Existe un gran desconocimiento respecto de lo que es realmente la marca, o mejor dicho, respecto de cómo se construye. Construir una marca es algo realmente costoso, en inversión y en tiempo y supone una visión a largo plazo, nunca a corto. Tener en cuenta estos detalles nos ayudará a crear una marca fuerte y duradera.
La marca está compuesto de contenido y continente, y ambos son igualmente importantes.
Me explico; me he dado cuenta que muchos de los nuevos franquiciadores o empresarios que se acercan por primera vez interesándose por el mundo de la franquicia se obsesionan tremendamente con el continente de la marca, esto es el envoltorio de la misma.
Toda su preocupación parece girar entorno a cómo diseñar un logo tremendamente atractivo, diseños gráficos espectaculares, puntos de venta a la última. Cuando alguien me pregunta si esto es fácil de conseguir la respuesta es muy sencilla: esto es lo fácil de conseguir, sólo hace falta un buen diseñador y algo de dinero.Algo más que imagen
Si bien una imagen adecuada es una condición necesaria, no es, ni de lejos, suficiente. Podríamos decir que la imagen es el envoltorio de un regalo. Si éste es atractivo, esperamos que lo que contiene sea igual de atractivo, despierta nuestro interés y genera unas expectativas acerca del valor del regalo. Ahora bien, si lo abrimos y nos defrauda, por no ajustarse a lo que esperábamos, nuestro enfado será mayor. ¿Acaso el envase o el envoltorio del regalo era de verdad lo más difícil de conseguir?
Con la construcción de una marca sucede exactamente lo mismo, lo importante son las dos cosas: el continente es el encargado de atraer al cliente hacia nuestra marca (notoriedad), de despertar su interés, pero una vez transcurrida su primera experiencia de compra con nosotros, será cuando de verdad se haga una idea de quiénes somos, de comunicar a terceros qué le hemos parecido y de compararnos con otros que le ofrecen alternativas semejantes.
Sin embargo, a diferencia del ejemplo del regalo (experiencia que habitualmente pronto se olvida ya que al fin y al cabo '... a caballo regalado...'), nuestro cliente final se convierte en un hombre anuncio, y según todos los estudios realizados acerca del comportamiento del consumidor, tiende siempre a hablar más de la cuenta cuando está enfadado que cuando está satisfecho ( ¡Maldito hábito el del consumidor!)
El poder de crear marca
La franquicia es un medio tremendamente poderoso de crear marca, y aún mejor, uno de los más baratos.
En una franquicia la inversión en notoriedad de marca la está asumiendo un tercero, el franquiciado. A nivel local, o en el área de influencia del franquiciado, nuestro punto de venta es nuestro canal de comunicación, con la particularidad de que para el franquiciador el coste ha sido nulo.
Ahora bien, el hecho de que franquiciar sea un medio adecuado para alcanzar notoriedad es, como hemos visto, sólo una parte para alcanzar el objetivo de construir una marca. Es más, si no se hace bien no sólo no construimos si no que destruimos.Transmitir al franquiciado
Si como franquiciadores, titulares de la marca, no somos capaces de lograr que cada uno de los puntos de venta franquiciados trasmita aquello que nosotros tenemos claro que debe ser inherente a nuestra marca, entonces estamos destrozando la marca.
Aún peor, si estos aspectos no los tenemos bien atados y nuestro crecimiento en la fase inicial se dispara, me atrevo a asegurar que la destrucción de la marca será directamente proporcional al crecimiento alcanzado.
Si de verdad tenemos como objetivo crear una marca fuerte, deberemos construirla desde el primer momento, empezando por seleccionar bien a la persona, con cara y ojos, que nos va a representar localmente. Deberemos formarle adecuadamente para que logre transmitir, en el momento de relación directa con el cliente, aquellos atributos (conocimiento exhaustivo del producto o servicio, rapidez y fiabilidad de respuesta, profesionalidad en el trato...) que componen nuestra marca.
Y, por supuesto, deberemos prepararnos para gestionar y controlar que nuestra imagen en esa experiencia de compra (localización de la tienda, limpieza, luminosidad, aspecto del personal, disposición de la mercancía,...) el producto y los atributos del mismo (competitividad del precio, disposición de los mismos, surtido, disponibilidad y rapidez en las reposiciones, postventa...) son los adecuados en todos y cada uno de los puntos franquiciados.
Javier Donet. Consultor FDS