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Consulting: La comunicación en las redes de franquicia

FDS Consulting

Tener un buen sistema de comunicación puede ayudarnos a mantener la buena salud de la cadena, ayudando a lograr que los franquiciados perciban valor por encima de los pagos que realizan por pertenecer a la red.

Una empresa franquiciadora debe tener en cuenta dos cosas para que la red se mantenga estable en el tiempo:

  1. dar siempre valor suficiente a los franquiciados de la red.
  2. asegurarse de que los franquiciados lo perciban.

El primer error que pueden cometer las empresas franquiciadoras es pensar que el proceso de venta de la franquicia termina con el pago del canon de entrada. El proceso de convencer al franquiciado de que formar parte de nuestra red es mejor alternativa que operar fuera de ella es una labor que debe cuidarse cada día.

Debemos tener en cuenta que el franquiciado es un empresario independiente que siempre tiene presente en su cabeza la ecuación que conforman los pagos realizados (canon, royalty, etc.) con el valor percibido. Si el franquiciado no percibe que esta ecuación está equilibrada, la relación comercial se acabará deteriorando.
Sin embargo, las empresas dudan sobre el estilo y forma en que deben comunicarse con sus franquiciados, ya que es cierto que éstos son una combinación entre nuestro socio, nuestro encargado y nuestro mejor cliente.

De cualquier forma, una central franquiciadora debe dedicar sus esfuerzos a gestionar de forma especial las percepciones de sus franquiciados. Para ello deben establecerse conductos de comunicación fluida y eficaz que sean efectivos en las dos direcciones, tanto para recibir la valiosa información que nos puede dar el franquiciado sobre el mercado, como para que éstos a su vez entiendan todo el trabajo que se hace en la central, para que ellos puedan dedicarse exclusivamente a la atención de los clientes. Por tanto debemos transmitir a los franquiciados no sólo lo que resulta evidente, sino todo el trabajo que hay detrás de cada resultado que se obtiene, detrás de cada nuevo producto, detrás de cada material de marketing, detrás de cada nuevo proveedor, etcétera.

Los cobros que realiza una central franquiciadora en concepto de royalty o similar, son en contraprestación a un conjunto de servicios prestados, y los servicios son por definición intangibles. Uno de los objetivos de un plan de comunicación con franquiciados es tangibilizar esos servicios de forma que se pueda percibir el valor que tienen.
Para mantener buena comunicación es preciso construir un plan de comunicación con la red. Este plan debe perseguir unos objetivos concretos (justificar royalties, reducir salidas de la red, mejorar la fidelidad con la red, transmitir mejor la cultura de la empresa, etc.), estar compuesto de unos procesos claros (periodicidad de envíos de información, criterios de uso de las herramientas de comunicación, pasos en la comunicación en función de la herramienta utilizada) y disponer de unas herramientas definidas (Boletín mensual vía mail, Cursos de Formación vía Intranet, avisos vía SMS, etc.).

Para mantener una buena comunicación, debemos concretar los siguientes parámetros:

  1. Frecuencia de comunicación: ¿Cada cuánto debemos comunicarnos?
  2. Mensaje: ¿Qué es lo importante a comunicar?
  3. Medio: ¿Cómo debo comunicar cada tipología de información?

¿Cada cuánto debemos comunicarnos?

Concretar la frecuencia de comunicación es un elemento esencial para asegurarnos que el resultado es positivo.
Es clave mantener un flujo regular de comunicación para que el franquiciado esté integrado en la marca. Para ello debemos establecer un plan regular de impactos que nos permita construir la marca dentro de nuestro organización de franquiciados y transmitir qué hace la central por ellos.
Por eso debemos ver dentro de nuestra marca, qué es lo que debemos decir.
 
¿Qué es importante comunicar?

Comunicar por comunicar no tiene ningún sentido.
Debemos tener muy claro qué es lo importante a decirle al franquiciado y centrarnos en ese mensaje.
Despistar con informaciones no relevantes sólo hará que el franquiciado pierda interés en el sistema de comunicación.

¿Cómo lo comunicamos?

El medio que utilicemos en la comunicación es también un aspecto a cuidar.
No todos los medios son útiles para todos los mensajes.
Es importante la forma que se le da al mensaje ya que el receptor va a recibirlo de manera diferente.

Conclusión

En definitiva, las empresas franquiciadoras deben definir un plan de comunicación con los franquiciados para cuidar tanto la comunicación intrared como cuidan la comunicación con sus empleados, proveedores o clientes. El enfoque de este plan debe ser con el fin de controlar la percepción de valor que tienen los franquiciados, consiguiendo que éstos vivan y conozcan las actividades de la empresa como si trabajaran cada día en la central franquiciadora.

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