Diseñadores mediáticos

H&M ha incrementado sus ventas este año un 15% con una receta infalible: moda de diseñadores exclusivos a precios de calle. Mango ha visto desfilar las prendas creadas por Penélope Cruz por las principales portadas de las revistas y, ahora, repite. Pepe Jeans auna la moda al arte de vanguardia en su última colección ‘Andy Warhol by Pepe Jeans’. Escoger el diseñador ‘a dedo’ vende. Las grandes firmas de moda aplican una fórmula exitosa: encontrar una estrella mediática que firme sus diseños. Una colaboración que está tildada de éxito.

“Las colaboraciones y colecciones con diseñadores invitados provocan un impacto mediático que nos consolida como empresa de moda internacional, y reafirma nuestra creencia de que la moda es cuestión de precio”. Íñigo Sáenz, contacto de prensa de H&M para España nos desvela parte de una estrategia que ha convertido a la cadena de origen sueco en un referente del concepto democratizar la moda. Con 1.522 tiendas abiertas -79 en España- y un crecimiento en el aumento de tiendas de entre el 10% y el 15% como objetivo, H&M ha sabido desarrollar su estrategia en torno a una tendencia actual: acercar diseños exclusivos al gran público con precios populares. “Nuestra pretensión es sorprender a los clientes día a día y éstas colaboraciones especiales nos ayudan a conseguirlo”, señala Íñigo Sáenz.                   
                                                    
-Aumentan ventas
Un sistema que ha contribuido al incremento de ventas que han alcanzado en 2007 los 8.290 millones de euros. Ahora es Roberto Cavalli quien, por cierto, ha visto la oportunidad de llegar a un público al que antes le era prácticamente imposible. Las prendas del maestro barren en las tiendas tanto o más como antes lo hicieran Lagerfeld, Viktor & Rolf o Stella McCartney, consiguiendo un posicionamiento difícil de rebatir en el mercado. La firma sueca ya vió como sus ventas aumentarón más de un 20% tras el efecto Lagerfeld.  “La elección del diseñador se debe a múltiples factores. Entre ellos que aporte algo novedoso con respecto a otras colaboraciones. La colaboración con Roberto Cavalli aporta la extravagancia y el glamour propio del diseñador”, asegura Sáenz. Sea como fuere el liderazgo de H&M en esta fórmula es observado con detenimiento por otras marcas del sector que han tejido formas aledañas para acercarse al mercado. Se trata de aproximarse a cuantos más clientes mejor. A un público que busca novedad pero sobre todo, exclusividad, y al que le seduce la idea de pagar por un estilo que antes quizá quedaba lejos de su alcance. “La respuesta de los clientes en este sentido ha superado con creces las expectativas y han sido un gran éxito para la marca”, concluye Sáenz.

-Aumentan ventas
En el diseño y cómo se presente está la clave. Tanto H&M como su rival más directo Inditex disponen de un elenco de diseñadores internos; más de un centenar en el grupo sueco, que se inspiran, prueban y lanzan tendencias constantemente, adelantándose al mercado.
En el caso de la empresa escandinava, la aportación del diseñador invitado es un valor añadido más que suma. Y con el que se intercambian ideas, esbozos y muestras. Pero había que ir un poco más allá. Idear cómo atrapar al gran público, haciéndoles sentir únicos con diseños únicos. “Las colecciones y colaboraciones con diseñadores invitados nos ayudan a perfilar nuestra marca como empresa de moda y tendencia en el mercado internacional”, explica Íñigo Sáenz.

-Diseño estratégico
Es la industrialización de la moda. Transmitir con la ropa, implicar al consumidor, convertirlo en un elemento artístico o popularizar sus precios y diseños son algunas de las estrategias que las marcas más importantes aplican, tanto en Europa como en EE.UU. Los ejemplos son muy variados. Gap convocó a tres diseñadores simultáneamente para el desarrollo de una camisa; Pepe Jeans London ha puesto en el mercado una colección de 250 prendas en colaboración con la Fundación Andy Warhol que estará en breve en sus tiendas y con la que propone una suculenta andadura aunando arte con estética. El compromiso social y la exclusividad son valores que suman enteros a la hora de decidir la compra final del consumidor. En esta línea, varios cantantes se han unido para diseñar camisetas solidarias bajo la marca H&M, apoyando la lucha contra el SIDA

-Diseñadores estrella
Pero quizás lo más llamativo de esta nueva forma de entender y desarrollar el diseño de moda esté en las colecciones exclusivas que surgen apadrinadas por estrellas del mundo del cine, el arte o la música. Scarlett Johansson, actriz fetiche de Woody Allen, ha sido una de las últimas incorporaciones a un amplio abanico de diseñadoras famosas. Johansson ha firmado un acuerdo con Reebok para diseñar conjuntamente la gama de ropa deportiva Scarlett ‘Hearts’ Rbk,. No es la única diva de la gran pantalla que se deja seducir por la industria del diseño. Sienna Miller, imagen de Pepe Jeans en sus últimas campañas, también fue tentada para colaborar con la firma internacional de ‘denim’ en el diseño de una breve colección.
La pasarela también está dando potenciales diseñadoras a las firmas más glamurosas del sector. Y no hacemos referencia sólo a Kate Moss y su coqueteo con Top Shop -una colección que apenas duró horas en las tiendas de la cadena británica- sino a la nueva actividad de Giselle Bündchen. La modelo brasileña de origen alemán llevará adelante una colección para Dolce & Gabbana con su nombre, que se comercializará esta primavera en todas las boutiques de la firma.  También famosas tan versátiles como Madonna o cantantes como Kylie Minogue se han dejado seducir por esta opción de negocio, diseñando colecciones muy concretas para grandes marcas del sector. En esta caso, ambas lo han hecho para H&M. Son imagen activas que movilizan al gran público y facturan.

-Mango
En el mercado español, las estrellas son propias y las propuestas muy de casa. El carisma que desprende la moda de Mango dentro y fuera de nuestras fronteras -con más de 1.000 establecimientos en 89 páises- se ha visto acentuado aún más con el lanzamiento de la primera colección firmada por la actriz española más internacional, Penélope Cruz. Una iniciativa que ha supuesto un tanto para la marca. Ayudada por su hermana, ambas han empujado los modelos de Mango para este invierno delante de los focos. La repercusión ha sido la esperada y la imagen de Penélope luciendo las prendas de su colección by MNG ha salido de las tiendas de la cadena para instalarse en la calle. Ahora, repiten. Mango ha vuelto a apostar por las dos hermanas para la colección primavera - verano de este año. Penélope y Mónica Cruz diseñan también bolsos y joyas para una firma nipona.

-Fórmula que funciona
Diseñadores con empuje mediático, con una presencia asegurada en los medios  y un incrememento en ventas para la cadena. Con estas características, no es de extrañar que grandes marcas de moda apuesten por incorporar a su nómina de diseñadores nombres ‘elegidos’ del cine, la música y las pasarelas. Una oportunidad de negocio para ellos, que tampoco quieren dejar pasar. El efecto es inmediato: promoción exclusiva, segmento de público más amplio al que llegar y colecciones únicas que desaparecen de las tiendas y que no dejan indiferente a nadie. Aqui, la democratización de la moda cobra su sentido más amplio: ‘vestirse igual que una estrella del cine por poco dinero’ o ‘tener en el armario un diseño firmado por Madonna, Penélope Cruz o Scarlett Johansson’ es muy rentable y, sobre todo, aporta una sólida imagen de marca. H&M ha sabido espaciar las colaboraciones con diseñadores estrellas, intercalando las intervenciones  de  éstos con famoso. Mango ha encontrado la asociación perfecta con la imagen de Penélope Cruz. Pepe Jeans, Ipanema, Reebok, Dolce & Gabbana, Top Shop... han seguido esta línea. El mundo de la moda, cambiante y tan poco homogeneo, ha encontrado en este sistema una receta que les permita, restando esfuerzos, reinventarse, llamar la atención, aportando ‘glamour’ y sofisticación. Los resultados económicos hablan por ellos.