La firma de capital riesgo 3i tardará dos años más en iniciar la desinversión de Congelados La Sirena, tras cinco años en el negocio. Durante este periodo ha dado la vuelta a su modelo de negocio.
La cadena especializada en la distribución de congelados fue adquirida a Agrolimen en diciembre de 2005 por el fondo de capital riesgo 3i. En el caso de La Sirena no sólo la crisis ha influido a la hora de retrasar el plazo objetivo de cinco años que se plantean las firmas de inversión antes de desinverir en un negocio, sino también el cambio de modelo de negocio que ha experimentado la empresa de alimentación. "Estamos más cerca de permanecer siete años que cinco", asume el presidente de La Sirena, Martín Ricoy. "Va a ser más rentable venderla dentro de dos años". "Creo que en el momento de nuestra salida habrá interés por parte de empresas de capital riesgo porque nuestro margen de Ebitda (resultado de explotación) es del 8,2% cuando el de Mercadona es del 4,5%", apunta el presidente de La Sirena. "Además, nosotros sólo estamos en dos comunidades autónomas y todas nuestras tiendas son propias". En concreto, La Sirena ha centrado su expansión en Madrid donde tiene 55 establecimientos, un número relativamente bajo en comparación a los 177 locales que alcanza en Cataluña.
"La crisis nos ha beneficiado mucho a la hora de encontrar locales porque ahora es mucho más fácil, hay precios que han bajado hasta un 50%", asegura Francesc Casabella, director general de La Sirena y responsable de la transformación de la estrategia de la cadena.
"Cuando entramos en La Sirena vendíamos productos de alta gama, pero después de la Navidad de 2007 nos dimos cuenta de que el modelo empezaba a tener problemas y nos dijimos que teníamos que cambiar radicalmente", argumenta Martín Ricoy. Una estrategia que puso en marcha Casabella y que se centró, fundamentalmente, en recortar los precios. "Los bajamos de forma muy agresiva y pusimos en marcha una campaña de publicidad 'No dejes que la crisis entre en tu casa' porque pensamos que necesitábamos más clientes que compraran más y más barato", señala el director general de La Sirena. Este cambio de modelo provocó que La Sirena duplicará desde 35 a más de 70 el número de referencias de la línea más económica y recortase el precio de sus productos entre un 6% y un 8%. Esta metamorfosis se traducirá este año en un incremento de ventas de entre el 4% y el 5% hasta 168 millones. De cara a su expansión, el objetivo es alcanzar entre 600 y 700 locales, frente a los 234 actuales.
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