El sector de la franquicia, en constante movimiento, está multiplicando el lanzamiento de segundos conceptos más especializados en su ámbito de actuación. Con toda una estrategia ya trazada, este sistema se convierte en una apuesta de menos riesgo y con muchas ventajas. Las tendencias del mercado así lo demuestran.
"La clave de una franquicia moderna es su capacidad de innovar, tanto en los procesos y productos ofrecidos al cliente final como en los conceptos y ofertas presentados a los franquiciados nuevos o ya existentes. Así otorgas valor a la empresa", para el director general de Chiqui Park, Carlos Martínez Aguirre, el lanzamiento de un segundo concepto, tras la consolidación del primero, es más un proceso estratégico que una tendencia generalizada para toda la franquicia. Al menos, así lo perciben desde este grupo empresarial infantil, que no ha dudado en aprovechar la experiencia acumulada como central de franquicias para crear nuevas marcas bajo su amparo. Para ellos, se trata de un proceso evolutivo que les caracteriza, pero sobre todo, con el que consiguen posicionarse en un mercado muy competitivo. No confunden aspectos y procuran satisfacer a su público. "Creo que si algo ha demostrado Chiqui Park desde que en el año 2000 el grupo Inveralia entró en su capital empresarial, es su decidida apuesta por la modernización como una actividad dentro de la cadena de valor de la empresa", asegura Martínez Aguirre. Resultado de esta filosofía es su recién creado concepto de escuelas infantiles, Chiqui Tin, que nació de ese nuevo planteamiento y que han ido perfeccionando al máximo hasta "poner en el mercado un producto rentable, necesario y atractivo". Lo que en principio hacía pensar en una tendencia más del mercado se transforma en un proyecto global que las empresas franquiciadoras contemplan desde el principio de su actividad y que van desarrollando poco a poco. Las nuevas firmas que saltan al mercado lo hacen ya con una estrategia bien definida, capaz de integrar hasta tres y cuatro conceptos diferentes pero complementarios, que van sacando paulatinamente al mercado. El director de franquicias de Neb & Mel, Javier Nebro, la recién creada línea femenina de Paul Jameson, lo ve de esta forma: "El sector de la franquicia cada vez es más serio, cuenta con una mayor implantación, por lo que hay que concentrar todos los esfuerzos en un único objetivo: ya no es tan fácil tener éxito y hay que solidificar los proyectos que salgan al mercado, dotándoles de una estructura mayor, apoyada en otras marcas".
Rentabilidad añadida
Bien es cierto que sólo las marcas que mejor se han posicionado en sus respectivos sectores, son las que se han decantado en algún momento de su actividad por lanzar un segundo concepto. Para ello, han tenido muy en cuenta las necesidades de su ámbito de actuación y las probabilidades de negocio que su mercado les puede otorgar. "A la hora de echar un vistazo al mercado en que cada empresa se mueve descubrimos que todas las empresas buscan fidelizar cada vez más a sus clientes y por otro lado, utilizar las capacidades instaladas para ofrecer más negocios. Es así que, quien tiene un restaurante de tapas también quiere vender hamburguesas y quien tiene un centro de estética procura crecer hasta ofrecer un balneario", asegura el gerente de Imagefiestas, Pablo Ibarreche. El caso es ofrecer conceptos nuevos, diversificar sus negocios hacía otros aspectos igual de comerciales, complementarios y que proporcionen una rentabilidad añadida. Ibarreche afirma que es precisamente ese perfil el que determinó que Ciencia Divertida creara en su día un concepto específico dirigido a la planificación de fiestas, Imagefiestas. "La diversificación forma parte de un plan estratégico que nos hemos planteado para los próximos años en la empresa. Siempre hemos tenido varios proyectos en desarrollo, pero ha sido Imagefiestas el primero en concretarse, ya que es fundamental desarrollar una franquicia teniendo la idea de negocio concreta, los proveedores y el equipo correcto para su implantación", subraya. La experiencia es un grado que aquí vale su peso en oro, pocas cosas pueden dejarse a la improvisación cuando el grupo crece y las posibilidades aumentan pero también, los riesgos.
Franquiciados, principales beneficiarios.
En pocas palabras, que el grupo crezca ofrece ventajas para todos: empleados, gerencia y franquiciados. Precisamente, son éstos últimos, los que más beneficios pueden llegar a obtener según el concepto de negocio. Indirectamente, los franquiciados se benefician del hecho de pertenecer a una empresa que incrementa su actividad y por tanto sus expectativas y seguridad en el mercado; directamente, la productividad del franquiciado puede verse más que fortalecida. "Las ventajas son evidentes desde el momento en que se logra un nuevo negocio sin agregar costes de estructura significativos y que ayuda a aumentar la facturación total del franquiciado", afirma Pablo Ibarreche. No es cuestión de que una misma persona franquicie ambos conceptos, al contrario, muchas firmas lo verían incompatible por el esfuerzo que supone y el carácter contradictorio que pueden tener ambas actividades. Lo que si es cierto es que de decidirse por franquiciar amabas opciones, las ventajas si se multiplican. "Se lo ofrecemos a los franquiciados actuales para que mejoren su productividad, pero también conseguimos atraer nuevos candidatos que buscan un producto específico como éste", destaca Martínez Aguirre.
Cuestión de liderazgo
Nadie garantiza a una empresa franquiciadora que el lanzamiento de un segundo concepto, complementario con el primero o más sofisticado, sea sinónimo de liderazgo en el mercado. Sin embargo, ambas premisas pueden darse siempre que vayan acompañadas de un exhaustivo estudio previo. Es crucial, trabajar bien todos los aspectos, ya que una mala gestión de este segundo concepto puede perjudicar al resto de enseñas del grupo. "Los grupos que nos hemos decantado por esta opción, comprometemos recursos permanentes y vitales de nuestro negocio en descubrir necesidades y proponer soluciones a las mismas; hemos apostado por el liderazgo", afirma Martínez Aguirre. El objetivo que se persigue puede variar según la estrategia trazada por cada empresa, pero hay unos aspectos comunes que, en mayor o menor medida, todos aspiran a conseguir: rentabilidad, liderazgo y aumentar su campo de actuación. No se puede decir que la rentabilidad llegue sola pero bien es cierto que contar con una estructura ya creada supone un ahorro considerable de costes y mayores beneficios.
Crecer ¿más sencillo?
Tampoco hay que apoyarse totalmente en el concepto original, pero si está claro que las ventajas de sacar una segunda marca con otra ya consolidada en el mercado saltan a la vista. Por lo general, las firmas inician el desarrollo de una nueva marca y por ende de un nuevo concepto, aprovechando como es lógico la experiencia adquirida en la relación con los franquiciados. Eso por un lado, pero también se comparte, en algunas ocasiones, la estructura de la central. Además, también se tiene un conocimiento más aproximado del cliente final y por tanto de las necesidades qué tiene y como satisfacerlas.
Sin embargo, no hay que equivocarse, presentar una nueva marca es sobre todo eso: algo nuevo. "Si hemos puesto en el mercado una nueva marca es porque desde el punto de vista de posicionamiento de mercado queremos presentar un producto diferente, y debemos dejar bien claro a nuestros clientes que cada marca cubre una necesidad distinta",afirma Martínez Aguirre. Depende de los responsables del grupo determinar bien cada aspecto de este proceso: primero se investiga el mercado de actuación, que sea complementario, accesible para nuestros objetivos y donde no exista apenas competencia para poder actuar. En ocasiones, este mercado se descubre por casualidad, por la actividad que se realiza en él día a día del negocio o tras conocer perfectamente los ámbitos de actuación y percibir la falta de recursos en una parcela determinada. Una vez definido el mercado, se determinan los recursos necesarios que deben aplicarse, cómo hacerlo y en qué medida afectará y/o beneficiará al concepto inicial.
Es lo que le sucedió a Joaquín Moltó, cuando a través de sus establecimientos Happy Days (dedicados a la venta de todo tipo de artículos de regalos de licencias como Disney o Simpsom) se percató de lo rentable que resultaría montar una cadena dedicada únicamente a la venta de toda clase de caramelos y golosinas, aunando las expectativas y necesidades del público joven que visitaba los establecimientos de Happy Days. "Fue una oportunidad fantástica. A través de nuestros franquiciados, vimo que el mercado de los caramelos era de una alta rentabilidad y observamos que eran productos que buscaban nuestro público original y decidimos adecuar nuestros recursos a la experiencia para enfocar correctamente la rentabilidad de estas nuevas tiendas. Así nació Onza", explica el responsable de Márketing de Onza, Ãngel Fernández.
Ventajas
- Conocimiento privilegiado del sector: se apoyan en su experiencia en este ámbito, se mueven con facilicidad en él. En ocasiones ya habrán afianzado su primer concepto, por lo que el lanzamiento de una segunda marca supondrá una consolidación y reforzamiento del grupo frente al consumidor y a los franquiciados.
- Fácil penetración en el mercado: el hecho de tener una marca conocida activa en el mercado y con cierto éxito ayuda a lanzar otra.
- Logística allanada: ya creada es importante y juega a favor de la enseña, que en sectores como el retail se aprovecha de los mismos canales de provisionamiento.
- Buen conocimiento del público consumidor al que dirigen el concepto.
- Ahorro de costes: al utilizar las mismas infraestructuras, los costes son mucho menores, lo que proporciona precios más bajos.
Inconvenientes
- Una mala acogida de una de las dos líneas o conceptos puede repercutir directa o indirectamente en los otras marcas del grupo. Por lo que hay esforzarse en realizar un proyecto seria, fiable y ajustado a las necesidades del público al que va dirigido.
- Los recursos, tanto materiales como humanos y económicos, hay que dividirlos al inicio de la actividad. El esfuerzo es por tanto mayor.
Neb & Mel, el lado femenino de Paul Jameson
Seis meses antes de lo previsto Paul Jameson ha lanzado sus establecimientos de moda femenina Neb & Mel. Un tiempo récord motivado en parte por el éxito de Paul Jameson, con 13 tiendas operativas en su primer año de actividad. La aparición de esta nueva firma no es espontánea. Al contrario, como bien explica el director de Franquicias de la enseña Neb & Mel, Javier Nebro: "Forma parte de un proyecto global, contemplado desde el inicio de la actividad de Paul Jameson". Hasta el momento sólo cuentan con dos establecimientos operativos puesto que su apertura es muy reciente. Sin embargo, Nebro y el resto del equipo que forman el grupo confían plenamente en que el éxito de Neb & Mel se asemeje al de su hermano mayor Paul Jameson, gracias en parte a sus características comunes. "El éxito de nuestros establecimientos reside en la flexibilidad y conjunción de nuestras colecciones, destinadas para todo tipo de mujeres, la alta relación calidad-precio y la facilidad de gestionar nuestras tiendas, ya que la central se encarga de suministrar la mercancía necesaria en cada momento", apunta Nebro. Los artículos de Neb & Mel están dirigidos a un público femenino de entre17 a 45 años y consisten básicamente en moda textil y complementos como bolsos, pañuelos, relojes, pulseras, paraguas, sombreros, etc, en donde el margen comercial de la mayoría de estos productos es superior al 100%. Con este nuevo concepto, el grupo consigue abarcar un segmento de mercado mucho más amplio y especializarse dentro del complejo sector de la moda.
- Local de 40m²
- Zona donde exista un gran paso de personas, centro comercial, centro de ciudad, etc.
- Inversión total necesaria: 25.000 euros.
Ciencia Divertida se va de 'fiesta'.
Fiestas infantiles y de cumpleaños de alto desarrollo escénico, con educación en valores, calidad y una escenografía original donde no falta la música original realizada en estudios de grabación, el vestuario propio y un ambiente cuidado, con esta idea en mente lanzó Ciencia Divertida su concepto Imagifiestas. "Son conceptos complementarios desde el momento que apuntan a clientes diferentes dentro del negocio de fiestas infantiles", asegura el gerente de Imagifiestas, Pablo Ibarreche. Los beneficios residen en saber aprovechar la experiencia acumulada durante el desarrollo de Ciencia Divertida. Ibarreche remarca el carácter innovador del concepto para el mercado español y lo rentable que resulta para los propios franquiciados de Ciencia Divertida. "Se apoya en las mismas bases que Ciencia Divertida. Los costes fijos son mínimos, no se necesita local, el franquiciado opera desde casa y su radio de acción es muy amplio, lo que le permite disponer de una extensa cartera de clientes tanto privados como públicos". La mayor parte de los franquiciados de esta cadena son personas que buscan crear su propio autoempleo, sin embargo, también es una actividad compatible con otros negocios. Imagifiestas otorga exclusividad a sus franquiciados (el 80% de ellos son mujeres) y tiene previsto alcanzar para el 2003, los 25 franquiciados operativos en nuestro país.
- No se necesita local.
- Inversión de 18.000 euros.
- Zona de influencia de 300.000 euros.
Las guardería de Chiqui Park
Chiqui Tin nació hace aproximadamente un año como consecuencia directa de la evolución de Chiqui Park y su tradicional concepto de negocio. La apuesta de Chiqui Park con este nuevo proyecto fue la de ofrecer a los padres un concepto óptimo donde la seguridad y la calidad del producto fueran determinantes. "Chiqui Tin consigue poner el énfasis en la educación, pero sin dejar de lado el ocio. Nosotros combinamos este proyecto educativo con la experiencia que ya hemos acumulado como líderes de ocio infantil", explica Carlos Martínez, director general de Chiqui Park. Lo cierto es que bajo las mismas premisas en las que se apoyaron para desarrollar el concepto inicial de Chiqui Park, han optado por ofrecer ahora un proyecto educativo para los niños de edad entre 0 y 3 años. Y de ocio para niños hasta los 6 años. De esta forma, los centros Chiqui Tin cubren tanto las necesidades educativas de los más pequeños como las exigencias de los padres, que requieren horarios más amplios y lugares seguros y de calidad donde dejar a sus hijos. Los centros están adecuados con todo tipo de instalaciones y material para llevar a acabo estos objetivos. El perfil de franquiciado para montar una escuela Chiqui Tin es el de un diplomado o licenciado en educación, o escuelas infantiles que quieran ampliar la rentabilidad de su negocio. Actualmente, Chiqui Park tiene abierto su primer centro piloto en Córdoba y tiene previsto la apertura de otros cuatro más para los próximos meses.
- Superficie de local: 500 m²
- La inversión necesaria es de 145.000 euros más obra civil.
- Zonas de alta densidad demográfica joven.
Onza, la apuesta fuerte de Happy Days
Onza nace como una cadena de tiendas especializadas en la venta de caramelos y golosinas de primeras marcas mundiales, con más de 365 referencias distintas. "A lo largo de nuestra experiencia con nuestros franquiciados y tiendas propias, hemos ido observando que el mercado en la venta de caramelos y golosinas es de alta rentabilidad. Esto unido a la poca preparación que existe hoy en día en la oferta de estos productos, nos conduce a tomar esta fantástica oportunidad, adecuándola con un diseño vanguardista", apunta el responsable de Marketing de Onza, Ãngel Fernández. Aprovechando la experiencia acumulada con Happy Days, que ofrecen todo tipo de artículos de regalo de licencias como Disney, Warner o Simpson entre otras, y aplicando sus recursos, el grupo ha podido enfocar correctamente la viabilidad de sus tiendas Onza. Según el propio Ãngel Fernández. Onza se desarrollará a través de tres conceptos diferentes: quioscos y carros para la venta de caramelos en los centros comerciales y otras áreas, y corners para ubicarse dentro de otro negocio. La calidad del producto y de los establecimientos es la clave de esta marca, que el grupo Moltó pretende extender en un corto periodo de tiempo. De momento, sus objetivos pasan por conseguir abrir 25 establecimientos en un plazo de tres años, en ciudades con más de 100.000 habitantes. Las zonas más atractivas para iniciar esta expansión con éxito son los centros comerciales, aeropuertos y áreas con un elevado tránsito de personas.
- Locales con una superficie de 40 m²
- Inversión aproximada de 47.000 euros
- Poblaciones de más de 100.000 habitantes
Redacción Enero 2003