El mundo de colores, de diversidad e integración racial y sus impactantes anuncios publicitarios han sido, desde los orígenes, las señas de identidad de la empresa familiar Benetton.
Lo que comenzó siendo una pequeña empresa constituida por cuatro hermanos, hoy en día se encuentra entre los cinco primeros grupos en el ranking del sector textil por ventas. Cuentan con una red de 7.000 franquicias y sobrepasan las 100 tiendas propias en todo el mundo. Además el grupo tiene otras inversiones en diferentes sectores: autopistas, pizzerías, aeropuertos... Es el Zara italiano.
Ahora busca un cambio. No pretende modificar los valores con los que impactó en la década de los 80, pero trata de cambiar su imagen en la calle, en sus locales y para ello está apostando por la apertura de tiendas propias en lugar de sistema de franquicias que empleaba.
Benetton nunca se ha identificado como una franquicia común porque presenta una característica que la desmarca del resto: la ausencia de contratos. Para analizar la peculiaridad de este caso, el curso de verano de la Universidad de Oviedo «La franquicia: aspectos económicos empresariales y jurídicos» invitó a Marcos Ãlvarez.
Describió la relación de Benetton con sus franquiciados como un «matrimonio de conveniencia», en el que la matriz supervisa, controla y selecciona los clientes. Este sistema tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes, sobre todo en un mercado tan volátil como el de la moda. «El sector textil está cambiando, ha pasado de ser un sector donde dominaba la demanda a ser las propias empresas las que desbordan el mercado con su oferta», puntualizó Marcos Ãlvarez.
«Benetton es capaz de responder a las demandas del mercado con la misma rapidez que la competencia pero resulta difícil convencer a los franquiciadores», añadió Ãlvarez. Por este motivo, están abriendo desde 1997 sus propias tiendas. Tiendas de gran envergadura y dimensión, con un alto coste (cerca de un millón de euros) que los franquiciados, en la mayoría de los casos, no podrían asumir.
La apertura de establecimientos propios facilita el contacto directo con los consumidores y permite valorar de manera más eficaz gustos, preferencias y necesidades, datos que sin duda, permitirán un mayor posicionamiento en el mercado y la consolidación de la marca. Benetton, una vez más, marca la moda. En este caso, en el de las franquicias.
La Nueva España Julio 2004