Gana clientes y consérvalos

La confianza, la cercanía y los lazos que se establecen entre comprador y vendedor son fundamentales para conseguir clientes en el sector servicios y, más importante si cabe, fidelizarlos. Un cliente satisfecho puede ser la mejor publicidad para la empresa, por lo que ésta ha de mantenerlos contentos.

¿Cuántas empresas ofrecen los mismos servicios que la mía?, ¿por qué un cliente debería utilizar mis servicios en lugar de los de la competencia?, ¿por qué después de haber comprado en mi empresa, los clientes deberían volver a negociar con ella?
Hoy en día no basta con captar clientes; ante la presión de la competencia, la verdadera lucha radica en mantenerlos. Plantearse estas preguntas ayuda a mejorar continuamente la atención al cliente, una obligación ineludible para toda empresa que desee prosperar sin ser absorbida por la competencia. En el mercado actual, el consumidor es consciente de su elevado poder de elección, además de ser cada vez más exigente. En este contexto, la competitividad de las empresas va ligada a la capacidad de la que éstas dispongan para generar y mantener una clientela lo suficientemente amplia como para alcanzar unos beneficios que le permitan cubrir costes.

Lograr lealtad con el cliente
A diferencia de un producto, que siempre es el mismo independientemente de cómo se venda, un servicio cobra calidad según cómo se presente al cliente. Además, se trata de una oferta intangible, cuya eficacia el usuario no puede comprobar hasta después de comprarlo y utilizarlo. Si hablamos de franquicias, el problema se acrecienta, ya que en ocasiones es difícil que el franquiciado dote al servicio de la misma filosofía y metodología con la que lo creó el franquiciador.

Conseguir establecer una relación de confianza alta sería la mejor herramienta para captar clientes en el sector servicios. Así lo define D. Joaquín Calvo, profesor de Programas Abiertos del Área del Executive Education de ESIC. Y para que los clientes potenciales conozcan la marca, la publicidad y las acciones de relaciones públicas se presentan como las mejores armas. Sin olvidar el boca-oído que los clientes que han quedado satisfechos con el servicio regalan a la empresa, la mejor publicidad según muchos profesionales del sector.

La dificultad de fidelizar clientes
La competitividad de las empresas depende, en la actualidad, de la capacidad que tengan para captar y fidelizar una base de clientes lo bastante amplia como para generar los recursos suficientes que le permitan cubrir los costes e invertir en su propio desarrollo. Y, si la atención al cliente no se cuida de forma activa, se va deteriorando progresivamente. Quizás una de las preguntas clave llegados a este punto sería:
¿Por qué abandonan los clientes las empresas?
Según una amplia investigación realizada en EEUU por la organización ‘The Forum Corporation’ y que Juan Carlos Alcaide, sociólogo que ha desarrollado toda su carrera profesional en marketing de servicios, recoge en su libro ‘Alta fidelidad’, la respuesta es la siguiente: nos encontramos ante un mercado altamente competitivo, en el que para la mayoría de empresas, la atención al cliente y la calidad en el servicio ofertado se han convertido en las armas más valiosas para, primero captar clientes y después mantenerlos contentos.

El cliente ante todo
Según distintos estudios, los compradores prefieren tener relaciones a largo plazo con una misma empresa en vez de cambiar continuamente, por lo que una buena estrategia es la que se centra en mantener y potenciar los clientes con los que ya se cuenta, en lugar de dirigir los esfuerzos a captar nuevos.
Según el marketing relacional, filosofía de negocios que se centra en mantener a la clientela que ya se ha ganado:

• Es más fácil vender a un cliente actual que a uno nuevo.
• Captar y vender a un cliente nuevo cuesta cinco veces más que vender a uno que ya se tiene.
• La mejor publicidad para una empresa y sus servicios  es la que hacen de ella los clientes satisfechos.

Por todo esto, la filosofía que rige en muchas empresas es la de ‘el cliente ante todo’. Pensar siempre en cómo satisfacer sus necesidades, mejorar constantemente la atención, etc. son esfuerzos que, a medio plazo, obtienen su recompensa.

Recuperar a los insatisfechos
Una vez que un cliente ha quedado descontento con nuestros servicios es muy difícil que podamos recuperarlo, para algunos profesionales, es imposible. La solución para muchos de ellos pasa por averiguar cuál ha sido el error y tratar de subsanarlo para que no vuelva a ocurrir.
Juan Carlos Alcaide Casado, sociólogo especializado en marketing de servicios, expone en su libro “Alta Fidelidad” los siguientes datos: (fuente: Carlson Marketing Group Research)

• El 86% de los clientes cambiarían de empresa por otra que les ofrezca un mejor servicio.
• El 91% de los clientes no volverá si reciben un mal servicio.
• Un cliente satisfecho dice que lo está un promedio de 5 veces.
• Un cliente insatisfecho dice que lo está un promedio de 12 veces.
• Un 5% de incremento en la fidelidad del cliente puede producir un aumento de beneficios de entre el 25% y el 85%.

Algunas de las ideas que el autor ofrece para evitar la pérdida de clientela son:

• Cuidar la excelencia en el servicio.
• Ser creativo y tratar de satisfacer al cliente con un servicio diferente.
• Buscar el ‘boca-oído’ positivo con promociones de venta, programas de fidelización de clientes, etc.
• Buscar la estrategia a largo plazo ligada al valor que da y va seguir dando a sus clientes.

No hay que olvidar que si los clientes desaparecen, se llevan a la empresa con ellos, por lo que resulta fundamental mantenerlos contentos, fidelizarlos, que hablen bien del servicio que han obtenido con nosotros... Y todo esto se consigue poniendo empeño en ofrecerles la mayor calidad posible, el mejor precio... o cualquier otro valor añadido que nos distinga de la competencia.