Las grandes marcas apuestan por la franquicia

Habituadas a comercializar sus artículos a través de tiendas multimarca y de grandes superficies, las firmas de moda de prestigio se han lanzado en masa por un nuevo canal de venta: la franquicia. Buscan un mayor reconocimiento de marca y crecer con más rapidez ¿Por qué ahora? Los expertos aclaran algunos aspectos. "¿Por qué franquiciar? Existen dos razones fundamentales, en primer lugar porque creemos que la distribución a través de tiendas franquiciadas es compatible y complementario con el resto de los canales de comercialización que utiliza el grupo; y en segundo lugar, porque entendemos que nos puede aportar mayor prestigio y reconocimiento de marca". El director comercial de la la firma de moda joven New Caro, Ángel León, tiene las ideas muy claras de porqué la franquicia es la apuesta que realiza su empresa. Tras 15 años de exitosa trayectoria empresarial, comercializando sus colecciones a través de tiendas multimarca y de grandes superficies comerciales, había que dar el salto. Buscar nuevos canales para la venta, seguros y efectivos. Y a la hora de elegir una fórmula eficaz no dudaron: la franquicia. "Es la mejor forma de crecer a través de nuestra propia marca, afianzándonos donde aún no estamos presentes", puntualiza León. Esta opinión es compartida en el sector. Crecer más y mejor es el objetivo que se persigue y parecer ser que la mejor forma de conseguirlo es a través del sistema de franquicia. Pero ¿por qué ahora? ¿Por qué las firmas de moda se deciden a entrar en la franquicia justo en este momento empresarial?Madurez empresarial

New Caro no es la única firma de moda de reconocido prestigio que se lanza a crear su propia red de franquicias. Los últimos doce meses han sido todo un vaivén de enseñas que han aprovechado las distintas ferias profesionales para mostrar su recién estrenado canal de venta en franquicia. Esta tendencia no hace distinción entre sectores, es cierto, pero sorprende que sean precisamente firmas de moda bien asentadas, con un público fiel y reconocido las que se hayan embarcado en este proyecto casi de forma unánime. Para los expertos en retail se trata, únicamente, de una evolución lógica a la que tarde o temprano todas las cadenas de peso llegan de forma natural. El director de Esic-Empresa, Felipe Llano aclara este aspecto: "Son enseñas reconocidas en el mercado, con experiencia y cierta madurez que trabajan con unos canales de distribución determinados como son las tiendas multimarcas y las grandes superficies, pero a las que llegado un determinado momento se les plantea un dilema en su proceso de desarrollo:¿qué hacer para seguir creciendo? Y la mejor respuesta que tienen es 'franquiciar'". No es de estrañar. De hecho, la franquicia como canal de venta les permite algo que no pueden conseguir con sus distribuidores: un mayor control. Y esto, según el propio Llano tiene un valor incalculable para la cadena: "Hay algo ineludible y es que al franquiciar la cadena consigue un mayor control sobre los procesos de distribución y venta de sus productos, adquiere un mejor conocimiento de los consumidores y un posicionamiento en el mercado mucho más firme. En definitiva, adquiere poder y eso no se puede dejar pasar".Crecimiento seguro

Pepe Jeans, la firma de ropa vaquera, fue la primera en apostar por la franquicia. Tenía un objetivo concreto: ayudar a implantarse más sólidamente en el mercado español. Les está dando resultados. Partiendo de sus tiendas propias, ubicadas en grandes capitales, han desarrollado un concepto diferente de establecimientos en franquicia para el resto de localidades.
En la misma línea y más recientemente está Liberto. Como bien apunta su director de Franquicias, Marc Pujol: "Queremos más tiendas y esta fórmula es la que nos da la posibilidad de crecer, con establecimientos más abiertos de cara al público". En una palabra: crear marca. Esa es la principal motivación de estas cadenas. La firma de bolsos y complementos, Lupo, no ha querido dejar pasar la oportunidad de sumar a sus puntos de venta multimarca, tiendas propias franquiciadas. Para ello ha creado dos fórmulas distintas ajustadas tanto a las grandes capitales como a centros comerciales, y lo hace tras 15 años comercializando sus artículos en el mercado español a través de tiendas multimarca y de contar con distribuidores en toda Europa e incluso Japón.
Para el director de Esic-Empresa, Felipe Llano, que sea ahora cuando estas firmas de moda se hallan lanzado a franquiciar es una cuestión claramente estratégica: "En entornos tan competitivos como el mundo de la moda se corre un riesgo alto estar en manos únicamente de los distribuidores, hay que desarrollar canales de venta alternativos, propios, que ayuden a posicionarse, a crecer, y eso es lo que han visto claro estas firmas. Han recurrido a este tipo de comercialización, aprovechando su madurez como empresa". Un punto en el que todos coinciden. El momento actual también ha sido decisivo para terminar de decidir a muchas de estas enseñas. La franquicia está adquiriendo una relevancia en el mercado español que hace unos años apenas se podía imaginar . Ahora es una fórmula probada y de éxito y hay que aprovechar el momento. Como explica Ángel Leon de New Caro: "Ahora es el momento adecuado para iniciar esta nueva andadura porque el mercado de la franquicia está alcanzando una interesante madurez que lo hace muy propicio, ya que es en este momento cuando los potenciales franquiciados pueden descartar conceptos de negocio que al margen de tener una dudosa viabilidad, no tienen detrás el empuje de una empresa solvente, y pueden valorar otras opciones como la nuestra". En este terreno, las firmas de moda tienen mucho terreno ganado. Son firmas sólidas, con una marca reconocida y de valor, por lo que la atracción del posible franquiciado está casi garantizada, así como el interés de los consumidores por entrar en uno de estos nuevos establecimientos monomarca.Evolución natural

La búsqueda de un mayor control sobre el producto, de adquirir más capacidad de decisión sobre sus ventas y ubicación de los establecimientos, de conocer mejor a los consumidores y en definitiva de tener un mayor control sobre el canal de distribución es lo que buscan estas firmas entrando en el ámbito de la franquicia. A la hora de franquiciar, las cadenas combinan su presencia en tiendas multimarca -donde la enseña no tiene capacidad de decisión sobre sus artículos- con un nuevo concepto de su negocio, donde su presencia es total en todos los ámbitos. "Es una evolución natural para una empresa como la nuestra por toda la estrategia desarrollada en el mercado. Además, la franquicia es el canal más fiable para controlar nuestra propia distribución, nuestra imagen de producto y nuestras tiendas", señala Cristina Morenete, Márketing Manager de Lupo. Bien es cierto, como explica Felipe Llano, que la franquicia no convive con todos los canales y que encontrar ese equilibrio entre tiendas franquiciadas y multimarcas es el máximo objetivo en la estrategia de estas enseñas.Cómo plantear la estrategia

El proceso de adaptación no es fácil, aunque para estas firmas la mitad del camino esté ya recorrido. El negocio va a cambiar y aunque en principio no afecte al resto de canales de distribución de las cadenas si que es cierto que tendrán que emplearse a fondo para conseguir una estabilidad en la red. Las tiendas multimarca
"Como empresarios venden productos en muchas tiendas y ahora hay un cambio, se pasa directamente a hacerlo en tiendas especializadas. Se pasa de vender sólo artículos a vender un 'negocio' al completo para que otra persona se convierta a su vez en empresario, por lo que la filosofía de la empresa cambia radicalmente", señala Felipe Llano. El director de Esic Empresa apunta a la necesidad que nacerá en cada una de estas cadenas por aprender a gestionar esas unidades de negocio, en cierta forma, independientes. En este aspecto, es inevitable desarrollar todo un plan de viabilidad para la correcta explotación de su red de franquicia, donde cada firma de los pasos oportunos para adaptar la empresa a ese tipo de servicio. Todo ello sin perjudicar a los grandes distribuidores.
"Nuestros clientes multimarca sólo se verán afectados de una manera positiva, ya que evidentemente no pretendemos hacerles la competencia con este nuevo canal, ya que sería como hacérnosla a nosotros mismos. Lo que sí haremos es respetar su necesario y lógico ámbito de actuación, al margen de aportarles un valor añadido con el prestigio que supone ver nuestra marca en tiendas exclusivas", subraya Ángel León.Ventajas de franquiciar

Lo que está claro es que la franquicia como canal de venta proporciona determinadas ventajas para los comerciantes, difíciles de obtener de otra forma y ese factor ha sido decisivo. "La distribución cada vez adquiere más poder y el fabricante busca reducir costes y más exclusividad a través de otros canales de venta para poder controlar", asegura Felipe Llano.Qué ventajas obtienen franquiciando

• Un mayor reconocimiento de la marca.
  
• La expansión de la red es mucho más rápida y segura.
  
• Se amplían los segmentos de mercado a los que llega el producto.
  
• Las posibilidades de crecer nacional e internacionalmente se duplican.
  
• Es más fácil controlar su propia distribución y el proceso de venta.
  
• Es el canal más compatible y cercano que para muchas empresas sólo suponen un pequeño ajuste en su estrategia, no grandes cambios.
  
• Se consigue un mayor conocimiento del consumidor

Fases del proceso

De vender su producto en tiendas multimarca a franquiciar el negocio hay un salto que se traduce en vender negocio en lugar de sólo artículos. Aquí están los pasos:

1. Análisis de viabilidad: para ver si la estructura de la franquicia es compatible con el tipo de negocio, la gama de productos que se ofertan y su explotación en franquicia.
   
2. Fase de pilotaje: a través de establecimientos, que antes no tenía y explotarlos como centros piloto. Así se observa la rentabilidad del proyecto y se experimentan los sistemas de gestión y comercialización.
   
3. Adaptar la empresa para dar ese tipo de servicio. Por lo general, suelen tener la estrategia más o menos desarrollado.
   
4. Definición de un plan de expansión a través de franquicia.

Ángel León, departamento de Expansión de New Caro:
"Existen dos razones fundamentales para otra por la franquicia: primero; porque creemos que la distribución a través de tiendas franquiciadas es compatible y complementaria con el resto de los canales de comercialización. Y segundo, porque entendemos que este canal nos puede aportar un mayor prestigio y reconocimiento de marca".

Marc Pujol, director de Franquicias de Liberto:
"Llegado un determinado momento en la evolución de un negocio, la franquicia es la forma más segura para crecer bien. Nos da la posibilidad de adentrarnos aún más en el mercado, extender nuestra red y asegurar el correcto funcionamiento de todos nuestros establecimientos".

Felipe Llano, director de Esic Empresa
"La distribución cada vez adquiere más poder y en un entorno tan competitivo como la moda es un riesgo alto estar en menos del distribuidor. Hay que buscar otros canales que puedan hacer que yo crezca en ventas y aumente mi participación en el mercado."

Pepe Jeans
Territorio vaquero
Fue una de las primeras en apostar por el régimen de franquicia. Las tiendas de Pepe Jeans son, fuera de nuestras fronteras, todo un punto de encuentro cultural, dotando cada establecimiento de elementos que nada tienen que ver con la ropa: como salas de tatuajes, peluquería, música, etc. Quizás, sea esa idea la que la ha llevado a la cadena británica a probar suerte en el mercado español con tiendas exclusivas para sus productos. Pepe Jeans ha apostado desde siempre por vender sus artículos en establecimientos multimarca de moda vaquera y en los centros de El Corte Inglés. Ahora ya cuenta con 15 establecimientos franquiciados entre España y Portugal.
Requisitos:

• Población mínima: 100.00 habitantes
  
• Local de entre 100 y 250 m².
  
• Ubicación en primera línea comercial, en centro ciudad o centro comercial.

Liberto
Jeans en exclusiva
Desde hace escasamente un año, Liberto selecciona franquiciados que deseen ser empresarios y desarrollar un negocio duradero y rentable en el sector de la moda. La cadena busca crear un concepto de tienda más abierto al público, donde dar a conocer sus dos líneas de negocio: Liberto 'Khakis' y 'Liberto Denim'. Es una manera de completar su distribución en el mercado que hasta el momento acaparan con las tiendas multimarca y los grandes almacenes.
Requisitos:

• Población mínima recomendada: 50.000 habitantes.
  
• Local a partir de 80 m², recomendados 125 m².
  
• Ubicación en primera línea comercial, en el centro de la ciudad o centro comercial.

New Caro
Todo en moda
La experiencia de 15 años en el mercado, 1.500 clientes multimarca diseminados por todo el territorio nacional y la distribución para los más importantes hipermercados y grandes almacenes ha sido determinante para que New Caro de el paso definitivo hacía el ámbito de la franquicia. La enseña ha incrementado sus colecciones con una moda casual, sport-wear y ropa vaquera, apostado por el público más joven y aprovechado su experiencia con grandes canales de distribución para entrar en el ámbito de la franquicia. Busca más mercado y lo hace con un producto reconocido que cuenta con una excelente relación calidad-precio. Ya cuentan con cuatro franquiciados y en breve abrirá sus puertas el quinto.
Requisitos:

• Población a partir de 20.000 habitantes.
  
• Local de entre 70 y 200 m².
  
• Primera línea comercial o centro comercial de amplia y variada oferta.

Redacción Marzo 2003