Uno de los presupuestos que atrae más miradas en las empresas franquiciadoras es sin duda el presupuesto de expansión, principalmente porque suele significar cantidades económicas importantes pero sobre todo porque el sino de su aplicación determinará el crecimiento de la cadena y lo que es más importante, el éxito de la enseña en el mercado.
El crecimiento de una red de franquicias no sólo es beneficioso para la central franquiciadora, la cual conseguirá más relevancia y mejores resultados con más unidades operativas, sino también para cada uno de los franquiciados; ya que el crecimiento de una red permite a la central hacer la red más competitiva, atraer más clientes a cada punto de venta y a dar más y mejores servicios a los franquiciados.
La cuestión es ¿está bien invertido el presupuesto de expansión de una empresa? O mejor dicho, ¿Podría una enseña abrir más tiendas invirtiendo el mismo presupuesto de expansión de otra manera? Estas son las grandes preguntas que todo responsable de expansión y empresario de franquicias debe realizarse constantemente; no hacerlo lleva a una empresa a invertir en exceso, cegados por obtener los resultados propuestos, o simplemente no llegar a ellos con el convencimiento de que son inaccesibles. Lo peor de todo es que en estas situaciones ni tan siquiera se sabe si se ha invertido en exceso o si se podría haber conseguido un mejor resultado invirtiendo más. Vamos pues a analizar como podemos mejorar los resultados de expansión de una cadena de franquicias con un presupuesto dado:
Lo primero que pensamos cuando hablamos de inversión en expansión es en la comunicación y publicidad que una enseña hace para atraer la atención de posibles inversores y emprendedores. Adicionalmente, una vez hayamos contactado con tales candidatos, se necesitará más dinero para continuar con una buena labor de expansión: dedicaremos recursos en personal que se dedique a atender a los interesados, en viajes, en búsqueda de locales, llamadas telefónicas, folletos publicitarios, catálogos informativos, negociaciones, contratos, permisos, licencias, proyectos, estudios, etc.
Así pues debemos invertir parte del dinero en contactar con candidatos a ser futuros franquiciados y parte en conocerles, informarles, exponerles nuestros planteamientos, asegurarnos de que tienen el perfil adecuado y poner en marcha la nueva franquicia.
Las campañas de comunicación y publicidad
Las campañas de comunicación y publicidad son las que se llevan el groso del presupuesto. Luego, será de vital importancia tener un exhaustivo control sobre qué acciones le aportan mejores resultados y cuáles deben descartarse.
La tarea no es fácil. El principal inconveniente de este control es que a menudo se deben tomar decisiones a partir de una base poco fiable: ya sea porque no se realiza un control estricto o porque las tiendas abiertas suponen un universo estadístico muy pequeño, la opinión que se tiene respecto a un medio de comunicación o tipo de acción concreta para conocer candidatos puede cambiar radicalmente por el simple hecho de firmar o no un nuevo contrato de franquicia. Además sabemos que la firma de un contrato de franquicia no depende exclusivamente de cuál fue el origen por el que conocimos a aquel candidato, de modo que la empresa que se preste a una buena gestión de su presupuesto de expansión deberá encontrar mecanismos adicionales para valorar la óptima efectividad de sus inversiones.
Cada enseña debe encontrar cuál es la composición de medios y acciones que mejor le funcione, no habiendo normas estándares que sirvan para todos ni fórmulas milagrosas que aseguren un mínimo de contactos suficiente. Para empezar en el mundo de las franquicias se cuenta con una larga lista de medios y canales de comunicación: hay las revistas, portales de Internet, anuarios y guías, ferias de franquicia, etc. y además existen acciones locales, regionales y nacionales, campañas que funcionan a corto plazo y otras que dan resultados a largo plazo. Muchas son las formas que nos pueden ayudar a atraer la atención de inversores y emprendedores pero sólo es preciso escoger entre aquellas que nos den una buena rentabilidad.
El secreto está en que cada enseña descubra qué camino tiene que seguir para conseguir una buena relación inversión / resultados, ya sea con equipos internos o con asesoramiento externo, y una vez encontrada la senda, continuar por ella para mejorarla campaña a campaña. Estoy hablando del conocido Plan de Medios aplicado a la expansión, el cual no es suficiente hacerlo una vez al año sino que debe revisarse continuamente para ir optimizándolo y saber a ciencia cierta si cada acción realizada nos sale cara o barata.
Argumentario de expansión
Si es importante acertar donde invertir para conocer a una generosa cantidad de personas interesadas en nuestra marca, más lo es acertar las acciones y argumentos que nos permitirán conocerles, contarles nuestra oferta de negocio y ponernos de acuerdo, habiendo corroborado correctamente que se trata de personas con el perfil adecuado a nuestro negocio. Dado que si bien es cierto que cuantos más candidatos conozcamos mejor, nuestro objetivo principal es abrir nuevas franquicias, que obtengan buenos provechos y se mantengan operativas en el tiempo.
Para ello, lo más importante es el negocio en sí. Difícilmente tendremos éxito si no contamos con un buen concepto, una buena oportunidad de negocio, con lo que la expansión de una red realmente empieza aquí.
A todos nos gusta invertir, al menor coste, en aquello que satisfaga nuestras necesidades y no sólo en las necesidades de rentabilidad. Debemos encontrar pues en nuestro negocio cuáles son los mejores valores que aporta, aquellos que permitan al franquiciado alcanzar sus objetivos, valores que sean superiores a los de la competencia y que posicionen nuestro negocio como único y de éxito. De no encontrarlos, debemos continuar indagando hasta llegar a ellos y si finalmente la conclusión es que no existen, deberemos incorporarlos o cambiar nuestro modelo de negocio para convertirlo en una franquicia ganadora. Dichos cambios son ineludibles cuando el proceso de expansión de una enseña no evoluciona del modo correcto y, a diferencia de lo que se suele pensar, a menudo significan un coste menor que el de empujar un concepto que no se vende.
La franquicia que no es relevante al resto del mercado o que no pone énfasis en la satisfacción de cada uno de sus franquiciados –actuales o futuros– está destinada al fracaso.
Con un concepto de negocio ganador se pueden desarrollar buenos argumentos y herramientas para exponerlo a quienes se interesen por él; también podemos errar en el intento, pero con un concepto de negocio trivial es imposible llevar a cabo una campaña de expansión con posibilidades de éxito.
Una vez identificados los valores de éxito, el argumentario de expansión toma la principal relevancia. El argumentario lo componen todas aquellas formas y maneras que tenemos a nuestro alcance para explicar en qué consiste y qué aporta nuestra franquicia al franquiciado.
El argumentario de expansión de una enseña empieza con el anuncio de franquicia en los medios, el diseño del stand en una feria, el banner y la ficha insertada en una web o cualquier otra acción de publicidad, y sigue con el primer “buenos días” de la primera charla que mantenemos con cada candidato. Toda explicación, comentario, dossier informativo, folleto, reportaje, nota de prensa, imagen, presentación en público, etc. forma parte del argumentario de expansión y por lo cual debe ser consistente con un misma ordenación de informaciones que es preciso transmitir. Informaciones que a la vez deben ser veraces, carentes de ambigüedad y que se ciñan a la realidad de nuestro negocio; ya que éste no finaliza con la firma del contrato y el pago del canon de entrada.
De hecho el argumentario de expansión es la primera parte del argumento global de la franquicia, el cual continúa tras la firma del contrato con la formación, los manuales operativos, la relación diaria con el franquiciado y no finalizará jamás, tan solo quizás en aquellos casos que por los motivos indeseados que sean un franquiciado deje de pertenecer a la cadena.
El objetivo final de la fase de expansión de una enseña es la de encontrar cuantos más franquiciados posibles que perduren en la red con buenos resultados; que entran a la red porque les hemos sabido contar con acierto lo que van a encontrar dentro y que van a sacar el máximo provecho de esta oportunidad para satisfacción propia y de la enseña. De otro modo todas las energías e inversiones ejecutadas, que ya hemos visto que no son pocas, no habrán servido para nada más que para cinco minutos de gloria y muchos dolores de cabeza, cuando en nuestras manos está conseguir una obra maestra.