Después de años de competencia para ver quién dominaba a quién, parece que fabricantes y distribuidores empiezan a convencerse de que, para alcanzar sus respectivos objetivos de negocio, necesitan colaborar en el logro de un fin común: la satisfacción del comprador. Y aquí, el papel clave lo juega el 'trade marketing'.
No hay que engañarse. Es imposible a estas alturas. La abundancia de oferta, tanto en lo que respecta a fabricantes como de distribuidores, intensifica la competencia y permite al comprador ser cada vez más exigente con el valor esperado en sus compras. Esta es la realidad que impera en el mercado actual y que, por supuesto, mueve el mercado. La lucha por conseguir afianzar la atención de los compradores sobre nuestros productos es una asignatura fundamental en la carrera del ámbito empresarial. Casi podríamos definir como 'indiscutible', ya que si el valor percibido es inferior al esperado, el comprador acabará probando en una tienda de la competencia. Por tanto, una de las claves para asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes es conseguir la fidelización del consumidor.
Distribuidor y fabricante, en armonía
Para lograr tal objetivo ambos se necesitan mutuamente. Los fabricantes reorganizan sus estructuras adaptándose a la centralización de compras de la distribución y creando departamentos de 'trade márketing' con la finalidad de establecer estrategias de comercialización específicas por cliente o canal de venta. Buscando sinergias entre los valores de la marca y la enseña del distribuidor, se definen acciones conjuntas para optimizar la respuesta comercial al consumidor.
Cualquier acción de 'trade márketing' en el punto de venta debe diseñarse partiendo de un profundo análisis del consumidor. Es decir, de sus características, sus hábitos de compra y consumo, expectativas y necesidades... Sólo teniendo claro a quién nos dirigimos podremos definir un programa eficiente de acciones promocionales y eventos para generar y mantener el tráfico en el punto de venta.
Cómo seducir al cliente
Se estima que, aproximadamente, un 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta: por alguna razón lo definen como "el momento de la verdad". Por ello, resulta básico cuidar todos los detalles para optimizar la experiencia de compra y el valor obtenido por el comprador.
El segundo gran objetivo de la distribución debería ser maximizar la rentabilidad del espacio en el punto de venta. La consecución de este objetivo implica toda una serie de procesos de 'trade marketing' entre los que cuales destacan la gestión del surtido, la gestión del lanzamiento de nuevos productos y la gestión del espacio.
Cómo gestionar el espacio
El espacio finito de los locales de venta supone una limitación al explosivo crecimiento del número de referencias de los fabricantes. Es preciso determinar qué marcas y, dentro de ellas, escoger qué referencias deben constituir el surtido de cada una de las categorías de producto. La combinación de referencias debe ser analizada para asegurar, en cada momento, una cobertura ajustada a las necesidades y expectativas de los compradores. Naturalmente, los cambios en la demanda y el acortamiento del ciclo de vida de los productos obligarán a un continuo proceso de revisión para asegurar el mantenimiento de la eficiencia del surtido.
La renovación del surtido conlleva frecuentes lanzamientos de nuevos productos. De nuevo, se requiere una perfecta coordinación de las acciones logísticas y de comunicación para asegurar la rentabilidad de los gastos promocionales y/o la continuidad de las ventas después de la fase de lanzamiento.
Una vez determinado el surtido es preciso definir conjuntamente cuánto espacio se asignará a cada referencia y en qué lugar del lineal deben ubicarse. Dos objetivos básicos: uno, la fácil y rápida localización de las referencias en el lineal; y, dos, la minimización de las roturas de stock para garantizar que toda intención de compra pueda materializarse. Para ello, el departamento de trade márketing debe colaborar con la distribución en la gestión del espacio, ordenando las referencias y dimensionando adecuadamente el número de facings de cada una.
Solución: trabajo en equipo
Por último, conviene tener presente que, además de lo ya mencionado, para diseñar y gestionar correctamente las acciones de trade márketing en el punto de venta, fabricantes y distribuidores deben trabajar en equipo, intercambiando información y estableciendo objetivos comunes para poder llevar a cabo el seguimiento y control del proceso. Sólo así se conseguirá entusiasmar a los compradores; que los distribuidores tengan una clientela fidelizada y rentabilicen sus puntos de venta; y que los fabricantes consigan una justa presencia en los puntos de venta, incrementando su facturación y saneando los márgenes de sus operaciones con la distribución.
Cómo funciona el Trade Marketing
Sólo teniendo claro a quién nos dirigimos podremos definir un programa eficiente de acciones promocionales y eventos para generar y mantener el tráfico en el punto de venta. Cualquier acción de 'trade marketing' en el punto de venta debe diseñarse partiendo de un profundo análisis del consumidor.
- Características,
- Hábitos de compra y consumo.
- Expectativas
- Necesidades...
Cómo aumentar las ventas
En los puntos de venta es importante aplicar algunas de las siguientes técnicas para ayudar a decidirse a los compradores:
- Mejorar los posicionamientos en las tiendas. Conocer cuáles son los mejores sitios para situar los artículos.Los lugares de mucho tránsito y visibilidad son los mejores como los pasillos centrales de los hipermercados, las cajas de salida, los escaparates, etc...
- Tener en cuenta las características del establecimiento. Proporcionar expositores que se adecuen a los distintos puntos de venta, ayudándoles a ganar espacio y visbilidad de cara a los clientes.
- Realizar un diseño atractivo. Para atraer la atención de los consumidores no sólo importa el dónde, si no también el cómo. Los colores de cada productos, su diseño son importantes. Es clave que destaque el logotipo, entre otros aspectos.
- Lleve el producto a tiempo. Uno de los peores errores que se pueden cometer, según los expertos, es anunciar una promoción u oferta para la fecha y que el producto no esté a tiempo en el puntode venta. Tan importante como una buena creatividad a la hora de realizar el material es su adecuada implantación. Hay que posicionarlo en lugares atractivos y de forma, también atractiva.
- Ponérselo fácil a los detallistas. Se negocia con las centrales a las que se presentan las promociones y una vez aceptadas se les implanta en el punto de venta.
- Elegir el material adecuado. En función del tipo de posicionamiento se deben utilizar distintos útiles; para los lineales, estantes de un puntos de venta, cabeceras, etc.
Redacción Mayo 2003