Vendes... ¿por impulso?

El 30% de las compras que se realizan en un punto de venta es por impulso. Adquisiciones de última hora o imprevisibles influidas por estrategias de marketing o 'atractivas' disposiciones en los locales. ¿Cómo provocarlas? Con todo tipo de técnicas, pero sobre todo jugando con la imagen de la tienda. Cómo y dónde emplazar los productos es la clave. Una decisión de última hora, una adquisición que no estaba prevista cuando se entró en el punto de venta, una compra injustificada motivada por... ¿Por qué? Esto es la compra por impulso. Un acto no premeditado de adquirir cualquier producto, donde el cliente se deja seducir por determinados elementos implícitos en el propio establecimiento. Estas decisiones imprevistas son las que se buscan en los puntos de venta, especialmente de alimentación, retail... donde se trata de captar el interés del cliente en el interior del local sobre algunos artículos en concreto.
Este efecto, que podría parecer casual, está sujeto a toda una serie de estrategias tejidas sutilmente para conseguir llegar al cliente antes de que abandone el establecimiento. "Al cliente hay que orientarlo. Éste se mueve por impulsos, por percepciones y sus compras en una tienda no tienen porque seguir un orden preciso. Es más, las compras por impulso responden a una circulación señalizada del interior del local, determinada por la ubicación del mobiliario y de los productos más que seguir un proceso lógico", señala Enrique Zorita, profesor de ESIC y especialista en merchandising.Una de cada tres

Lo que está claro, es que la compra por impulso es fundamental dentro de la gestión comercial de un establecimiento. Se trata de potenciar al máximo. No en vano, el 65% de las decisiones de compra se producen en el mismo punto de venta y, según un estudio de la Adifa-PLV(Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de material de Publicidad en el Lugar de Venta). una de cada tres compras se realiza por impulso, tratando el consumidor de justificar a posteriori ese gasto.
Pero, la cuestión es ¿Cómo se consigue dirigir la atención del consumidor para provocar esa compra impulsiva? En este proceso influyen muchos aspectos: la imagen del local, la distribución de los lineales, la disposición de las ofertas, la señalización de los productos, el emplazamiento de los mismos dentro del punto de venta, el 'flujo' de circulación... las variables a tener en cuenta son muchas, aunque se pueden reducir a una misma: la distribución de la superficie de ventas.
Las estrategias de marketing se multiplican para conseguir esos efectos.
"Aquí es donde el merchandising desempeña una labor fundamental. Su principal finalidad o tarea es determinar la ubicación estratégica de cada producto para su inmediata percepción por el público y obligar a que el cliente recorra el máximo de la sala de ventas, fomentándose así las ventas por impulso y acrecentándolas, en general", subraya Enrique Zorita.Cómo atacar al cliente

El cliente ya tiene una idea de compra en la cabeza cuando entra en un establecimiento, todo lo que se salga de ahí es lo que se considera compra por impulso. Las campañas de publicidad y las promociones se dirigen directamente a las emociones del cliente, buscando su reacción rápida en el mismo punto de venta. Y lo consiguen, de hecho, cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente Cuanto más influenciable sea el cliente más efectivas son las técnicas, por lo que la estrategia es alimentar este proceso a medida que el cliente se desplaza por el establecimiento. No se trata sólo de la influencia de la publicidad, que sirve para diferenciar un producto del resto, sino de orientarle sutilmente en la compra última, despertarle el deseo y seducirlo.
Esto se obtiene en la mayor parte de las ocasiones, de hecho el 22% de los compradores reconoce adquirir productos motivados por lo que les transmite el propio punto de venta.Puntos calientes y fríos

"El término 'ambiente', en sentido coloquial se utiliza para describir la calidad del ambiente de un determinado lugar o lo que es lo mismo, la calidad del espacio circundante de un establecimiento y que es percibido por el cliente a través de los diferentes sentidos -explica Enrique Zorita- incitándoles a elegir una determinada marca o seleccionar un producto".
Como experto en el sector, Zorita tiene una respuesta. Se trata de saber emplazar los productos en el punto de venta. Dónde situarlo, cómo, en qué zonas, a que altura, al lado de qué otros artículos, etc... En este sentido, influyen tanto las zonas del establecimiento, que se clasifican como puntos calientes y fríos, como la disposición que se hagan de los artículos.
"En resumen, deberemos diseñar una disposición clara, sencilla y lógica, mediante la implantación de una serie de ángulos rectos, una adecuada señalización visible, reduciendo los puntos muertos para implantar una circulación fluida", apunta Zorita.Un recorrido estudiado

En un punto de venta, las compras por impulso vienen determinadas también por la imagen del local. Su decoración, la posición del mobiliario, la luz. Todo lo que esté relacionado con el 'ambiente' del establecimiento aporta elementos que son recibidos por el cliente y que terminan por incitarle a la compra.
Es más, la estrategia funciona de la siguiente forma: una vez que el cliente efectúa la compra planificada, la clientela ya está libre y en disposición de echar un vistazo al resto de artículos, deambular por el local y dejarse atrapar por los productos que llamen su atención. ¿Cómo generar esa atracción? Con una combinación de técnicas, donde el emplazamiento de los artículos y el 'ambiente' del local actúan en favor de la venta.
Los puntos calientes son claves. Se denominan así por acaparar la mayor parte de la atención del cliente, estimulada por la propia arquitectura del local y la disposición del mobiliario en el punto de venta; aunque también pueden generarse con la iluminación y decoración adecuadas.
Sin embargo, para potenciar la venta por impulso hay que mover varios parámetros más. Es imprescindible crear una circulación fluida de cliente. En consecuencia, y según el director de marketing de BG Knowman, Juan Carlos Burruezo, se sitúan los artículos de compra reflexiva delante de aquellos productos de alto índice de necesidad y de compra frecuente y después de éstos situaremos los de compra impulsiva.
Lo cierto es que genera la compra por impulso implica todo un estudio del local, combinar la decoración, realizar una distribución estratégica de la superficie de ventas que permita a los clientes circular por todo el establecimiento y no perder posibilidad de compra, y potenciar artificialmente zonas frías, con la colocación de luces, displays o promociones concretas. En pocas palabras, orientar todas las acciones hacía el marketing emocional, buscando que la compra sea fácil, cómoda, un placer.Claves para orientar a la clientela

• Los clientes tienen de forma natural a dirigirse a la derecha del establecimiento.
  
• Suelen circularen sentido contrario a las agujas del reloj.
  
• Suelen moverse por la mitad inicial y únicamente un pequeño porcentaje visita la parte final de la tienda.

Zonas de circulación

• 10% de las personas que penetran en un local de ventas alcanza el tercio final del mismo.
  
• Un 20% de los clientes traspasa la mitad del establecimiento.
  
• Y el 70% (la gran mayoría) no llegan más allá del primer tercio del establecimiento.

Posiciones en el interior de un establecimiento

Secciones de gran demanda

Secciones de venta reflexiva

Secciones de venta por impulso

Secciones de demanda y margen medioCómo saber si un producto está bien posicionado

Porque deberá soportar:

• Facilidad de flujo de la clientela.
  
• Una perfecta visibilidad.
  
• Estética adecuada.
  
• Funcionalidad.
  
• Complementariedad.
  
• Y en definitiva, rentabilidad. Siendo este el principal requisito por el que nos debemos de orientar.

La mejor forma de fomentar una venta

1. Los mejores niveles no siempre deberán de estar asignados a aquellos que presenten un mejor margen, sino solo a los que tienen una o muy buena rotación.
   
2. Los productos de reducida o escasa rotación deberán de ir emplazados junto a los productos que cuenten con una fuerte rotación.
   
3. Aunque en el gráfico no nos lo refleje, los productos pesados y voluminosos deberán de ir emplazados en el nivel inferior.

Redacción Febrero 2004