Cómo hacer que el negocio pinte bien

Tiendas de juguetes, parques infantiles, establecimientos de ropa para niños… tonos naranjas y rojos o violeta; moda para los jóvenes, establecimientos de ocio, restaurantes étnicos… mucho azul para los chicos, y rojo si se quiere captar al público femenino; servicios de automóviles, cafeterías, tiendas de moda…si se busca un consumidor más adulto hay que jugar con los amarillos claros, marrones, grises e incluso probar el azul y el verde. Aunque pueda parecer un juego, estamos hablando de ventas: hacer negocio. Los colores que vemos en un establecimiento comercial no son producto de un capricho de última hora, la moda del momento o el gusto de sus responsables, sino que es la consecuencia de un trabajo de análisis e investigación para hacernos sentir bien, o al menos, debería ser así… El libre albedrío en este campo tiene pocos efectos prácticos, para eso está la psicología y estudiar el tipo de artículos que comercializan y el segmento de clientes al que se dirigen.

Clientes y colores

El consumidor decide qué colores le gustan y rechaza aquellos que no le transmiten nada. No es nuevo; las ventas, en muchas ocasiones, dependen prácticamente del color del envase, del producto, de la marca, o de los tonos que el establecimiento en sí ha combinado para atrapar al cliente. Y es que el color es, antes que la forma, el aspecto que se nos cuela en el subconsciente y nos incita a decidir ante la materialización de una compra.

El color se puede definir técnicamente como una longitud de onda que vibra en una determinada frecuencia, es más, técnicamente se define como irradiancia cuántica que se mide en nanómetros por segundo, y como quiera que esta definición no satisface a nadie que no sea especialista en física cuántica, nos centraremos en sus aspectos mas comerciales.

Vistos los temas que trataremos en este artículo empecemos por conocer como se trabaja el color en el punto de venta. El inicio de cualquier actividad comercial a través del color empieza por entender el círculo cromático.

Los colores se clasifican en primarios como origen de las combinaciones y en secundarios como consecuencia de las combinaciones de éstos. Así el amarillo, el azul y el verde son considerados como primarios aditivos ya que las combinaciones de los colores que se derivan tienden a conseguir el color negro, y el naranja verde y morado son secundarios.

Los colores primarios y secundarios forman el primer círculo cromático que es la base de la creación de muchas identidades visuales corporativas que hoy día conocemos.

El color en la telefonía

Si hacemos memoria, en el mundo de la telefonía los colores verde, azul y amarillo los utilizaba Telefónica, el rojo era de "Airtel" y "Vodafone", así que solo quedaban dos colores libres en este círculo: el naranja y el morado. Los dos primeros operadores que entraron después de "Airtel", cogieron uno el naranja, "Unidós", y otro el morado, "Retevisión". Cuando entró "Amena" no buscó otro color sino que utilizó el verde limón de "Telefónica" o mejor dicho, del círculo pero con las letras en blanco, ya que una de las combinaciones con más visibilidad y legibilidad de acuerdo a la escala de Carl. B es blanco sobre verde. Telefónica viró inmediatamente su marca Movistar a azul y blanco para evitar que otra compañía reutilizara otro de sus colores de referencia, máxime cuando blanco sobre azul y blanco sobre verde son códigos de comunicación del público joven, en especial si son textos de caja baja.

Al cabo del tiempo Telefónica creó "Terra" y ¿que colores creen que utilizó en su logotipo? Sin lugar a dudas, el de "Terra" es el logotipo que más cargado está de simbolismos en el sector de las telecomunicaciones, si no juzguen Vds. mismos sus colores, sus combinaciones, las formas que utiliza, los textos, la tipografía seleccionada, las ordenaciones en las inclinaciones, etc.

A cada local su color

El color es una herramienta que posiciona no solo enseñas, sino que también lo hace con el punto de venta, las estaciones de servicio, las hamburgueserías, las cadenas de ropa, los grandes almacenes, los hipermercados y sus supermercados satélite, las cadenas de restauración, de librerías y así un sinfín de establecimientos que hacen del color su identidad en el canal, registrando sus elementos de identificación a través del color para evitar que otros pueden utilizar sus códigos visuales.

Visto el valor estratégico del color empecemos a jugar con él. Las combinaciones de colores también posicionan el punto de venta de cara al público. Un público muy joven se inclina más por los criterios opuestos y contrapuestos, mientras que un público más maduro compra más con los próximos.

Elige el color que más vende:

-En el establecimiento

En función de la edad y el sexo, los clientes se sentirán atraídos más por unos colores que por otros. A mayor edad, el público percibe mejor los colores de menor longitud de onda: colores fríos; como el azul, violeta y correspondientes y le afectan menos los colores cálidos del tipo: rojos, naranjas, amarillos… La tendencia de los jóvenes es hacía los colores cálidos, y la de los mayores, hacía los fríos. Esto varía en la edad adulta según estemos hablando de mujeres o de hombres.

-En los productos

Los colores ayudan a delimitar las secciones o familias de productos. Así, un color contraste nos facilita destacar una familia sobre las que se desea llamar la atención. De esta forma, los fondos oscuros nos permiten resaltar los productos claros y al contrario. Los productos tienen sus colores:

• Rojo: Ideal en perfumerías, tiendas de golosinas y establecimientos selectos. Se asocia a clientes con unfuerte grado de dignidad y orgullo.
• Amarillo: Se recomienda para anunciar 'Novedades u ofertas'. Clientes con un perfil intelectual.
• Azul: Favorito de niños y jóvenes. Recomendable para productos del hogar. Refleja tranquilidad.
• Naranja: Productos para jóvenes y gente vital. Implica acción.
• Marrón: Productos alimentación: galletas, café… Clientes ordenados y disciplinados, se asocia a una vida estable y saludable.
• Verde: Productos dedicados a la vida sana, herboristería, parafarmacias…
• Violeta: Perfumería femenina. Se asocia a un público exquisito.
• Turquesa: Productos de belleza y perfumería. Se asocia al público femenino.

Cómo se comportan los consumidores

Los clientes en el punto de venta se comportan de diferente forma en función de los colores que se perciben y del tiempo de exposición a éstos. Así, el color verde decelera las pulsaciones y hace bajar la presión arterial, aumenta notablemente la agudeza visual y ralentiza de forma destacada el proceso digestivo. Por estas razones, el verde es bueno para sitios en los que queramos crear sensación de tranquilidad al cliente, en los que tengamos que leer mucho o fijar la vista, como un espacio de juegos infantiles ya que hace que los niños estén menos nerviosos o para librerías y bibliotecas, pero nunca en restauración pues la sensación de saciedad se alcanza antes y el cliente pide menos platos.

A los colores les atribuimos otras características como sabores, el color rosa sabe a fresa; o temperaturas, los colores cálidos transmiten sensaciones térmicas altas y los fríos bajas. De hecho, cuando ponemos en un punto de venta un producto para después del sol con un fondo rojo, naranja o amarillo, el producto rota mucho menos que si el fondo es azul pues pensamos que si es azul la sensación de frescor que nos porta es mayor. Los colores poseen también percepciones de género: el rosa es teóricamente femenino, y el azul masculino. En cambio, el salmón es unisex. El color posee muchas características de utilización en el punto de venta, incluso incide en la conducta del consumidor en función del tipo de sonidos que se perciben y el color dominante en la sala condicionando notablemente las conductas de compra.

Tiendas Swatch, ejemplo de combinación

Dentro de la utilización de los colores en la creación de espacios, ordenación y presentación de productos, existen diferentes criterios técnicos y estratégicos en función, como ya hemos dicho, del público objetivo y el tipo de producto. Como ejemplo de una de las diez estrategias de posicionamiento a través del color podemos destacar el criterio recesivo, muy utilizado en textil, deporte, tecnología, etc. Bajo este criterio recesivo los grises, blancos, negros y platas son los colores dominantes en el local mediante materiales constructivos como el acero inoxidable, los tensores, las paredes blancas y los techos negros tecnológicos con conductos vistos, las sombras de la luz, los cristales al ácido o al chorro de arena, y un toque de madera si se desea hacer más acogedor.

Con esta estructura constructiva, el autentico protagonista es el producto, ya que el resto de los elementos son neutros y sólo trabajan como fondos para que el producto destaque más. En cuanto a material de atrezzo los opares, dameros y tipográficos crean las combinaciones perfectas en interiorismo y escaparatismo estratégico.

Todos los puntos de venta deben de estar concebidos bajo algún criterio: armoniosos, dominantes, discordantes, psicodélicos, etc. que, al igual que el criterio recesivo, se utilizan en función de la estructura competitiva, posicionamiento e imagen pública, nivel de diferenciación y estrategia comercial diseñada, y nunca bajo un criterio puramente estético de decoración, ya que una imagen atractiva no tiene porqué coincidir con la psicología del cliente. Los puntos de venta de la famosa firma de relojes desenfadados de diseño Swatch es un claro ejemplo de aplicación de uno de los diez criterios estratégicos mejor aplicados en el punto de venta.

Acertar con los carteles

Al hilo de la capacidad de comunicación a través del atrezzo no podemos dejar de analizar la cartelería y su color en el punto de venta.

Al igual que existen combinaciones de alto nivel de impacto en el círculo cromático, tal y como mencionamos anteriormente, existe una escala de combinaciones denominada escala de Carl. B. Dicha escala establece cuales son las combinaciones de colores en función del fondo y de la forma que poseen el máximo nivel de impacto y que además, aportan al texto muy buena legibilidad, por lo que su utilización en el diseño de la PLV es fundamental si se quiere conseguir el incremento de ventas deseado.

Técnicas del color

Existen infinidad de puntos a tratar a través del color que hacen del punto de venta un espacio capaz de desencadenar y aportan intenciones de compra muy diferenciadas por productos, públicos, estaciones, etc. Dentro de los estudios, destaca el desarrollado por la Bau Haus, cuyo máximo exponente fue Kandinsky. Esta corriente sociológica aportó a través de estudios estadísticos y análisis de conducta, informaciones muy valiosas en cuanto a formas, colores y códigos de conducta de las personas ante estas percepciones. De hecho, hoy día están vigentes en el diseño de logotipos, identidades visuales, diseño de envases y todo tipo de comunicación visual. Al igual que se utiliza el abecedario para componer palabras, las formas y los colores componen un sistema lingüístico común del que comentaremos solo cuatro de las múltiples formas y colores que componen el amplísimo estudio: el cuadrado se identifica con el color rojo y se relaciona con el prestigio, el azul con el círculo y la precisión, el triángulo con el amarillo y la masculinidad, así como el lila con el óvalo y los aspectos más femeninos. De hecho, la higiene intima y la cosmética femeninas utilizan de forma intensiva este color con forma ovaladas en sus diseños y etiquetas. Así, si queremos destacar las características tecnológicas de un producto, debemos de exponer éste sobre un círculo azul.

La importancia de iluminar

Por último nos queda tratar el concepto de color como herramienta para trabajar la luz en el punto de venta. Los colores poseen diferentes niveles de reflexión o capacidad para devolver la luz. Fran H. estudió a través de una escala el nivel de reflexión de los colores. La utilización de la reflexión es vital en cuanto a la iluminación y para conseguir que los productos destaquen pues si el fondo de un escaparate o exposición posee un nivel de reflexión superior al del producto, el fondo canibaliza el producto si no se modifica o no se aplican diferentes niveles de iluminación para el producto y el fondo a través de sistemas focalizados con ángulos de apertura de unos 18º.

Los colores son al punto de venta como las notas a la música: una partitura mal elaborada lejos de producir una música agradable cuando se interpreta, consigue transmitir ruido y en lugar de conseguir que el auditorio permanezca en sus asientos hace que este se vacíe, al igual que ocurre con el punto de venta. Una buena parte de las ventas, la decisión de entrada en un local, la intención de compra y las ventas cruzadas depende en gran medida de cómo se trabaje el color en el punto de venta, y si éste se utiliza desde el punto de vista estratégico o tan sólo desde una óptica puramente estética y por tanto errónea.

Color ¿qué es?

El color comercialmente hablando es una herramienta técnica que se trabaja bajo cuatro vertientes:

• Cromatología: analiza el nivel de saturación de los colores que forma su arco cromático y su mayor o menor pigmentación en blanco (colores pasteles adecuados para madres con bebés) o en negro (colores ingleses buenos para público mayor y en fotografía "viradas a un color" para público joven).
• Psicología: trabaja la vertiente del color relacionada con criterios sociales. Así, el blanco se utiliza como símbolo de pureza para las novias y el Papa, pero no hace mucho las novias se casaban de color negro y el Papa vestía de púrpura y no de blanco.
• Señalética: la velocidad de percepción es su campo de trabajo, juega con la percepción de colores a muy alta velocidad, de hecho se trabaja con esta disciplina del color en el diseño de señales, carteles y publicidad secuencial. La velocidad se mide en diezmilésimas de segundo.
• Aposemántica: por último y no por ello menos importante, la aposemántica o como su nombre etimológico indica "no comunicación "analiza la conducta de las personas ante determinados estímulos, entre otros el que produce el color.

Aprende a combinar con éxito

Los espacios dentro del punto de venta cambian su percepción dependiendo de los colores utilizados dando sensación de espacio amplio o reducido, de espacio acogedor o frío pero también permiten crear sensación de mayor o menor anchura o altura en función de las combinaciones de colores.

- Naranja sobre amarillo: Esta combinación en ropa hará que la ropa parezca con más cuerpo y apresto por lo que es una combinación buena para prendas de invierno y mala para verano, los espacios también parecen más anchos con este color.

- Negro sobre rojo: Si de ganar en verticalidad se trata, otra de las múltiples combinaciones que existen es la de negro sobre rojo. Esta imagen hace que un vestido negro parezca más estiloso y ajustado si está sobre un fondo rojo, o que el local gane en verticalidad y prestigio tal y como ocurre con el nuevo diseño de las oficinas bancarias de una conocida entidad financiera de nuestro país. Los espacios en el local se dominan a través de los colores con lo que cada campaña, cada local, cada público, posee su propio código de comunicación.