¿Cómo vender? ¿Qué es importante a la hora de fidelizar al cliente? ¿Cómo se aprovechan las redes sociales? Celestino Martínez, consultor, formador y conferenciante, nos da algunas claves.
Tras más de 20 años de experiencia en departamentos comerciales de multinacionales de relojería, Celestino Martínez asesora en la actualidad a pequeñas y medianas empresas y profesionales independientes en aspectos relacionados con el Marketing y las Ventas como consultor externo en Grupo Eurotax y como consultor independiente en Bementia Marketing Services. Desde 2010 escribe el blog personal "Comunico, luego vendo", por el que obtuvo en 2012 el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing concedido por el Observatorio de la Blogosfera del Marketing.
¿Qué diferencias hay a la hora de vender un producto y un servicio? ¿Qué hay que tener en cuenta en cada caso?
C. M: Quizás la venta de un servicio sea algo más compleja al existir menos aspectos tangibles y cuantitativos pero, en esencia, la mayoría de las ventas se parecen bastante en su planteamiento estratégico, que no es otro que el de alinear las necesidades y deseos de los clientes y las cualidades, tangible e intangibles, del producto o servicio para satisfacerlas de tal manera que sea percibida por el comprador como la mejor opción, aquella a través de la cual recibe más valor a cambio de su dinero.
¿Cómo dirías que es un buen vendedor?
C. M: En mi opinión, un buen vendedor es aquel que sabe adaptar sus argumentos de venta al perfil de cada cliente. Y este es un punto importante porque una parte importante de los compradores ha cambiado mucho y se ha “profesionalizado”. Esto implica que el comprador es proactivo y que ha asumido una parte importante del proceso de compra. Por lo tanto, un número creciente de compradores ya no necesitan una venta asistida, lo que necesitan del vendedor es que les ayude a finalizar la compra, y el objetivo del vendedor debería de ser aportar valor al proceso de compra. Para ello, uno de los elementos imprescindibles que necesita el vendedor es una gran empatía, la capacidad de ponerse en el lugar del comprador.
Hoy en día, vender es más difícil. ¿Cómo nos adaptamos a la situación actual?
C. M: Quizás lo más importante para adaptarse a la situación actual no sea partir de que la venta sea más difícil, ya que también hay excepciones. Lo que creo realmente importante es partir de la premisa de que vender es diferente de lo que fue hace unos años y, muy probablemente, será diferente a cómo se venda mañana. Sin embargo, el punto de partida será siempre el mismo, que citaba al inicio: alinear las necesidades y deseos de los clientes y las cualidades del producto o servicio para satisfacer éstas, aportando el mayor valor posible.
¿Qué papel tiene las redes sociales a la hora de vender?
C. M: Las nuevas tecnologías han cambiado la manera en la que compramos y, por tanto, la forma en la que deberíamos de vender. La mayor facilidad de acceso a una información cada vez más numerosa y contrastada por parte de los compradores potenciales, ha cambiado la relación entre compradores y vendedores o marcas. Por un lado, algunos vendedores y marcas han abusado en el pasado del monopolio de la información y han defraudado, consciente o inconscientemente, a sus clientes con publicidad engañosa, con productos que no alcanzaban la calidad prometida o desatendiendo las reclamaciones de estos. El resultado de estas situaciones es la pérdida de credibilidad y de efectividad de las campañas publicitarias y de la información suministrada al cliente por éstas.
Esta situación ha hecho que, cada vez más, los consumidores confíen más en líderes de opinión y personas a las que consideran con autoridad e imparcialidad a la hora de opinar o recomendar productos y servicios o, en su defecto, en personas de su círculo más cercano. El medio más propicio para encontrar estas opiniones autorizadas y las recomendaciones de los amigos es internet, en forma de blogs o redes sociales.
Por lo tanto, el papel de los medios online en la actualidad es el de servir de aval de las promesas de marcas, independientemente de si estas se han hecho online u offline.
¿Cómo una empresa pequeña puede competir con una gran multinacional a la horade vender?
C. M: Es complicado dar recetas generales pero un buen punto de inicio sería el de aprovechar la mayor cercanía, el contacto con el cliente y la empatía para ajustar mejor los argumentos de venta a las necesidades de éste. Este tipo de enfoque también facilitará la detección de nichos de mercado y oportunidades de negocio que los grandes dejan sin atender y transformarlos en negocios con menos “fricción”.
¿Dirías que el cliente es infiel por naturaleza?
C. M: Esta es una idea muy extendida y diría que bastante desafortunada. Antes de todo, creo que todos los que nos dedicamos a vender tendríamos que pensar si nosotros hemos sido siempre fieles al cliente, antes de reclamar fidelidad. El cliente es fiel a sí mismo y el cambio, la evolución y la búsqueda de nuevas experiencias son elementos que están desde hace siglos en la naturaleza humana. Fidelizar al cliente pasa por asumir esta naturaleza y satisfacer las necesidades del cliente, como mínimo de la manera que espera y, si podemos, superando sus expectativas. Desde que nacemos, uno de nuestros motores como seres humanos es la búsqueda de la felicidad. Atender los deseos del cliente, satisfacer sus necesidades y hacer que se sientan especiales son alguna de las maneras en las que un vendedor o marca pueden hacer feliz a un cliente, y nada fideliza más que la felicidad.
Tu blog se titula ‘Comunico, luego vendo’. ¿Es básico comunicar para vender?
C. M: Si partimos de que la venta es una transacción en la que una de las partes obtiene un rendimiento económico a cambio de proporcionar un producto o servicio que satisface una necesidad de la otra parte, podemos imaginar la importancia de la comunicación, de que las dos partes “se entiendan”.
En ocasiones, esta comunicación no se da porque las dos partes “hablan idiomas distintos”. Es frecuente encontrar vendedores y marcas que centran su mensaje comercial en aspectos puramente tangibles o que, al no ponerse en el lugar del cliente, caen en la incoherencia al ofrecer distintos mensajes por cada canal.
El comprador, que tiene acceso a infinidad de opciones, no comprará aquello que no entienda. De ahí la importancia de la comunicación. Si no se establece una comunicación satisfactoria para el cliente, tanto en el contenido como en el continente, no habrá venta.
¿Nos podrías dar un ejemplo de empresa que sabe vender bien?
C. M: Desde el punto de vista del comprador, posiblemente mis favoritas sean IKEA como venta offline y Amazon en venta online. Sin entrar a considerar otros aspectos, me sorprende la facilidad que tienen las tiendas de IKEA para sugerir cambios en las casas de sus clientes permitiéndoles “vivir la tienda” y me asombra la capacidad de Amazon de, casi, anticipar las próximas compras de sus clientes a través del análisis de datos.
Sin embargo, quisiera hacer apología del vendedor y decir que, a pesar de que estamos en un mercado en el que la tecnología está adquiriendo un papel protagonista, las diferencias las siguen marcando las personas. Esta diferencia es para bien y para mal. Por desgracia, aún hay mucho que mejorar en atención al cliente, en experiencia de compra y en muchos otros aspectos que condicionan el resultado final del proceso de venta.