la 'pronto moda'. Y hay pocas diferencia entre las cadenas. La nueva etapa pasa por ofrecer un producto claramente diferenciado del de la competencia", apunta Shaw.

El nuevo consumidor está haciendo saltar las alarmas de un sector, dónde las prendas básicas comienza a resultar muy prescindibles.

¡Innova, no copies!

Los diseñadores ya no crean moda, se inspiran en la calle. La moda se radicaliza, adiós a la uniformidad; llega la provocación, la creatividad en formas y colores atrevidos, el transgredir las normas, extrapolar a la vestimenta creencias y actitudes. "Todo va muy rápido y es mucho má difícil apreciar las diferencias. El mundo de la moda, como el de la tecnología o el de los medios, sólo puede adaptarse. Dotar de personalidad sus productos y crear marcas fuertes y consistentes que sobrevivan porque se adaptan", explica Sonia Guix.

Hasta aquí, parece que los parámetros están claros: los consumidores buscan aires nuevos y los diseñadores exploran nuevas tendencias con las que satisfacer estas inquietudes. En este caldo de cultivo, no vale todo, sino todo lo contrario. Tan sólo son unas pocas marcas, con estilos muy 'su generis' las que sobreviven. Las convencionales tendrán que buscar métodos para escapar del aislamiento al que este nuevo consumidor las va a someter.

"Está claro que la moda se ha vuelto transgresora porque cada vez queremos ser más diferentes, unos de los otros, diferenciarnos. En este sentido, culquier marca que pueda aportar ese punto de individualidad y personalidad triunfa", asegura la directora de Expansión de Cassone, una cadena en franquicia que ha hecho de la moda casual, cómoda y repleta de vida su tendencia.

La creatividad y su valor

No es flor de un día. Todos estos movimientos que se ven plasmados en el día a día tienen una firme razón de ser. No pueden pasar desapercibidos, son producto de una saturación del mercado que durante años apostó por la homogenización de las prendas y por tanto de la personalidad de los consumidores que, a día de hoy, se rebelan, contra ello.

Los efectos se dejan ver: "el mercado está habituado a imitar no a crear, no se innova. No se piensa moda. Simplemente, se toman una o dos tendencias y se inunda el mercado, con lo que cuando eres capaz de ofrecer algo 'alternativo', el público responde", matizan desde Paranoia, estos emprendedores que acaban de iniciar la expansión en franquicia de su cadena de establecimientos saben de lo que hablan: ellos son innovadores por naturaleza y no siguen más reglas que las suyas propias. Su éxito reside en ofrecer moda 'de verdad', a un precio asequible, diseños y prendas que difícilmente encontrarán repetidos. Pero esta tendencia ya tuvo sus pioneros, diseñadores que abrieron caminos y revolucionaron sus ámbitos de actuación, donde nadie llego estuvieron ellos, y dejaron una estela que ahora siguen otros muchos. Con una característica: vanguardia y creatividad frente la uniformidad.

Camisetas 'revolution'

'Algo pasa con Custo'. Hace cinco años las acreditadas pasarelas de moda de Nueva York, Milán o París eran un hervidero de comentarios como éste, surgidos de la expectación que levantaban las colecciones de los hermanos Dalmau. Las más afamadas agujas del mundo de la moda compartían mesa y mantel con la obra de estos dos revolucionarios creadores catalanes y su afición por dotar de personalidad propia a una prenda tan básica como las camisetas en la que, hasta ese momento, nadie había reparado.

Los profesionales en moda asistían atónitos a este nuevo fenómeno que daba la espalda a los colores planos y uniformes e imponían las más indiscretas tonalidades conjugadas con impactantes imágenes. Nacían las famosas camisetas Custo Barcelona. Y ya nada fue igual. A día de hoy, su estilo es incuestionable. Sus diseños han dado el pistoletazo de salida para un nuevo concepto de moda: la alternativa.

"Custo ha sabido dotar de personalidad sus diseños, esto es lo que tiene su ropa. Personalidad. Sus diseños coloristas hace que te destaques de la multitud que se te vea, y esto es lo que quieren los consumidores: que se les vea", afirma Sonia Guix.

Tras la creatividad de Custo, el ingenio de los consagrados Victorio y Lucchino y la extravagancia de Ágata Ruíz de la Prada, más nuevos nombres de diseñadores que suben al carro de la innovación en propuestas. Toda una saga de creadores que han reinventado y revisado sus parámetros de vida para dar forma a sus colecciones más rebeldes.

Estilos de la calle

Locura, romper con lo básico, radicalizar posturas y convertir la ropa que visten en una actitud ante la vida, transmisora de ideología y posición social. La música máquina, hip hop, los deportes de riesgo, el 'Snow', 'skate', la ropa más cómoda y llena de color, las prendas más extremas o imposibles tienen cabida en este nueva etapa de la moda. "Aquellas marcas que quieran permanecer en el mercado deberán especializr su oferta hacia segmentos muy específicos de la población y tratar de resultar innovadores en sus propuestas", matizan desde Paranoia.

Jóvenes de entre 16 y 30 años, con todo tipo de inquietudes; profesionales liberales, abiertos a un mundo globalizado; ámbitos donde la fusión de culturas es una realidad que contribuye a mezclar e intercambiarse... estas son las únicas reglas que existen para este nuevo consumidor. Muy difícil de encasillar. Nada fiel, deseoso de huir a la primera ocasión de encontrar una prenda más radical que la anterior o con la que se sienta más identificado. El precio juega un papel fundamental. Ir a la 'moda' es caro, por lo que estos creadores juegan con ofrecer 'lo nunca visto' saben que por una camiseta original, si que pagaran, mientras que por una prenda 'tipo', se reduce considerablemente el porcentaje de posibilidades. Este nuevo consumidor es agradecido y está dispuesto a dejarse llevar, sólo hay que saber tentarlo. Su periodicidad de compra es elevada.

La calle habla y los diseñadores se limitan a escuchar. En todos los sectores se está produciendo una revalorización del diseño, de la originalidad frente a la uniformidad y esto incluye desde bolsos y calzado hasta prendas deportivas. "Los responsables del diseño d elos últimos éxitos de ventas de marcas como Adidas son diselñadores ajenos a la propia marca como Jeremy Scott, Stella Mc Carney y el japonés Nigo", apunta Ramiro Shaw.

Ellos lo hicieron...

Creatividad, estilo propio, innovación, años de conocimiento del mercado de la moda, escapar de lo establecido... Son los diseñadores españoles, algunos de los más reconocidos y con mayor éxito, los que han dado el primer paso hacía adelante, atreviéndose a regirse por una única máxima: no caer en la monotonía a la hora de crear. El caso de Custo Barcelona es de sobras conocido, bien distinta del resto, ya que en si mismo ha exportado una tendencia, creado un estilo propio , vanguardista, muy personal, que es imitado y que estableció un antes y un después en su sector: las camisetas con diseño gráfico y de tejidos y colorido nunca antes visto. Los consumidores buscan y exigen estilos distintos, alternativos, que les ayuden a diferenciarse en una sociedad excesivamente homogénea.

Custo Barcelona: El gran creativo

Diseños inspirados en las playas de California y en un estilo de vida muy concreto, donde el color reina a su antojo, sin parámetros que valgan. Así han llegado a la cumbre los diseños innovadores de Custo Barcelona, la marca extendida por los dos hermanos Dalmau y su incontrolable explosión creadora. Un fenómeno que se materializó tras un viaje en moto alrededor del mundo por parte de ambos hermanos; y que se expandió gracias a Holywood y la fascinación que sus atrevida camisetas causaban en sus principales y astronómicas estrellas.

Custo Barcelona es el ejemplo fidedigno de cómo escapar de lo habitual, reinventando un estilo propio muy definido, que en el fondo juegan con ellos.

Clave del éxito; producto diferente, reinventando un artículo tan básico como las camiseta, con el empleo del diseño gráfico y tejidos coloristas que rompen con los colores planos imperantes hasta ese momento en el sector.

CV

• Nombre: Custodio y David Dalmau
• Marca: Custo Barcelona
• Trayectoria profesional:
•    - 1997, 1er desfile de Custo Barcelona en Nueva York Innovación:
•    - A las camisetas, reinas indiscutibles del universo Custo se les ha unido otras líneas de moda y accesorios para hombre y mujer; desde vestidos, faldas, pantalones, abrigos, bolsos, etc…
• Expansión:
•    - Alrededor de una veintena de tiendas en lugares tan dispares como California, Barcelona, Chicago, Madrid, Pekín o México D.C..
•    - Distribuye sus colecciones en más de 3.000 tiendas multimarca en todo el mundo.
• Premios.
•    - 2003, 1era firma española en recibir el Kore a la creatividad, (premio que equivale al Oscar de la moda) concedido en Italia por la RAI.
• Objetivo: abrir 40 tiendas en los próximos dos años.

Victorio y Lucchino: El genio se rebela

Como diseñadores y creativos fuera de toda norma, Victorio y Lucchino han impregnado de la magia del Sur todo lo que sus manos han cortado desde 1984. Sin detenerse en resquicios, han hecho de la moda un asunto muy particular, tratado con un estilo lleno de vida y color, lejos de las formas simétricas imperantes en un ámbito homogéneo y donde las ganas de inventar sucumbían ante la opresión general.

Tomaron prestado los flecos, los volantes, aportaron el ingenio y su arte para hacer colecciones únicas, muy sugestivas, cargadas de tradición, de gracia, de ganas de vivir, donde la originalidad rompe el arcaísmo imperante... Así se han ido adaptando a una mujer moderna que, sin embargo, quiere detener el tiempo, sin prisas. El estilo de los andaluces Victorio y Lucchino nace a pinceladas de diseño sobre el cuerpo de la mujer, donde los tejidos cobran vida. Este sugestivo aspecto es el que revolucionó a la firma andaluza, lo que les hizo traspasar fronteras: su particular visión de la moda. Innovaron, adaptando tradición.

Pero, no se quedaron aquí... tras sus colecciones femeninas llegaron los perfumes, el diseño de gafas, los trajes de novias y ahora también la moda infantil... Victorio y Luuchino han ido evolucionando y su última apuesta, la más desenfadada y asequible es su marca V&L. Atractivas y originales camisetas son las prendas básicas de estas colecciones que ya los consumidores se han encargado de introducir en el mercado.

CV

• Nombre: Victorio ( José Luis Rodríguez Caro) y Lucchino (José Luis Medina del Corral).
• Marca: V&L
• Trayectoria profesional:
•    - 1985,1era colección que presentan en un desfile en Nueva York
• Innovación:
•    - Estilo muy personal impregnado de claras reminiscencias andaluzas, con un enfoque muy tradicional en los conceptos básicos; y donde se plasma la originalidad en todas sus colecciones de camisetas.
•    - Ha desarrollado otras líneas de moda: infantil, perfumes, novias, joyas… etc…
• Expansión:
•    - Sus creaciones se conocen en todo el mundo, desde Japón o Italia, hasta Francia, Alemania, Holanda o EEUU.
• Tendencias:
•    - Habituales de la Pasarela Cibeles con sus dos colecciones de pret a porter. 
• Objetivo:
•    - Posibilidad de franquiciar su marca más casual V&L.

Agatha Ruiz de la Prada: Reinventándose a si misma

Nada conformista y, a pesar de que su marca está estrechamente asociada al adjetivo extravagancia, la originalidad y su buen 'ojo' han acompañado a esta diseñadora siempre polémica. La diseñadora Agatha Ruíz de la Prada ha dado la vuelta a sus colecciones, creando un estilo mucho más desenfadado y juvenil, con camisetas atrevidas que han conseguido cautivar a un importante segmento de la población por su originalidad. Ahora sus colecciones se comercializan como sinónimo de 'moda', de diferencia, de salirse de lo establecido. Tan sólo ha necesitado un cambio de visión por parte del consumidor, la necesidad de ser distintos y un reajuste de sus diseños.

Moda con espíritu alternativo

Brasil Sul: Fitness fuera del gimnasio

El fitness, con sus innovadores tejidos y nuevos materiales que se adecuan a la ropa deportiva sale de los gimnasios e invade las calles de las ciudades de todo el mundo. Las prendas deportivas son sinónimo de elegancia, de estar al día e imponer un estilo cómodo de acorde al dinamismo que se vive en la sociedad actual. De esto sabe mucho, Brasil Sul, una cadena de moda alternativa que tiene su origen en Brasil y que acaba de entrar en el mercado español con sus originales creaciones. Buscan crear estilo y ya lo han conseguido. "Creo que Brasil influencia mucho el sector mundialmente. Somos el país dictadores de la moda fitness y tenemos muy buena imagen en lo tange moda, salud, etc, con Brasil Sul lo único que hemos hecho es aprovechar este momento para sacar al mercado la ropa deportiva bajo nuestra marca", matiza Rafael, responsable de la cadena Brasil Sul. La investigación con nuevos materiales y colecciones más sensuales y transgresoras que responden a un estilo de vida relacionado con la salud y el bienestar son los principios que transmite esta enseña.

• Definición: ropa deportiva fitness.
• Origen: Brasil
• Trayectoria: 12 tiendas en Brasil y más de 800 revendedores multimarcas
• Previsiones: al menos, una tienda en cada ciudad principal española.
• Frase: "No hay ningún secreto, y si lo hubiera sería escuchar siempre lo que tu clientela necesita. El consumidor de hoy busca un conjunto de aspectos claves en la moda: precio, calidad, innovación, tecnología, diseño, dárselo es una garantía".

Cassone: ¡Sé global!

Productos con personalidad y versátiles que responden a las expectativas de un público joven y nada conformista. Prendas para vivir, colecciones que se adaptan al dinamismo de un vertiginoso ritmo de vida que ya no hace distinciones entre ciudades. Esta es la apuesta de Cassone, la marca que nace de la globalidad y sabiendo que los consumidores quieren productos diferentes. "El mundo es muy grande pero estamos empezamos a hacerlo pequeño. Cada vez somos más parecidos los unos a los otros y lo que se lleva en Barcelona no es tan distinto de lo que se lleva en París o Nueva Cork" asegura la directora de Expansión de Cassone, Sonia Guix. Esta marca de origen húngaro acaba de aterrizar en España con una atrevida colección que responde a los parámetros actuales de 'moda': fresca', original y alternativa.

• Definición: Marca con personalidad, cómodas y adaptable al dinamismo de la sociedad
• Origen: Italia
• Trayectoria: 50 establecimientos en Italia
• Frase: 'No nos hemos adelantado al mercado, nos hemos limitado a escucharlo. Cualquier marca que pueda aportar ese punto de individualidad y personalidad, triunfa"

13 buho st: Mejor cuanto más libre

Libertad de movimiento y de pensamiento es lo que transmiten las marcas que comercializa la cadena de moda 13 Buho St.; una enseña que rompe con lo establecido, ofreciendo moda alternativa y sugerente, atractiva y llena de simbología para un público joven que no se conforma con lo que ya hay en el mercado.

• Definición: Moda urbana y alternativa, que responde a los gustos de los más jóevenes.
• Origen: Nacional
• Trayectoria: 15 establecimientos propios
• Previsiones: 45 tiendas al acabar este año.
• Frase: 'Hemos conseguido atraer a todo tipo de clientes, aficionados al 'Skate' , amantes de la música electrónica, de los deportes de riesgo, de las bandas urbanas... hemos ampliado nuestro ámbito de actuación llegando a una generación que buscaban originalidad y diseño propio".

Paranoia: Creativo-adictos

La única tendencia a la que responden es a la suya propia, la firma Paranoia surge por la iniciativa de un grupo de diseñadores alternativos barceloneses –todos ellos en activo- hastiados de la homogenización que vive el sector de la moda y con ganas de hacer cosas nuevas. Liderados por Raquel Santoyo de la Fuente, el espíritu de esta marca era claro desde el principio: acercar al público mayoritario el diseño y la creatividad del mundo de la moda, rompiendo así con el tópico de 'vestir bien es caro': "Por nuestro origen y filosofía nunca hemos respondido a otra tendencia que no sea la nuestra, ya que tenemos nuestra propia personalidad –apunta Ramiro Shaw uno de los integrantes de este grupo- nuestro objetivo ha sido el de acercar a un público no exclusivamente elitista, nuestras creaciones que se podrían definir como prendas originales, de calidad, funcionales, cómodas y con unos precios de venta accesibles a un segmento importante de consumidores".

Paranoia ofrece moda alternativa, diferente y eso se compensa en las ventas. Están convencidos que sólo las marcas creativas, aquellas que realmente controlan el proceso creativo de sus prendas: selección de tejidos, diseño y patronaje) sobrevivirán. La enseña, vigente desde 1997 en Barcelona, ha iniciado este año su expansión en franquicia.

• Definición: proceso de creatividad totalmente libre
• Origen: Barcelona (dentro del ámbito de los jóvenes diseñadores)
• Trayectoria: están presente en 300 tiendas multimarcsa repartidas por España, Francia, Italia y Reino Unido.
• Previsiones: 20 aperturas de tiendas en España y 12 en el Reino Unido y Francia.
• Frase: " El mercado está saturado, se toman una o dos tendencias y se inunda el mercado; por lo que, si eres capaz de ofrecer algo 'alternativo', el público responde".

"No hablemos de 'crisis', no la hay cuando se es diferente"

Se habla de crisis. La temida 'crisis' del sector que no parece afectar a todas las enseñas de moda por igual. Este fantasma pulula por este ámbito sin llegar a manifestarse del todo. Es obvio que en tiempos de crisis, el consumo de ropa desciende pero ¿todo el consumo desciende? Los diseñadores responden con un 'no' casi rotundo: desciende el consumo, sí, pero sólo de prendas convencionales. "No, no es cierto que el sector de la moda esté en crisis, al contrario, creo que goza de una excelente salud. Lo que está en crisis son las marcas de 'pronto moda', que representan el 90% de la oferta existente en el mercado", destaca Ramiro Shaw, uno de las voces de Paranoia, la firma de moda alternativa, que un grupo de diseñadores jóvenes formó al amparo del 'Born' de Barcelona, uno de los barrios más 'chic' en diseño. Como bien apunta Ramiro, esta situación viene acrecentada por los grandes grupos y su presencia en todos los ámbitos de la moda. "Como Inditex, con su presencia en todos los segmentos con sus distintas marcas: Zara, Berska, Masimo Dutti, Pull& Bear, Stradivarius..., las marcas de 'pronto moda' están asistiendo a una importante recesión que pone a muchas de ellas en aprietos".

Para los diseñadores alternativos, que apuestan por la creatividad y la innovación, escapando de la homogenización que vive el sector: la crisis no existe, pasa de largo, apenas les roza. Esto explica porque Custo sigue vendiendo igual, porque las marcas que ofrecen un producto claramente diferenciado del resto, se desmarcan, siendo imposible competir con ellas.

Cuando la música, la TV y el cine te visten

Firmas por las que deliran los consumidores más jóvenes y atrevidos compiten por vestir con sus modelos a las más escandalosas estrellas del pop; los videos musicales del momento generan un feed back directo que obliga a los responsables de compra de las principales cadenas de moda a llenar sus tiendas de prendas de camuflaje, faldas extraminis o zapatillas deportivas 'siderales' según sea el momento o la ocasión. Todo como causa de esa tendencia tan natural a imitar.

 "El mundo de la moda se retroalimenta. Los diseñadores se fijan en las películas de éxito, en los comics, en las televisiones... Los publicistas también. Los directores de cine y los productores quieren dar un 'look' particular a sus producciones", apunta la directora de Expansión de la firma Cassone que recientemente se ha instalado en nuestro país, Sonia Guix.

La cadena de televisión MTV y el estilo de sus presentadores es el ejemplo fidedigno de cómo la música lleva en volandas a la moda más radical. Se buscan posturas frescas y creativas, fáciles de enganchar al público al que se dirigen: gente joven y desenfadada en su estilo de vestir, que quieren ser diferentes. La duda es ¿Es mucho lo que piden?

Franquicias y Negocios Julio 2004