A estas alturas, decir que la marca es uno de los activos más importantes de las empresas franquiciadoras es incidir en un aspecto fundamental que todos conocen, sin embargo ¿Saben construir una buena marca?
La marca es valiosa no solo por la notoriedad que puede tener una cadena entre el público, sino también por lo sofisticado que sea su diseño –infraestructura- y por los valores asociados que represente la marca –superestructura-. Los tres componentes son valiosos. La marca ayuda a desarrollar la franquicia pues es uno de los activos más valiosos que un franquiciador puede proveer a su franquiciado.
Los productos y servicios que las empresas venden hoy en día son cada vez menos diferenciales. Los productos se copian con una gran rapidez, y lo que hoy nos permite diferenciarnos de la competencia en poco tiempo se convierte en una ‘commodity’. Pero el consumidor no solo compra productos, también compra marcas. Además del producto, adquiere su diseño y los valores asociados a ese producto a través de la marca. Crear hoy en día una marca es muy caro. Si una empresa tiene que construirla desde cero va a tener que invertir cantidades muy fuertes. Por eso la marca tiene un gran valor para un franquiciado.
Marcas fuertes
Al franquiciar un negocio se reproduce muchas veces el modelo de centro piloto creando una cadena de establecimientos. El consumidor, cuando ve varios establecimientos bajo la misma marca los asocia y retiene la marca en su memoria. Por este motivo, las franquicias han sido y son capaces de construir marcas increíblemente fuertes, y por lo tanto valiosas, sin haber invertido grandes sumas de dinero en ello. Cada local que monta un franquiciado equivale a hacer publicidad en la zona, y los fondos de apertura de ese establecimiento no los ha puesto el franquiciador, sino el franquiciado. Franquiciando un negocio se consigue crear marcas notorias sin invertir mucho.
La franquicia nos permite construir una marca sólida que nos hará vender más en cada centro y a su vez nos facilitará la apertura de nuevos centros. El crecimiento en franquicia genera por tanto un ciclo de crecimiento autoalimentado. ¿Cómo podemos ayudar a alimentar este ciclo? Hay dos acciones paralelas que nos potencian la construcción de marca: el ‘Brand Building’ que consiste en diseñar la marca de manera coherente y atractiva y franquiciando bien el negocio.
Brand Building
Para que una marca tenga éxito debe tener un planteamiento integral coherente. Las marcas líderes son aquellas que tienen bien elegidos los valores, que tienen una visión clara y una voz uniforme.
Los valores de una marca se construyen mediante su infraestructura y su superestructura. La infraestructura la componen aquellos elementos físicos, como son el diseño, los logos, el nombre, los colores corporativos que crean la imagen gráfica de la marca.
La superestructura se compone de los atributos concretos y relevantes que se le asignan a la marca. Estos atributos se otorgan mediante los mensajes de comunicación continuos que produce la empresa y se construyen a tres niveles: Valores instrumentales ‘qué hace la marca por mi’, valores expresivos ‘qué dice la marca de mi’ y valores centrales ‘qué me aporta la marca’.
La visión convierte a la marca en un ente, en un mundo de ‘hechos’. La visión permite al consumidor identificar sus valores con la enseña, diferenciándola de la competencia y creando fidelidad a la misma. No es lo mismo comprarse unas Nike que unas Puma aunque el producto sea técnicamente el mismo. Tenemos una visión mucho más clara de lo que es Nike que Puma. El tercer elemento de construcción de una marca es la voz. Las marcas líderes tienen un estilo propio, de modo que cuando uno recibe cualquier impacto proveniente de esa empresa es fácil identificar que proviene de la marca. Cualquier interacción de la marca con un ente externo debe llevar el sello , el estilo de la marca. La marca no debe generar impactos contradictorios ni dispersos. Hacer un ejercicio de 'brand building' nos ayuda a construir una marca más fuerte.
Franquiciar bien
Una de las mejores maneras para construir marca a través de la red de establecimientos es franquiciando bien. Para franquiciar bien debemos asegurarnos de que no solamente transmitimos a los franquiciados la imagen gráfica sino también el resto de elementos que configuran la marca.
El consumidor final no debe diferenciar un establecimiento franquiciado de uno propio. La homogeneidad en los impactos que recibe el consumidor en la red de establecimientos es uno de los elementos clave en la construcción de la marca.
Si el sistema integral de gestión no es exactamente igual en un centro franquiciado que en uno propio la marca no será consistente y por lo tanto el consumidor no la podrá asociar con un determinado estándar de calidad de servicio.
Por lo tanto, para franquiciar correctamente debemos asegurarnos de que vamos a transmitir al franquiciado todos y cada uno de los procedimientos operativos de la actividad. Esta transmisión se realiza a través del curso de entrenamiento, del manual de operaciones, de la formación continuada y del control y evaluación del centro. Si falla cualquiera de estos puntos, la franquicia funcionará mal y perjudicaremos la marca. Franquiciar mal daña al franquiciador y los franquiciados, puesto que erosiona la consistencia de la marca.