ompañías como Meliá Hotels International, Minor Europe & Americas, Sercotel y Axel Hotels consideran la franquicia una vía eficaz para crecer en nuevos destinos, reforzar el posicionamiento de sus marcas y rentabilizar su conocimiento en distribución, fidelización y gestión operativa.
Meliá impulsa su estrategia “asset light”
En el caso de Meliá, la franquicia se ha consolidado como uno de los ejes de su expansión con bajo nivel de activos propios. Actualmente, cerca de 60 de sus casi 400 hoteles operan bajo este régimen, a los que se sumarán otros 22 ya firmados —con 3.469 habitaciones— que se integrarán progresivamente en los próximos ejercicios.
En 2020 lanzó Affiliated by Meliá, una “soft brand” pensada para incorporar hoteles independientes, tanto franquiciados como no franquiciados. Este modelo permite a los propietarios mantener la gestión, la identidad e incluso el nombre del establecimiento, beneficiándose al mismo tiempo de la potencia comercial, tecnológica y del programa de fidelización del grupo. Aunque los estándares son flexibles, se exigen criterios de calidad, reputación y servicio.
Posteriormente presentó The Meliá Collection, orientada a activos independientes del segmento premium y lujo con personalidad propia. Paralelamente, el grupo también franquicia hoteles bajo enseñas como Sol, Innside o Meliá, según su posicionamiento.
Desde la compañía destacan que este esquema facilita un crecimiento selectivo y cualitativo, apoyado en un sólido sistema comercial y de fidelización.
Minor acelera con nuevas marcas franquiciables
Por su parte, Minor Europe & Americas se ha marcado como meta alcanzar alrededor de 50 contratos de franquicia antes de finalizar 2026. Las aperturas derivadas de estos acuerdos dependerán del estado de cada proyecto, ya sea reforma o desarrollo desde cero.
La estrategia combina crecimiento orgánico con posibles adquisiciones de carteras hoteleras u operadores completos para posteriormente integrar estos activos bajo su paraguas de franquicia.
Este año prevé estrenar cuatro hoteles bajo este modelo en Bruselas, Ámsterdam, Milán y Berlín, que se sumarán a los ya operativos en Zaragoza y Valencia.
Entre sus novedades destaca iStay by NH, dirigida a hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas con servicios limitados. Además, prácticamente todo su portafolio es franquiciable —NH, NH Collection, Avani, Tivoli o Colbert Collection— salvo sus marcas de ultra lujo, donde prefiere mantener gestión directa.
A diferencia de las grandes cadenas estadounidenses, la estrategia de Minor se centra en el cliente emisor nacional y regional europeo. En el mercado español, su fortaleza radica en el reconocimiento de marca y en una amplia base de clientes corporativos fidelizados.
Para los propietarios, la propuesta incluye acceso a su plataforma global de distribución y a un programa de fidelización que supera los 34 millones de miembros, además de servicios opcionales como revenue management, asesoramiento en compras de F&B e implantación de herramientas de eficiencia operativa.
Especialización y nicho como ventaja competitiva
Las hoteleras españolas detectan oportunidades especialmente en segmentos donde las grandes marcas norteamericanas no siempre resultan la opción más eficiente para el propietario independiente.
En esta línea trabaja Sercotel, que activó su programa de franquicias hace algo más de un año. La compañía —controlada por Grupo Corporativo Landon, patrimonial de la familia Gallardo— cuenta con 23 hoteles franquiciados y prevé firmar entre tres y cuatro contratos anuales hasta 2029. Su foco está en destinos urbanos con fuerte demanda nacional, orientándose al hotelero independiente.
Axel Hotels, especializada en el público LGTBI+, puso en marcha su línea de franquicias el pasado ejercicio con el propósito de alcanzar 20 establecimientos en cinco años. Ya ha cerrado dos operaciones: una en Mykonos y otra en Creta, cuya apertura está prevista en abril. Entre sus objetivos figuran capitales como Londres, París, Ámsterdam o Roma, además de un desembarco en Estados Unidos, con ciudades prioritarias como Nueva York, Miami o Los Ángeles.
Según explica Bruno Hallé, socio y codirector de Cushman & Wakefield Hospitality en España, la franquicia permite elevar ingresos gracias a una mejora del ADR y mayores tasas de ocupación impulsadas por el reconocimiento de marca. No obstante, advierte que el reto principal para el franquiciado es disponer de un sistema comercial potente y un programa de fidelización sólido, ámbito en el que gigantes como Marriott o Hilton cuentan con clara ventaja competitiva.
Auge de las gestoras multimarca
Paralelamente, en España gana terreno el modelo de gestora independiente que actúa como intermediaria entre propietarios e internacionales que ofrecen sus marcas en franquicia.
Entre las más destacadas figura Panoram Hotel Management, con presencia en España e Italia y próxima entrada en Portugal. Gestiona 23 hoteles (más tres firmados) bajo diez marcas pertenecientes a grupos como Accor, Hilton e InterContinental. Su especialización se centra en hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas y en cinco estrellas vacacionales.
Summum Hotel Group opera 34 establecimientos bajo diferentes enseñas propias y de terceros, incluidos cinco hoteles con marca Meliá (tres en operación y dos en desarrollo).
Asimismo, Odyssey Hotel Group —gestora vinculada a ActivumSG— cuenta con 30 hoteles y 4.200 habitaciones en España y Portugal, y aspira a sumar entre 25 y 30 activos adicionales hasta alcanzar las 7.500 habitaciones en 2028.
Incluso cadenas cuyo negocio principal no es la gestión para terceros, como Barceló o Catalonia, acumulan experiencia operando marcas internacionales en régimen de gestión, como el Canopy by Hilton Madrid o el Renaissance Barcelona Fira.
En conjunto, el ecosistema hotelero español se posiciona para competir en el terreno de la franquicia con un enfoque basado en la flexibilidad, la especialización y la fortaleza comercial, consolidando un modelo que gana peso en la estrategia de expansión del sector.